新媒體時代地方政務微信平臺建設的實踐與思考
——以“幸福松山湖”為例

譚婷婷

（東莞松山湖高新技術產業開發區管理委員會，廣東 東莞 523808）

一、地方政務微信平臺建設的背景及意義

政務微信是指各級各類政府機構所注冊的官方微信公眾平臺，政府機構通過這個平臺發布政務信息、提供便民服務、進行政民互動，能在社會管理創新、政府信息公開、輿論引導、傾聽民生、樹立形象、群眾政治參與等方面起到積極的作用，是政府利用新媒體進行信息公開和網絡問政的新平臺，被稱為“指尖上的政民對話”。[1]

松山湖高新區是東莞科學發展示范區、轉型升級引領區，相對其他成熟的行政區域，松山湖高新區內發展成規模的工作區、生活區相對分散。政民信息不暢通，一方面導致政府的公共服務工作舉步維艱，另一方面群眾日益增長的生活配套需求得不到滿足。2014年10月，松山湖高新區順應媒體環境的變化，開設“幸福松山湖”微信公眾號，不但為地方便民信息提供了發布平臺，也進一步優化了公共服務供給。

（一）開通政務微信是順應媒體環境變化的必然要求

2017年11月9日，微信在騰訊全球合作伙伴大會上發布的《2017微信數據報告》顯示，微信日登錄用戶（9月）9.02億，較去年增長17%，公眾號月活躍賬號數350萬，月活躍粉絲數7.97億。根據企鵝智庫在2017年11月16日發布的《中國新媒體趨勢報告2017》，2017年中國網民每天用在新聞資訊上的時長約為67分鐘，對比中國網民日均手機上網時間，資訊消費占據了網民手機上網約29%的時間，屬于剛性需求，依靠移動互聯網獲取新聞資訊已成為普遍現象。

過去幾年，新媒體日新月異的發展促進了內容創作的繁榮，在市場利益的驅動下眾多自媒體跨界創作，生產了很多優質內容，但內容創作者的爆發和海量信息發布源頭的產生，也使虛假信息縱橫互聯網，使人們無所適從。微信公眾號獨樹一幟地始終堅持“去中心化”“去信息流”的運作模式，讓用戶自己選擇、訂閱有價值的內容，并通過內容登記獲得原創保護、相同內容自動跳轉原創作者內容界面、3個以上用戶投訴將撤銷內容、上傳視頻須等待審核等手段，提高用戶的閱讀效率，為權威、客觀的信息保駕護航。因此，微信平臺是發布政務信息的理想平臺。

（二）微信是引導正確輿論方向的重要戰場

當前媒介技術的飛速發展恰逢社會轉型期的民主需求，新媒體尤其是微博、微信等自媒體的勃興，帶來媒介資源的泛社會化和話語權的下放，形成了喧囂的輿論場。[2]毛澤東主席曾經說過，思想這個陣地，你不占領，別人就會占領。黨的十九大報告指出，要堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。以手機為代表的移動終端已成為互聯網輿論的主陣地。在這樣的輿論環境下，各級政府部門利用微信公眾平臺發布權威信息，引導正確的輿論導向，負有不可推卸的責任。

過去3年，微信、今日頭條、簡書等內容和社交平臺都推出了自媒體生態，引發海量內容創作者涌現和成長。但近年來，自媒體的紅利期大勢已去，信息泛濫導致劣幣驅逐良幣，優質內容獲取變難已成為受眾獲取信息過程中的痛點。《中國新媒體趨勢報告2017》調查顯示，在中國自媒體用戶中，有56.1%的用戶對自媒體內容的質量表達了明確的擔憂；深度獨家報道和事件全面報道的獲取難度是興趣類內容的兩倍左右，內容創作爆發帶來的興趣類內容得到滿足的同時，高價值內容獲取難度變大。資訊爆炸帶來的劣質信息泛濫，未來優質內容的回歸將成為大趨勢，提升內容質量將有利于政務微信公眾號在新一輪微信內容創作者的洗牌中贏得主動。

（三）微信是發布地方政務信息的重要平臺

當前，互聯網對媒體格局和輿論生態的重構已經進入第二階段，中央、省級傳統主流媒體挾融合發展之勢，重新建立起對公眾輿論的強大影響力。[3]雖然地市級以下行政級別的地方政府（下稱“基層政府”）一些重要的信息可委托省級駐地媒體或地市級媒體策劃報道。但隨著公眾對政府工作的監督意識不斷增強，信息越來越公開透明，基層政府的信息，特別是民生新聞報道量日益增大。再加上主流媒體都在面臨轉型的經營困境，它們很難滿足基層政府大量的民生資訊及深度報道需求。在此背景下，微信公眾號為地方政府發布民生資訊提供了平臺。

東莞是媒體大市，雖為地級市，但較高的關注度使東莞進駐了20家中央、省級媒體，開辦了6個地方辦報紙，擁有5萬多家網站、500多萬網民、400多萬微博、2萬多微信公眾賬號，還有活躍在民間具有較大影響力的社會自媒體上百家。[4]松山湖高新區作為珠三角國家自主創新示范區的重要組成部分，廣深科技創新走廊東莞段建設的創新核心之一，園區的發展動態備受矚目。微信公眾號的優質內容供給直接關乎地方政府正面宣傳是否能有效搶占微信輿論空間，甚至是移動互聯網輿論空間。

（四）微信是優化公共服務供給的突破口

服務型政府強調以公眾需求為導向，提供滿足公眾合理、合法需求的公共服務。從“管理型政府”向“服務型政府”轉變需要公眾更多地參與到政府事務當中。微信點對點的傳播模式為地方政府實現政民互動、優化公共服務供給提供了平臺。微信發布者可在每條微信的留言區了解公眾對該推送內容的意見，也可通過在微信正文設置投票模塊了解公眾的輿論反應。微信公眾號主頁本身的設計為公眾反映民情提供了入口。

松山湖高新區人口具有明顯的產業特征，學歷較高、地域分散且相對封閉。利用微信公眾號搭建政民信息互動平臺，有利于把政府公共服務信息及時有效地傳遞給絕大多數居民，并通過收集民意不斷優化公共服務供給，提高公共資源的配置效率。

二、地方政務微信平臺建設的策略

在大媒體壟斷化趨勢不斷加速，公眾信息需求的地域“籬笆”不斷消除的形勢下，作為地方政務微信，公信力是生命力所在，服務群眾是宗旨，本土化是最大的特色。地方政府在建設政務微信平臺時，應當增強“三種意識”，借助政務微信平臺推動服務型政府建設。

（一）增強正確輿論導向意識

政務微信是政務信息公開的重要窗口，承擔著相應的輿論宣傳職能。習近平總書記多次強調：黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。因此，地方政府開辦政務微信要牢牢把握新聞輿論工作的正確政治方向，增強正確的輿論導向意識，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主的新聞輿論工作基本方針不動搖。

當前，一些自媒體為了獲得更多的點擊量，彰顯平臺影響力，會拼速度、搶新聞，還會出現主題媚俗、趣味低級、虛假失真的內容。作為政府官方信息發布平臺，公信力是政務微信的生命力。因此，政務微信平臺要針對發布的內容建立審核機制，以確保發布內容的權威性和公正性，杜絕政治性錯誤和編校差錯。特別是重大輿情發生后，可能涉及的部門較多，獲得的數據和信息可能存在偏差，把關人應具備高度的政治敏感，預判稿件發布可能產生的影響，以謹慎的態度反復核實再發布，不能一味求快而忽略政務新媒體的權威性和準確性。

（二）增強服務群眾意識

與逐利的自媒體和以新聞為本體的主流媒體不同，政務微信擔負著更多政府服務職能，更像是各級政府部門在微信生態圈的一個服務窗口。而微信平臺提供的信息發布、信息分類、粉絲互動、鏈接插件等功能，也為政務服務創新發展提供了更多的可能。地方政務微信應在做好新聞宣傳的同時做好服務群眾的工作。

自創建以來，“幸福松山湖”在服務群眾上有很多有益的探索。例如，在民生資訊選材時，除了會在各職能部門提交的宣傳素材上挖掘民生關注點，也經常建群向粉絲征集信息需求，每天推出民生資訊，在方便群眾的同時也大大增加了粉絲的黏性；結合粉絲“快閱讀”的閱讀習慣，梳理政策文件重點，結合舒適的排版、高質量的圖片，必要時使用一圖看、短視頻等形式，從語言風格到表現形式貼近群眾，提升內容的可讀性；于2015年推出的客服團隊“松湖妹”“松湖哥”為粉絲提供新聞爆料、問題咨詢、信息反饋等服務，實現政民互動零距離，極大地方便了群眾；在微信主頁增加公共服務插件入口，先后開通了“松湖新聞”“查公交”“租房”“不文明隨手拍”“市民中心取號”“戶政服務預約”“投資松湖”“文惠卡”等接口，提供便利的掌上服務。

（三）增強特色品牌意識

在當前信息渠道多元化的態勢下，一個微信公眾號如果每天只推送說教式的宣傳內容，公眾會以不點擊的方式反抗，久而久之就會造成微信公眾號的用戶大量流失，政務微信平臺被逐漸邊緣化，這將直接導致黨和政府的主張、意圖、決策不能有效地傳遞。所以，政務微信運營團隊應具有品牌意識，堅持本地化特色，以優質的內容和靈活的推廣方式，增強政務微信的品牌影響力。

“幸福松山湖”在圍繞松山湖高新區經濟發展、科技創新、企業動態、產業配套等中心工作和注重挖掘民生熱點的同時，不斷強化原創策劃，不僅推出了“企業新聞”“創業故事”“松湖好人”等原創系列專題報道，也策劃了如《別找我了，我要回松山湖了！》等展示松山湖高新區整體形象的軟文，以優質的原創內容強化微信公眾號的品牌。園區居民是“幸福松山湖”的主要服務對象，而產業工人和學生都是流動性較大的群體，因此“幸福松山湖”注重線上線下聯動推廣，吸引粉絲關注。例如，線上活動通過與相關文體活動主辦方洽談，植入投票環節，提高粉絲關注度；線下結合文藝晚會、體育比賽等文體活動進行現場推廣，吸引園區學校、企業、社區居民關注，搭建連接政府與群眾的信息平臺。“幸福松山湖”創建不久便在推文里用“松湖哥”“松湖妹”的口吻講故事，而隨著微信平臺的成長，“松湖哥”“松湖妹”也相應積累了一批忠實粉絲。自2016年起，“松湖哥”和“松湖妹”以動漫可視化的形象出現在各類本地公益廣告中，成為文明禮儀的代言人，“松湖哥”“松湖妹”也成了“幸福松山湖”延伸的特色品牌。此外，“幸福松山湖”借力網絡新媒體，進駐“今日頭條”“南方+”等新聞客戶端，延伸了傳播鏈，提升了內容的傳播廣度。

三、結語

在互聯網深入推進媒體格局和輿論生態變化的時期，地方政府部門應與時俱進，借助微信公眾平臺，主動出戰復雜的輿論場，把握引導輿論的主動權和話語權。在大策略方面，應增強正確輿論導向意識、服務群眾意識、特色品牌意識，既要堅持正面宣傳，唱響主旋律，傳播正能量，又要明確自身定位，服務好群眾，借助微信平臺，助力建設服務型政府。

[1]王軼群.政務微信平臺網絡問政的優越性及途徑[J].新媒體研究，2017（14）：93-94.

[2]靖鳴，吳星星.我國傳統媒體新聞傳播的困境與突圍[J].新聞愛好者，2016（8）：22-25.

[3]趙曉軍.為什么這則產品會成爆款——地市級主流媒體融合發展的困境與思考[J].傳媒觀察，2017（7）：21-22.

[4]陳冀.“東莞創新輿情處置新機制”優秀案例如何煉成——以“宣傳執政力”撬動一座城市“輿情反轉”的探索與思考[J].中國記者，2017（7）：37-40+58.