新媒體語境下農村健康傳播現狀研究
——以杳塘村為個案

雷毓秋

（西北民族大學，甘肅 蘭州 730000）

一、問題的提出

帕特麗夏·蓋斯特等人認為：“傳統的衛生保健意識形態是機械地治療疾病的，是將它看成生物問題，客觀地看待它，技術性地解決它。但實際上，獨特的個人歷史、家族集合、社會經濟地位、宗教信仰和某個文化群落的成員身份等因素對診斷、治療和保健是至關重要的。”[1]可以說，健康傳播是基于“知、信、行”，從認知、態度到行為的整個過程和系統。而農村的基礎設施、醫療衛生等方面與城市存在一定的差距，主要表現在：第一，居住環境衛生有待改進。用水泥修砌的半露天糞池，以及村民生活用水直接排向居住環境，嚴重影響村民飲水安全和空氣質量。第二，醫療設施匱乏，醫務人員稀少，質量參差不齊。如杳塘村，當前就醫診所一家，行醫人員一人，無執業醫師資格證，只能從事發燒、咳嗽等簡單的醫療診治。第三，受傳統觀念的影響，農村健康傳播更多限定在人際傳播，健康意識、觀念淡薄，在求醫問診的同時求助“偏方”；而公共、官方的科學組織傳播和大眾傳播介入少，村民經驗性的健康傳播內容良莠不齊。

隨著新媒介的快速普及，我國農村網民規模達2.09億人，覆蓋率為27%，手機成為村民獲取外界信息和人際交往的重要工具。同時，以手機為終端的新媒體有多元化、低門檻和移動化等優勢，能整合醫療、醫藥和養生健康等資源，如春雨醫生、生命時報等。因此，以手機為終端的新媒體技術的普及是否能促進農村人在健康認知、態度和行為上的改變，提高農村生活質量和健康水準？

二、研究方法

本文采用問卷調查法。問卷分三部分，分別是受訪者個人及家庭基本情況、媒介接觸和健康信息傳播狀況。杳塘村總共分7組，總人口為865人。由于個人收入、生活水平的提高，城鎮化現象明顯。經實地調研統計：3組總共21戶，有6戶搬離農村并在城里買房；4組總共為13戶，11戶城里買房；其余組情況相似。農村人口凈流出量大，導致常住人口偏少，因此選擇臘月二十五至大年三十，采用隨機抽樣方式進行問卷發放，總共發放120份問卷，無效問卷5份，有效問卷115份，有效率為95.83%。問卷中，男性占66人，占總比57.4%；女性49人，占42.6%。參與問卷調查的年齡主要以青年人群（45歲周歲以下）構成，為80人，占總比為69.57%。其次，采用田野調查法，于2017年1月至3月和2018年1月至4月分兩次展開調研，通過實地觀察、訪談來研究農村健康傳播的現狀和存在的問題。

三、研究發現

（一）新媒體沒有促使農村人養成更多的健康行為

杳塘村的智能手機使用情況統計數據顯示：45歲以下使用智能手機的為75人，沒有智能手機的只有5人，普及率達到了93.75%。而56歲以上的中老年群體中擁有智能手機的只有2人，占總比的1.83%。在新媒體使用和互聯網信息接觸上，青年群體和中老年群體已產生差距和代溝。而56歲以上使用智能手機者主要是跟子女、兒孫視頻聊天和通信。年長者本身記憶結構和學習能力的衰退，以及使用智能手機過程中的不確定性，致使年長者對于智能手機的接納度偏低。

問卷中，以村民是否知道嚼檳榔引發口腔癌為因變量，以電視、報紙書籍、廣播系統、公告、聊天、電腦、手機、其他渠道等為自變量進行線性回歸分析。得出：線性回歸中調整后的R2為0.109，受訪者整體采用上述渠道與主動獲取嚼檳榔引發口腔癌的健康信息呈弱相關性，除親戚朋友聊天（P=0.001）外呈現高度的正相關性（P＜0.05）和傳統媒體中電視（P=0.086）對村民獲取健康信息呈弱相關性（0.1＞P＞0.05）外，通過電腦（P=0.128）和手機（P=0.291）等新媒體獲取健康信息則呈負相關性（P＞0.1）。這說明杳塘村村民更傾向于傳統面對面的人際傳播和以電視為載體的大眾傳播來獲取健康信息，新媒體在獲取健康信息上處于缺位狀態。

（二）傳統飲食行為習慣占據主要位置

1.過度偏咸、偏辣的飲食習慣。數據顯示：26.42%的村民非常喜歡咸和辣的菜肴，而33.93%的村民比較喜歡咸和辣的菜肴，飲食偏向咸辣的群體達到了60.35%。當問及高鹽含量的攝入是否影響健康時，48.7%的受訪者認為口渴，61.7%的受訪者不認為會影響高血壓和心臟病，只有13.9%的受訪者認為會導致糖尿病的產生。然而，在問及“是否有慢性疾病”的開放式填寫題目中，56歲以上的中老年人群中有57.14%的人患有高血壓、胃病和貧血等慢性疾病。而高鹽飲食、超重及肥胖是國際上公認的高血壓危險因素。可見，杳塘村村民偏食高鹽和辣的菜肴，在長期的積累下演變為高血壓和胃病等慢性疾病的發生。

2.“小病小治，大病大拖”認知習慣。問卷中問及“是否會定期進行全面體檢？”，71.43%的受訪者選擇“不會”，只有28.57%的村民選擇“會”。從行為經濟學視角“時間貼現”理論分析：人們往往傾向于選擇行為付出較小的但能較快得到或得到可能性較大的報酬，而不是選擇行為付出較大的但需要延遲獲得或獲得的可能性較小的報酬。此外，由于農村地區經濟收入偏低以及長期養成的節儉行為習慣，村民對于疾病的發生普遍采取“小病小治，大病大拖”的認知框架，以此希望減少經濟支出而獲得健康上的自然合愈。因此，對于健康體檢支出的費用，村民認為是沒有必要的支出。

（三）新媒體環境下青年群體不良行為習慣增多

1.手機打破村民的生理時鐘，誘發青年群體晚睡。因為玩手機而至晚上11點后睡覺的青年群體占總比的41.74%，而56歲以上的人群則為零。傳統鄉村生活遵循“日出而作，日落而息”的生活方式，青年群體從小養成早睡早起的生活方式被手機的介入改變了，生理時鐘的打破必然影響到個人健康。

2.嚼檳榔成為青年男性群體主要飲食習慣和人際交往的儀式媒介物，上升與煙同等位置。數據統計顯示：經常嚼檳榔的女性人數為零，偶爾嚼檳榔的只有6人；而經常或偶爾嚼檳榔的45歲以下的青年男性為38人，占總體男性的57.58%。早在2009年，世界衛生組織國際癌癥研究機構再次確認加煙草的檳榔咀嚼物、未加煙草的檳榔咀嚼物和檳榔果是一級致癌物。而檳榔在杳塘村的食用人群快速增長的原因主要有：第一，檳榔本身具有味覺刺激性和提神作用，且價格在青年群體可接受的范圍內；第二，同齡群體之間的行為傳染和模仿；第三，無處不在的相關檳榔產品廣告的宣傳。隨著智能手機在青年群體中的普及，微信“掃一掃”促銷中獎模式、智能推送、碎片化廣告宣傳促進了青年群體的消費欲望和消費行為。

總的來說，新媒體的使用不僅沒有促進青年群體更多健康行為的發生，反而是社交媒體的信息互動、分享和視頻、廣告等消費認知的嵌入，一定程度上促使不良行為習慣的養成，造成知行沖突，出現了“知行失諧”的現象。

四、結語

由分析可知：農村健康傳播仍維持在傳統“知、信、行”范疇之內。而新媒體技術的普及沒有對村民的健康認知、態度和行為起到促進作用。相反，新媒體具備獲取外界信息和社交等功能使得青年群體養成了不良的飲食行為習慣，促使青年群體處向亞健康狀態。面對新媒體技術的普及，如何有效發揮效用而避免不利的一面，增強村民健康傳播意識、態度和行為？這需要個體受教育水平的提高、基層組織的積極宣傳和醫療設施的完善等多方面發力。

[1]帕特麗夏·蓋斯特-馬丁（美）.健康傳播：個人、文化與政治的綜合視角[M].龔文庠，等，譯.北京大學出版社，2006：80.