關于規范外拓營銷流程的建議

□ 李 曉

當前，全社會支付、結算、消費、投資的流程和方式發生了巨大的變化，傳統物理網點的客訪量極速下降，尤其是銀行高凈值客戶增長率與臨柜業務率也在逐年放緩，業務離柜化、電子化占比加速提升。新形勢下，大眾客戶被更加便利、更為廉價的線上渠道所拉攏；貴賓客戶被更加專業化、市場化、短期化的財富管理機構所吸引。商業銀行零售業務的客戶基礎、業務基礎、盈利基礎被外資銀行、互聯網金融企業、同業不斷蠶食，傳統的大堂營銷的經營策略已經無法支撐零售業務的持續發展。特別是在80后人群逐漸接棒財富主力的當下，物理網點的優勢在逐步弱化，商業銀行亟需提升外拓營銷的能力和效果。

一、外拓營銷中常見的問題

（一）拓前準備不足。一是主觀意識不強。相當多的網點仍把外拓營銷作為一項業務宣傳的輔助手段，或是應對上級行的工作要求，對外拓業績沒有量化指標，把外拓營銷辦成了免費禮品發放的活動。二是自身能力不足。除網點行長及部分客戶經理外，多數員工缺乏主動營銷、主動拜訪的意識，對外拓營銷存在恐懼畏難的情緒。營銷客戶底氣不足，稍遇拒絕就馬上撤退；營銷方式過于簡單，主推有價格優勢的單一產品，缺少綜合化營銷的意識。三是缺乏事前調研。對客戶群體的經營規律、消費習慣、競爭對手的營銷策略和營銷方案缺乏認知，外拓營銷時既抓不住客戶的“痛點”，也不清楚自己的“底牌”。四是缺少活動策劃。這是外拓營銷效果不佳的普遍原因，雜亂無序、主調不清的外拓營銷只能是一種簡單推銷。應提前進行活動預熱，讓客戶知曉活動內容及需要準備的材料，或者尋找在商圈、社區具有一定公信力的關鍵推薦人一同開展走進活動。

（二）拓中雜亂無序。一是找不到關鍵決策人。如針對商戶的外拓營銷，日常駐店人員非法人代表，在結算類產品辦理上無決策權，對于理財類產品興趣不大。外拓人員往往花費一定精力但營銷效果不夠理想。二是定不準營銷時間。外拓人員平時忙于應對大堂服務，外拓頻率有限，多利用節假日開展走進活動。但此時往往又是商戶的客流量高峰期，外拓人員很難與客戶的核心需求和想法進行深入對接。三是畫不好營銷地圖。多數外拓團隊沒有真正理解外拓營銷的意義，工作缺乏長遠規劃。例如圍繞網點周邊同一市場，不同外拓小組因沒有對客戶進行臺賬記錄，導致走冤枉路而重復營銷。

（三）拓后提升不足。由于外拓對象多為非網點存量客戶，很多淪為“打一槍換個地方”的游擊式營銷。首先，外拓團隊對提升客戶資產貢獻度缺少跟蹤和提升計劃。找到客戶只是起點，只是純粹的“萍水之交”，而僅靠一個觸點就聚攏一個朋友圈是天方夜譚。目前，針對存量客戶的分群營銷已經是一項常態化工作，但這是基于銀客之間良好的信任度。外拓營銷要形成良好的效益，必須分兩步來走：第一步，點滴積累，與某一社群建立觸點并形成常態化走訪維系機制；第二步，在一定的客戶積累基礎上，選擇重點產品進行突破，提高價值客戶的比重。其次，部分外拓人員不注重經驗總結。一方面，缺乏話術提煉。部分外拓人員直接照本宣科廣告折頁上的產品介紹，殊不知過于專業化和公式化的語言無法打動客戶，接地氣、有人氣的話術才能贏得人心。另一方面，活動無法做到因客制宜。一般來講，目前外拓營銷分為以下三類：一是公益宣傳類。以防詐騙、反洗錢等金融知識普及為主，輔以產品推薦；二是情感維系類。針對大眾客戶的業務政策宣傳，針對高端客戶的日常拜訪，為客戶資產穩步增長打下基礎；三是產品營銷類。以產品營銷為主，對客群有吸引力的產品作為切入點，活動目的明確。而目前來講，網點員工缺乏針對不同社群需求，策劃差異化主題外拓活動的精力和能力。

二、關于改進外拓營銷的建議

（一）順應規律把握方向。

年初處于“開門紅”的關鍵時期，摸清一季度個人資金運動規律，是春天行動乃至全年存款爭奪戰打贏的關鍵。每年1月份，大量結算資金和分配資金向下游企業、個體工商戶及個人存款回流，外拓應重點走進商鋪、市場和企業，摸排資金回籠和分配時間，做好產品組織對接。春節前后至3月底是穩住客戶的關鍵時點，也是網點業務高峰期，應全力做好廳堂服務的同時，重點走進社區、街道和村鎮，盡可能將活期分配資金用高收益存款和理財產品沉淀下來。

（二）做好準備臨場不慌。

一方面，做好事前規劃。明確客戶群體、可營銷產品及目標，列出宣傳物品、回饋禮品以及辦公用品等物料清單，帶上名片或工作證等身份證明。另一方面，做好事前公示。與市場管理方或社區居委會等取得聯系，通過張貼公告、微信預熱等方式，明確告知上門服務的時間、地點、服務內容及所需證件。

（三）團隊協作無往不利。

網點多名員工共同外拓時，以2-3人一組為宜，超過3人涌進商鋪易引起客戶的反感和戒備。劃分好每組的活動邊界，組員間適當的幫襯和介紹會增加客戶的信任感和重視度，如網點行長或零售副行長參加時，由員工一旁點明身份能夠大大提升營銷成功的概率。

（四）記好臺賬明確重點。

外拓時會遇到層次不齊的客戶需求，清晰的臺賬記錄能夠為營銷逐步加碼指示方向，對規模較大的市場還應以簡易圖表的方式畫好作戰圖，避免重復營銷。臺賬至少應包括店鋪名、地址、外拓成效等內容，其中外拓成效不能簡單劃分為成功或不成功，而應詳細記錄具體情況：一是營銷成功，標注成功產品種類，下次可重點營銷其他或對接產品；二是客戶堅決拒絕，并對上門營銷表現非常反感，寫明拒絕理由，可不再列為營銷重點對象；三是客戶忙碌無暇顧及，尤其是有明顯忙閑時段的餐飲類商鋪，應詢問合適到訪時間并詳細記錄；四是客戶有意向辦理，但未帶齊所需證件，應與客戶約定再次上門時間，并留下聯系方式和提示便簽；五是客戶沒有農行卡，應邀約客戶到網點辦理農行卡，詳細告知網點的各項產品優惠和抽獎政策，留下名片方便客戶咨詢。

（五）提煉話術精準營銷。

離開了網點主戰場的庇護，上門營銷的員工會直面更多的冷眼和拒絕，亟需學會運用語言的力量。成功的話術不是對著宣傳折頁照本宣科，而應根據客戶特點對廣告語精煉打磨，確保一開口就直擊痛點、彰顯優勢。比如：江蘇分行新推出了“E收款”掃碼支付產品，外拓時首先闡明錢款直接進入銀行賬戶、免除提現手續費的優勢，往往能夠打動客戶、營銷成功。

（六）巧用微信搜集資料。

外拓不僅僅著眼于簡單的營銷產品、提升短期業績，更要在過程中聚焦收集客戶信息、塑造專業形象、宣傳企業品牌等長期收益行為。如無錫錫山東北塘支行走進當地木材市場，利用新年發紅包的傳統建立新鈔預約服務群，收集了近50名木材老板的聯系方式，通過群組管理提供實時金融咨詢、發現共同需求，并以此為契機成功打進了木材市場，成為該市場客戶間口口相傳的最值得信賴的銀行。

（七）善于總結事半功倍。

針對活動本身，優秀的外拓人員要善于在實踐中總結經驗教訓，優秀的外拓組織者更應定期召集員工交流分享、頭腦風暴、共同進步。經驗不僅僅指話術的錘煉，還包含客戶分析、產品篩選和綜合營銷。如：推銷“E收款”產品時，連鎖的水果店和手機店往往財務集中由總部管理，不會接受掃碼關聯個人賬戶的付款方式，主推該類產品時應避開以此類商戶為主的街道。有時候，努力方向比努力程度更為重要。