如何通過大廣賽雙向提升廣告專業的“教與學”
——以廣東財經大學華商學院為例

姜偉東

（作者單位：廣東財經大學華商學院）

全國大學生廣告藝術節大賽（以下簡稱大廣賽）作為受到全國高校廣告藝術院系的重視以及知名企業認可的賽事，囊括了眾多優秀的作品和奇思妙想的創意，已經舉辦了十屆。廣東財經大學華商學院（以下簡稱華商學院）是一所全日制省屬普通本科獨立院校，廣告學專業正式設立還不足十年，由于時間短、經驗不夠、師資力量不充足，廣告學專業的教學依然停留在比較落后的課堂模式上。大廣賽作為一個橋梁，連接了企業和學校、弱化了理論與實踐之間的鴻溝，真題真做，讓學生在比賽中學習和成長，在比賽中得到真正來自社會的檢驗。在眾多高校已經規劃并啟動了“以賽促學、以賽促教”的人才培養模式的背景下，筆者通過兩年的授課和觀察發現，學生對大廣賽的參與度并不高，學校對賽事的重視程度雖然不斷增加，但依然不足以發揮大廣賽原本應有的作用。下面筆者將具體總結一下指導比賽中觀察到的問題。

1 比賽中存在的理解和操作誤區

在策略解讀上，學生通常不會認真研讀策略單，包括品牌希望通過本次活動獲得哪些效果，該品牌目前面臨著什么樣的瓶頸或發展機遇，受眾群體具有怎樣的特征。另外，學生經常將自己的發揮空間，限定在品牌所規定的幾個主題中，這是最安全最穩妥的做法，但安全的背后是鎖住創意的鐐銬，思維越來越窄。在操作上，沒有固定的參賽指導程序，通常指導教師第一次看到的不是創意想法概述或視頻腳本，而是已經完成的成品，而大多數都存在明顯的短板和漏洞，返回重新制作的成本很高，最終呈現的效果不盡如人意。在主題選擇上，部分同學會考慮興趣，選擇自己喜歡的企業進行構思和制作，但參賽學生的興趣目標趨向一致，從而會出現知名品牌參賽作品井噴，而“新伙伴”卻鮮有提及的尷尬境地。在技術上，指導學生的過程中發現，有許多有價值的想法和思路，都受制于制圖技術和視頻處理技術，所以錯過了許多獲獎機會。

2 比賽中的心態及時間成本問題

在學生心態上，雖然已經初步了解大廣賽對于廣告專業學習的重要性，但依然將自己的時間極其不平衡地分配給了玩手機、追星等娛樂活動。也有一些學生，由于參加了社團和校外兼職，所以更加不愿意讓大廣賽占據自己的課余時間。且因為這是不一定有回報的比賽，得失心導致學生未能真正認清參加比賽的意義。教師在時間的分配上也面臨著很大的困境，日常的教學工作和校內舉辦專業技能大賽的評選以及科研項目，導致教師工作任務負擔比較沉重，另有一些已婚已育的教師更加難以花費太多時間在大廣賽的指導上。

3 突破困境的解決辦法

3.1 仔細研讀策略，尋求情感突破在第九屆高等教育委員會廣告教育專業委員會舉辦的第九屆中國廣告教育論壇中，上海師范大學鄭歡教授曾提到，名列前茅的作品，通常有一個共同的“套路”，即要有深刻的且能被消費者感知到的情感。筆者認為，這種情感是源于受眾、經過品牌包裝，再抵達到受眾的過程，而不是直接由品牌出發，傳遞給消費者。所以，背后包含著一種關于消費者群體特征的洞察——情感洞察。

另外，在研讀策略和分析獲獎作品時，我們會發現，有一些優秀的作品，偶爾有些偏離主題，從另外的角度尋找了宣傳點，包裝了產品，也可以獲得令人滿意的效果。所以，研讀策略，不一定要完全把自己限制在主題框內，可以以此為基準，向周邊擴散。例如，第十屆大廣賽獲獎作品杜蕾斯AIR空氣套的作品中，品牌商希望本次能夠以“薄”為主題，為其打一個關于厚度的翻身仗。但在獲獎作品中，出現許多繞過了“薄”，選取了“安全”“堅韌”“保護”等作為主要訴求的核心觀點。所以，只要是能夠在合理范圍內，進行構思，發揮超前的想象，都屬于對策略的正確解讀。

3.2 學生為主體，教師為主導在參加比賽的過程中，筆者發覺自身的存在感并不高，只是一個“修改意見的提出者”，這樣的參賽結構是不科學的，且存在嚴重的信息滯后情況。在大廣賽中，能夠得到鍛煉的不僅是學生，更是教師。在整個流程里，作為教師能夠通過學生的作品發現教學設計的問題和缺陷，能夠發現不同學生的閃光點和特長，還可以及時剔除教材中老舊過時的知識點。在學生組隊參賽時，教師也應參與其中，改變一貫的自由組隊形式，可采取“點兵點將”組成合作團隊的方法。這樣的方式好處在于，首先是一個團隊的成員，越是不熟悉的人，越能跳出自己的安全范圍和舒適區，更能碰撞出新的火花。其次，這樣的團隊能夠完整包含參賽所需的全部技能，例如視頻作品所需要的腳本、拍攝、建模、剪輯、特效等，就不會使好的想法受制于技術短板。筆者認為，不僅在賽前和賽中都應有教師的身影，在大賽結束，獲獎作品公布之后，應該根據自己所授專業課程結合獲獎作品，進行分析、討論以及再創造和二次練習。在時間資源緊缺的情況下，只有提高溝通效率，才能在濃縮的時間中汲取更多養分。

3.3 專屬空間，專賽專練

對于廣告學這樣一門創造性強、可發揮空間大、溝通粘性強的學科來說，有一間專門的廣告實驗室十分必要。以本校為例，我們現在擁有先進的千萬級大傳播試驗平臺，有錄音棚、攝影室、攝像機、攝像軌道等比賽所需的專業設備。但截至目前，我們對于專業設備的使用率偏低，視頻廣告依然未能達到比賽所需的合格門檻。所以，任何一所設置有廣告專業的高校，都應有屬于廣告專業的實驗教室。不僅可以借取設備，還可用來進行團隊討論、頭腦風暴、師生溝通。目前，指導學生的方式遠遠不能達到真正的指導效果。有了專屬空間，學生就會有歸屬感，有了歸屬感就會有更多的創作激情，還能在一定程度上形成一種潛在的契約精神，按時按點完成作品，討論意見，進行改進，最終呈現。

3.4 由點及面，以一帶多

在參加頒獎典禮過程中發現，現場的參與感能夠帶給學生的震撼和改變非常大，身邊真實案例可證，獲得省級以上獎項且參加頒獎的學生，在之后的比賽中更加積極，而他們也會通過社交媒體分享自己的獲獎心得和體驗，通過少數獲獎同學點對點的傳播，最終擴散到班級內部形成良好的參賽氣氛，由班級在擴展到整個專業年級。所以，教師以及學校，需要支持學生到達頒獎的現場，與大賽親密接觸，進而形成強烈的感染力。正如廣東輕工職業技術學院的鄭龍偉老師在第九屆廣告學年論壇上分享的那樣，帶學生去北京領獎，不僅是到典禮現場，還要去參觀中央美術學院、中國傳媒大學，去國家圖書館、登長城，希望通過大廣賽讓學生看到更大、更好、更有趣的世界。

3.5 專業融合，全校參與

在專業融合的大背景下，大廣賽成為高校范圍內參賽院系最多、專業覆蓋最廣的專業技能大賽，要讓其發揮應有的作用和影響，應變成全校性參與的重要賽事。各高校應制定相關政策，關于比賽的獎金設置、獲獎學生的學分獎勵、優秀教師的科研加分獎勵等。借此鼓勵措施，讓學生更多投入到比賽中，獲得鍛煉、獲得成長、獲得學習的樂趣。當今社會，無人不在傳播、無人不用傳媒，且社會公眾都生活在廣告的圍攻之中，人人看廣告，當然也能人人做廣告。在整個參與大廣賽的過程中，比賽已經不僅是比賽，還可以使專業融合的進程更快，提高理論和實踐結合的能力、鍛煉在競爭中合作的心態，全面開闊學生以及教師的眼界。

4 結語

中國傳媒大學廣告學院黃升民教授認為，現代意義的大學，其實是一座知識工廠，是社會的知識裝置，知識的創新和傳承是其核心使命，創新，是教學的永恒主題。高校檢驗自身創新能力的三個問題分別是：課程設計是否與產業實踐相關？專業位置是否處于產業發展的前端？學術研究能否回應產業的理論需求？而大廣賽就是這樣一扇窗，也許不是學習廣告唯一的方法，卻是最科學、是最能看到真正的社會需求的演練場。特別是對于類似華商學院的高校，在競爭中不具明顯優勢，學生如何在嚴峻的就業形勢中獲得有力的支撐和全新的生機，大廣賽為我們提供了尋找答案的路徑。