新媒體背景下傳統媒體的發展路徑

黃姝雅

（作者單位：寶雞人民廣播電臺）

近些年來，隨著我國網絡信息技術的不斷發展，網絡媒體不僅改變了人們的生活習慣與生活行為，同時也對傳統媒體造成了較大的沖擊。相關的統計資料顯示，目前我國互聯網網民的總人數已經上升到了7.5億，同時隨著移動通信網絡以及便攜設備的轉移，新媒體逐漸取代了傳統媒體，從而在一定程度上阻礙了傳統媒體的發展。

1 新媒體給傳統媒體帶來的挑戰

1.1 新媒體的特性

對于傳統媒體來說，微博、微信公眾號以及QQ等新媒體給其帶來較大的挑戰，主要的原因是具有一定的實時性。同時，由于微博、微信公眾號的受眾群體較為龐大，新鮮的新聞最先出現在微博與微信公眾號中。微博的誕生可以讓每一位博主都成為新聞事件的傳播者，并在短時間內將圖片與文字資料整理出來，并分享給其他受眾，從而提高了新媒體的實時性，這都對傳統媒體造成了極大的沖擊。

1.2 傳統媒體的廣告市場逐漸縮小

對于大部分傳統媒體來說，在其營業收入中，廣告收入占據了較大的比例。在新媒體快速發展的背景下，越來越多的公眾都把獲取信息以及消磨時間的場所由報紙、雜志轉移到了互聯網平臺，且新媒體可以為廣告商提供適用性更好、更靈活的排版方式，可以提高廣告的生動性，增強廣告的個性化。因此，傳統媒體的廣告市場所占份額不斷縮小，廣告營業收入也在不斷減少。

1.3 傳統媒體與新媒體的整合

隨著我國互聯網建設水平不斷提高，網絡信息技術不斷發展，我國互聯網的互動性優勢也在不斷增強，這就對傳統媒體造成了較大的沖擊[1]。另外，在技術方面，新媒體不僅占有獨特的優勢，同時其信息傳播方式以及傳播理念方面也是傳統媒體無法比擬的。傳統媒體要想實現長遠發展，突破發展瓶頸，首先就要學習新媒體中先進的技術與信息傳播方式，并逐漸向新媒體靠攏，以此來充分發揮自身的優勢，穩固市場地位。

2 傳統媒體發展的對策

2.1 優化核心功能

對于傳統媒體與新媒體來說，其核心功能主要包括溝通與服務受眾。在這種情況下，傳統媒體只有充分發揮自身的核心優勢，并對其進行優化，才能夠有效提高市場占有率。與新媒體相比，傳統媒體發展過程中存在的不足主要表現在其自身的互動性與服務性較低。因此，傳統媒體要充分利用各種資源來進一步加強與廣大受眾之間的聯系與互動，這不僅可以通過傳統媒體的宣傳反饋功能來與讀者保持緊密的聯系，同時也能夠提高傳統媒體對受眾生活的影響力。

2.2 利用先進技術實現傳統媒體數字化

要想實現傳統媒體向數字化轉變與發展，首先就離不開數字化信息技術的支持與推動。先進的科學技術不僅會改變媒體的結構，同時也影響著媒體的生存方式。因此，傳統媒體要想在激烈的市場競爭占有一席之地，首先就要對其相關技術進行創新[2]。隨著新媒體信息量不斷豐富與擴大，無形中使傳統媒體面臨更大的挑戰。與傳統媒體相比，新媒體具有較為獨特的優勢，其傳播媒介與終端可以大大提高信息的傳播速度與范圍。因此，傳統媒體要想更好地應對新媒體發展帶來的挑戰，就必須要對自身的產業價值與盈利模式進行創新。

2.3 資本聯姻

對于媒體來說，其經營的主要目的就是增值資本。在資本運營的過程中，要對媒體的各種要素與資源進行整合與優化配置，以此來實現優勢最大化。在現階段，雖然傳統媒體為了應對激烈的市場競爭在不斷地對資源進行優化配置，但在這一過程中，單純依靠行政手段來進一步擴大經營規模已經無法滿足當前社會發展的需要，且無法從根本上改變資本運營模式[3]。因此，要想由規模數量型、粗放型實現向優勢高效型、集約型轉變，首先就需要具備大量的資本作為支撐。第一種就是實現媒體的跨行業合并，在行業外挖掘自己的資源；第二種就是允許媒體上市，在社會中積累大量的資本；第三種就是從行業外吸取資本，并有效投入媒體產業運營過程中[4]。

3 結語

在我國社會主義市場經濟持續活躍的形勢下，新媒體的發展必然會給傳統媒體帶來一定的挑戰，同時也能夠為傳統媒體的發展開辟新的途徑。傳統媒體在發揮自身優勢的同時，結合新媒體的發展模式，不僅會突破其發展瓶頸，同時也能夠為傳統媒體帶來新的發展機遇，并最終實現新媒體與傳統媒體的競爭共存，合作共贏。