新媒體時代網絡輿論引導的挑戰與對策研究

陳鴻瑞

（作者單位：重慶人文科技學院）

1 新媒體的具體含義及特征

1.1 新媒體的具體含義

相對傳統媒體來講，新媒體一方面體現的是新，另一方面體現的是媒體。所謂的新是在原有電視、廣播、報紙等傳統媒體的基礎上衍生出網絡和手機等新模式，通過更迅速、便捷的方式為大眾提供更形象、具體的信息服務，同時也體現在人們的使用方式上，網絡終端所帶來的信息便捷、人們的廣泛認同，可迅速為大眾提供新的特殊服務。所謂的媒體，主要包括傳播渠道和產品兩方面，而新媒體是擁有自己獨有的新型渠道和新型產品，利用網絡、無線、衛星、數字技術手機及電腦等終端為大眾提供全球信息的形式。

1.2 新媒體的特征

相比傳統媒體來說，首先，新媒體是一種全媒體，可以將傳統媒體所分散的文本、音頻、視頻等文件結合在一起，呈現給大眾，這樣就能有效化解傳統媒體的邊界，不僅打破了國家之間、產業之間的邊界，還提高了信息發送者到信息接收者之間的信息傳遞時效，可見，新媒體更加全面。其次，新媒體是一種大眾媒體，傳統的媒體是單向性的傳播，如報紙是前期編輯寫好文稿，再印刷排版后才傳入大眾視野，這樣傳播者和接收信息的大眾之間就存在很明顯的區別，而新媒體時代，信息傳播是通過網絡進行的，這樣在傳播過程中，大眾在接收信息的同時，還可以參與信息轉播、評論等，這樣可對信息進行再創造，也就打破了傳統媒體的傳播界限，大眾在成為網民的同時也在彰顯自己的發言權及使用權，不僅是信息接收者，還是信息編輯及傳播者，同時，新媒體對內容和表達方面不會有過多地編輯、技術處理等，只注重內容，門檻很低，如大眾所使用的微博、微信等就可以實現實時廣泛傳播，可見，新媒體體現的是一種公平、平民的媒體方式，是大眾媒體。再次，新媒體是一種自媒體，所傳播內容很多來自網民自己或身邊的事項，借助新媒體將信息傳播出去，使媒體更加生活化，也更具有娛樂性，大眾參與度廣泛提高，因此，可將其成為自媒體。最后，新媒體是一種聚媒體，所謂的聚是可以不受時間、空間限制，通過網絡將人們聚集起來，如很多人通過網絡可以找到與自己志同道合的朋友、與自己合適的伴侶，還可以通過網絡根據不同人群的需要，有針對性地提供服務，因此，可將新媒體稱之為聚媒體。

2 當前網絡輿論的發展態勢及其所具備的基本特征

網絡輿論是現代社會經常面臨的問題，是大眾通過網絡方式公開發表自己對社會的某種現象或當下比較火的社會問題的意見。新媒體時代不僅帶來了信息傳播的根本性變化，還影響著社會輿論的生態環境，如在社會轉型時期，貧富差異、權利腐敗、公共安全、道德缺陷等社會問題往往會成為網民關注的焦點，進而引起反應強烈的網絡輿論，而且在新媒體驅動下，網絡輿論也較以往的輿論更加復雜化。下面將總結當前網絡輿論所呈現的發展態勢及其具備的基本特征。

2.1 新媒體平民化、大眾化的同時也滋生了不少虛假信息

隨著新媒體時代的到來，大眾紛紛玩起了QQ空間、微信朋友圈、微博、相親網、論壇等社交工具，通過這些網絡工具可以實時發布自己的評論、視頻等資料，這些資料就能共享和傳播，那么在這個過程中有些信息可能屬于虛假信息，以訛傳訛，網絡輿論也得以傳播[1]。

2.2 網絡輿論參與主體走向大眾化

網絡媒體不僅具有快速、便捷的特點，還能為表達公眾利益訴求、監督政府行為提供一個暢所欲言的信息平臺，網絡輿論的參與主體為大眾，沒有任何階級、黨派、特定群體、特定職務之分，只要進入網絡平臺，就可以隨時隨地參與網絡輿論。網絡媒體這一特征也為廣大的“草根們”提供了自我發言的機會，而且這類人員占比較大，網絡輿論參與度很高，漸漸也成為網絡輿論的主體。同時也說明當今社會正處在改革攻堅的關鍵時期，社會矛盾日益顯現，“草根們”的不滿情緒也在不斷被激發，網絡是一個平等大眾平臺，慢慢也就形成了一定的草根文化，這種文化往往帶有批判現實的色彩，比如，“我爸是李剛”“紅包醫生”等諷刺性網絡語言等，同時這也折射出社會復雜的一面，值得政府部門深思。

2.3 輿論焦點更加敏感化

網絡傳播具有公開、透明、自主等特點，大眾可以借助網絡平臺在虛擬的世界里以匿名的身份存在，可以不用受到相關部門或相關階級約束，在網絡平臺上可以直面社會敏感話題，直言自己的觀點意見。那么網絡這一媒介會將社會矛盾放大并更聚焦。社會上的事件經過大眾的廣泛關注就會形成強大的輿論，很快通過網絡輿論就會引起社會關注，這不僅僅是公眾的關心評論，更能觸及事件背后所反映的社會問題，觸動公眾的敏感神經，從而使網絡輿論廣泛傳播和擴散。

2.4 網民行為偏向“群體極化”

信息技術和通訊工具不斷更新發展，逐漸為大眾降低了溝通成本，并提高了信息交互能力，這也容易使志同道合的網民們小群體聚集，從而容易出現“群體極化”現象。這種現象可以幫助一些群體成員獲得支持，使其更加自信，更有安全感，從而形成更強大的輿論，推動價值實現。另一方面，由于這種“群體極化”很容易引發網絡輿論向錯誤的方向偏移，從而產生從眾現象，有些偏極端的團體，可能會運用網絡輿論將小事件激化成大的群體性事件，從而給公共秩序和社會穩定與安全帶來一定的威脅。如2012年針對日本政府“購買”釣魚島行為，網絡上斥責聲彼伏，主要輿論信息在各大網絡平臺上傳播，甚至有很多年輕人開始走極端，打著愛國旗號進行非理性的反日示威活動，很多日本企業的財務受損，甚至還威脅到人的生命財產安全。可見，網民的“群體極化”也會對社會產生消極影響，威脅社會秩序穩定。

3 新媒體時代網絡輿論引導的挑戰

3.1 把關人缺失

在新媒體時代，輿論信息沿著網絡渠道進行傳播，而各種網絡渠道存在把關人，只有把關人認可的信息才會進入其傳播渠道進行傳播。在傳統媒體模式下，新聞信息的傳播需通過多個層次的審批最終才能通過報紙、廣播、電視的方式呈現在大眾面前，多項層次的審批意味著對新聞信息的內容及質量進行了嚴格審核，以免不健康信息傳播出來。在當今新媒體時代，各種網絡渠道涌現在大眾面前，同時，網絡渠道把關人的角色越來越被忽略，網絡監管的法律暫時還不健全，網絡監管力度也遠遠跟不上網絡渠道發展速度，每個網民都可以通過網絡傳播信息，特別是現在手機可以使用很多軟件，利用一部手機隨時可以發信息、發視頻圖片，在這一過程中有些所謂的網絡主播、博主想博得粉絲關注度、成為關注的焦點，使得一些不健康、不真實信息傳播到網上，干擾大眾了解真相，同時對正在成長的青少年非常不利。

3.2 隱匿了人的社會性

在當今新媒體時代，網絡渠道的出現使一些別有用心的人故意制造一些虛假信息，通過網絡平臺將其變成現實，給社會發展帶來了不好的影響。還有些人比較自我，為獲得某些滿足感、存在感會通過網絡平臺劍走偏鋒，故意制造負面消息，釋放著自己的趨利本能，很多人在這一過程中往往觸犯了法律，走上犯罪之路。

3.3 損害政府權威性和公信力

政府代表著權威和公信，如果失去公信力，政府將無法得到廣大老百姓的理解，同時也無法充分發揮對社會的管理職能。目前，我國正處于社會轉型的關鍵時期，存在“非物質文化滯后于物質文化發展、技術進步快于觀念和制度變革”的情況，這也使大眾生活在不適應狀態，容易滋生失衡、焦慮、不滿、抑郁等不良心態，對社會不滿的心態如果得不到有效引導，就會形成“仇富”“仇官”等心態，這時新媒體提供了很好的宣泄平臺[2]。因此，網絡上涌現出很多針對政府、公務員的“攻擊性”負面輿論。如果政府或公務員卷入了網絡事件，網民會不管事實真相就開始一邊倒地同情輿論傳播者，網絡上形成了絕對壓倒性的輿論聲勢。通過一些相關的個別案例就開始“人肉搜索”、炒作等途徑進一步夸大輿論事件，這也對政府形象造成了一定的負面影響，同時降低了廣大老百姓對政府的信任。

4 新媒體時代加強網絡輿論的對策建議

4.1 推動多元化輿論空間發展

當前，主流輿論形態以多元化網絡輿論為主，主要是因為大眾在真實社會中缺少表達自己意見和建議的機會，而網絡平臺為大眾提供了表達自己想法渠道。無論是在現實生活還是網絡世界中，都缺乏社會文化產品供大眾消費。因此，為加強正確的輿論引導必須形成一個多維度的管理辦法，有效將官方輿論和大眾輿論相結合，這就需要利用網絡平臺正確引導人們的輿論，進一步完善與輿論相關的制度，使多元化輿論在新媒體平臺上呈現出來。在新媒體平臺上，可通過互動找出存在的問題，并開通網絡話題直通車，通過不同階層對話題的回應，有效避免出現個人或組織引導的輿論，通過互動的方式，大眾可盡情發表自己的觀點，并不斷證實自己的觀點，從而可以有效地避免虛假輿論導向問題。

4.2 積極推行網絡實名制，提高公眾素養

為遏制有些網民故意通過網絡渠道傳播虛假新聞，防止這些虛假新聞誤導大眾、影響社會治安，建議政府部門積極推行網民實名制。現階段，網絡詐騙等事件層出不窮，有不少大眾上當受騙，網絡欺詐的肆意橫行，虛擬的網絡環境為其發生提供了便利條件。如果采取網絡實名制方式，有助于政府更有效地開展監管工作，不僅可以擴大監管范圍，還可以鎖定當事人目標，每一位網民都能參與監管，有效遏制了虛假信息的傳播，減少了一些惡意事件的發生。

在現今全民參與新媒體的時代，網絡信息傳播全靠網民自己的主觀判斷，而且網民素質參差不齊，提高網民的媒介素養也是亟需解決的問題。因此，政府應該加強媒體輿論引導人才隊伍建設步伐，積極打造各個領域的民意主導者，提高網民的媒介素養，民意主導者可利用自身影響力，肩負起提高廣大網民素質的重任，正確引導輿論傳播。

4.3 完善法律法規

完善法律法規可從以下幾方面努力：一是進一步完善新聞發言人制度，重視新聞發言人隊伍建設，實現新聞發布會機制常態化、制度化；二是完善信息公開制度，通過規范信息溝通和傳播渠道，及時公開公正地發布信息，保障網民知情權；三是建立公眾利益訴求機制，公眾利益訴求機制是讓每位老百姓都具有發言權和建議權，能夠將自己的個人利益訴求有效表達出來，從而搭建政府和大眾之間的溝通平臺，進一步降低公共危機事件的發生概率[3]。