符號學視角下論廣告對產(chǎn)品品牌的塑造

李東靜

（作者單位：唐山學院）

早在20世紀60年代中期，有廣告界教皇之稱的大衛(wèi)·奧格威就指出：每一則廣告都應該是整個品牌的長期投資。當今的市場競爭，已經(jīng)跨越產(chǎn)品競爭，進入品牌競爭時代，品牌不僅僅是一個名稱或標記，它超越產(chǎn)品的使用價值，是企業(yè)無形的聲譽和資本。因此現(xiàn)在的廣告界都致力于將塑造產(chǎn)品或企業(yè)品牌形象作為廣告服務的重要內(nèi)容。本文從廣告構成最小元素——符號的角度來分析符號和廣告關系以及廣告符號塑造產(chǎn)品品牌方法。

1 廣告符號定義及分類

廣告符號是廣告形成過程中依據(jù)創(chuàng)意所使用的一系列符碼。索緒爾在《符號學原理》一書中指出：符號包括所指和能指。能指指的是產(chǎn)品的具體形象和具體功能等客觀屬性，所指指的是通過物質(zhì)載體而顯現(xiàn)出來的背后的意義。廣告對品牌的塑造本質(zhì)上借助符號對品牌進行塑造。比如，耐克的視覺符號系統(tǒng)中，它的名稱“Nike”來源于希臘神話中的勝利女神“Nike”，它的標志是“√”，廣告語是“Just do it”（說做就做），從符號學角度來講，以上是耐克的能指，這些符號所表征出來的勝利、正確、果敢的意味是符號的所指，也是耐克品牌形象和精神所在。

廣告符號的具體分類有圖形符號、顏色符號、文字符號、聲音符號等多種類別。廣告從創(chuàng)意到呈現(xiàn)的過程就是不斷編碼的過程。廣告的信息溝通和傳播就是不同符號經(jīng)過不同的排列組合與外界進行交流互動。我們常見平面廣告、視頻廣告，從符號學角度來解析，它們都是由一個個廣告符號組成的廣告文本，是一種符號的創(chuàng)作與傳播。……