新媒體時代的媒介功能主義
——媒介平臺的經濟效用

吳開泰 霍東陽

（作者單位：1.中央財經大學文化與傳媒學院2.華南師范大學教育信息技術學院）

新媒體所帶來的深刻變革遠遠不止停留在滿足受眾各種需求的功能層面，它正在并會持續建構人類新的存在方式和意義，它不僅是一種工具性的技術，也創造了一整套與之匹配的制度和文化，與人類的日常生活相互套嵌，變成了人觀念和思維方式的一部分[1]。正如媒介平臺在現今社會中所發揮的作用，一方面，它使個體用戶與其圈子內的人展開互動、共享資源、維系關系；另一方面，它打破圈子內關系的封閉性，通過突破時間、空間和物質成本的限制，形成更多、更好的“資源流動”，通過個體價值最大化來實現平臺價值的最大化。

拉扎斯菲爾德和默頓提出了傳播的四功能：環境監視、告知、社會功能和娛樂。而現今，我們應對傳播的功能有所改觀，比如，傳播的經濟功能[1]。傳播的經濟功能不止包含受眾對于傳播內容的消費，還包含傳播媒介本身技術上的消費。以Facebook為代表的平臺迅速構建起龐大的互聯網帝國，成為不可撼動的寡頭，通過在技術上進行投入，不斷提升媒介的“響應度”，增加用戶的使用黏度和時長，提高受眾對傳播內容消費的幾率。這種形式成就了搶奪注意力的范本、媒介平臺經濟效用的腳注。在媒介平臺的強力沖擊下，傳統新聞機構失去了直接面向市場分銷產品的權力，社交集團壟斷了信息傳播渠道，新媒體時代的媒介功能主義開始彰顯自己的強大力量。

1 功能主義的研究路徑

功能主義見諸于早期的社會學研究，孔德和斯賓塞等學者認為社會是一個由各種要素集合而成的整體，當有機體的各個部分都穩定有序運作時，社會便能實現和諧運轉。從功能主義角度看，文化是整個社會運行系統中的重要部分，作為制造價值共識的核心要素，文化承擔著維護系統穩定的功能，媒介文化扮演著整合社會和工具理性的角色，而大眾傳播作為社會整體存在的子系統，其存在服務于社會上層維護現行社會秩序的基本目的[2]。

在我國，新聞媒體要在維護國家安定和平的前提下進行媒介活動，實現社會資源整合。無論政府在其中扮演了什么樣的角色，資源的重新整合和媒介市場化、資本化實際上都是基于不同的政治形勢和經濟狀況提出的功能化改變[3]。

被稱之為“第三次新聞變革”的移動新聞浪潮時代，與只有一種或幾種功能的平臺相比，擁有多種功能的復合型互聯網平臺明顯具有更大競爭優勢，滲透到用戶生活中的更多領域，顯著提升用戶粘度[4]。與傳統媒體不同的是，移動時代新聞浪潮的根源更大程度上是因為經濟利益和娛樂訴求的發展，尼爾·波茲曼所說的娛樂至死也不再是危言聳聽……Goldhaber[5]提出的“注意力經濟”，印證了平臺媒體不斷擴張的理由。正如胡翼青[6]提到的功能主義的研究路徑就是建立在行動與結構、社會與個人對立基礎上的需要與滿足之功能分析框架，技術不僅僅只是產生社會后果，更是重構了社會，不僅參與造就了現代社會的形態，同時內在塑造了現代人的精神世界。

2 媒介框架理論的傾向性

著名傳播學學者戈夫曼（Goffman）認為：框架（Framing Theory）意指人們用以解釋外在真實世界的心理基模，是人們指認、了解以及界定行事經驗的基礎，也是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結構。框架一方面是源自過去的經驗，另一方面經常受到社會文化意識的影響。在不同媒介機構中，也存在不同的報道框架。

新聞機構的整體新聞框架不可避免地會與文化情景網絡產生關聯，有其特殊的時空背景。黃旦[7]探討了報紙被使用的歷史是不是為了滿足社會需要，而社會需要是一種客觀存在，這種程度上講報刊就不是“滿足需要”，而是“需要滿足”。中國報刊史由政治、文化、經濟所決定，具體化為需要與滿足需要的基本框架，確立了共同的思維和書寫范式，在特定的結構內，隨著社會結構的變化而發揮作用并進化演變。隨著社會生產力的迅速發展，人們對文化產品的需求極大增加，并逐漸被媒介平臺占據，媒介平臺正在改變著我們的交往方式和信息獲取方式。

建設與未來世界新的經濟形態和技術形態相協調的文化形態，是文化發展的重要戰略目標之一[8]。在消費主義盛行的當下，不同的文化經過相同的模式和框架被生產出來，實現了文化的產業化與商業化，特別是在媒介平臺基礎上，各種功能的聚集，延長媒介平臺產業鏈來獲取經濟收益。比如，新聞生產正在從一個“組織化”的行為走向一個“社會化”的過程，視覺符號和視覺傳播手段正在日益頻繁地應用到新聞生產過程中[9]，媒介報道的方式也在不斷迎合受眾取向，傳統媒體不斷進行“兩微多端”的延伸……可以說媒體話語的變遷不過是受眾興趣改變的另一種表現，傳統內容的生產者在媒介平臺背景下，逐漸喪失往日的精英色彩，史安斌和王沛楠[10]用“墨客”和“極客”來區分處在數字轉型中的英國記者，傳統媒介背景與互聯網環境下的記者的不同角色定位，數字化時代的新聞記者不僅應是秉持批判精神的“墨客”，還應是富于創新精神和技術素養的“極客”。媒介生產平臺將全面轉向互聯網[11]，成為內容的“供應商”，在社會文化與需求之下，新聞業在不斷喪失傳統話語的主體地位，業者們通過大數據反觀受眾的特點和喜好，“如何寫出高點擊、高轉發的文章”成為記者工作的重中之重，現實媒體的經濟效用不過是功能主義的出口。

3 媒介的功能該何去何從

李艷紅和陳鵬[12]通過新聞業者針對數字化挑戰所發表的言說文本為素材，發現當代中國的新聞業者主要轉向了市場話語，采納商業主義作為支配其言說的基本框架。在功能主義、商業利益的沖擊下，媒介已經發生了深刻改變，過去靠市場力量支撐的南方系也在不斷尋求政府的支撐，以期度過紙媒的寒冬。與之相反，短視頻、直播等新的傳播方式，依托媒介平臺和社交關系，制造出了互聯網基礎上的風口。此外，功能主義作用到媒體人身上又是一種值得考究的表征，陳敏和張曉純[13]對52位離職媒體人進行了研究，發現傳媒體制的禁錮、新技術的沖擊、媒體經營的壓力以及個人職業規劃等四方面，是媒體人闡述自己離職理由時的主要歸因，而這四個方面或多或少都與功能主義有些關聯。轉而看新聞反轉事件的發生，實際新聞反轉頻繁發生的原因根本上還是傳統媒體人的離席，在新聞報道中，傳統的“把關”角色喪失，深度報道又缺席，普通人就難以看到事實以及背后的現實意義。

在媒介工業層面，功能主義意識形態主導下的媒介與文化研究，以高度工具主義的思想征用文化，將文化作為促進經濟增長和資本增值的利器，極盡所能地開發文化的經濟價值，遮蔽了文化本身的屬性和人文價值。媒介與文化研究在經濟效能的主導下幾乎等同于通過媒介營銷文化，視頻網站的追逐大“IP”，創造了很大的經濟效益，而其中改變的劇作，良品寥寥。傳播學研究也被“召喚”到文化的開發和經濟價值挖掘，在實用主義的名義下用專業知識、先進技術打造流光溢彩的“媒介景觀”，笑臉相迎消費主義的熱潮。

隨著社會化媒體的興起和日常生活的可視化、顯在化，當代傳播研究在機遇和挑戰中面臨著以往涉足不深的日常生活，傳播不僅具有其社會取向的層面，也有其文化向度（胡翼青，2012）。媒介文化的經濟功能不可辯駁地在經濟發展中發揮了重要作用，但它又如何在工具理性和整合社會中取得一個相對平衡的位置，需要進一步探究。