社群經(jīng)濟視角下短視頻的運營策略分析

張夢蝶

目前，國內(nèi)短視頻制作公司至少有3000家，各種渠道上線的短視頻APP已經(jīng)超過400家，但都不同程度地面臨著變現(xiàn)困難的問題，之前的流量紅利面對短視頻平臺的不斷增加已經(jīng)變得越來越小。面對短視頻發(fā)展的社群化趨勢，短視頻行業(yè)要尋找新的運營策略。

1 社群經(jīng)濟的傳播特征

1.1 裂變式傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)在增加用戶的交互性的同時，將人們的聚合變得容易，人們可以自發(fā)形成社群。這就使信息的傳播首先在組織內(nèi)部會形成裂變式，由層級引起的圈層式裂變。同時，不同社群之間的關(guān)聯(lián)也會讓信息通過跨界傳播，呈數(shù)倍放大，從而實現(xiàn)“病毒式”營銷。

1.2 情感價值的傳播

社群的核心紐帶依然是高度的情感價值認同，社群內(nèi)部通過情感交流和文化傳播來不斷強化價值認同。人們通過社群互動得到滿足，在這個過程中產(chǎn)生情感上的共鳴和價值認同，從而對社群產(chǎn)生粘性，這時社群就產(chǎn)生極大的商業(yè)價值。

1.3 自組織協(xié)作和傳播

群體內(nèi)的個體之間能夠自發(fā)地進協(xié)作和組織的過程就是自組織[1]，社群經(jīng)濟就是依靠自組織的協(xié)調(diào)和創(chuàng)作能力，成員自主生產(chǎn)、消費、傳播的過程就是一種新的商業(yè)模式。而成員之間的互動機制，不僅增加了產(chǎn)品附加值，而且能對商品進行創(chuàng)造和再生產(chǎn)。

2 短視頻盈利面臨的障礙

2.1 單一的業(yè)務體系

信息在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不再是稀缺資源，之前人們通過短視頻來了解未知信息，現(xiàn)在人們面臨著信息過載的問題。自媒體的發(fā)展使人人都變成了信源，互聯(lián)網(wǎng)將世界扁平化，信息不對稱的壁壘正在崩塌[2]，通過信息到流量到變現(xiàn)的利潤已經(jīng)越來越少。

2.2 標簽聚合功能的缺失

相比傳統(tǒng)媒體的明確定位，短視頻平臺的自身定位并不清晰，平臺上UGC內(nèi)容種類繁多，大多數(shù)短視頻平臺并沒有對信息進行選擇。用戶在海量的信息中瀏覽，耗費大量精力。用戶對媒體缺乏認同度時就無法實現(xiàn)流量變現(xiàn)，也更容易形成用戶流失。

2.3 平臺同質(zhì)化嚴重

目前，市場上的短視頻平臺較多，無論是資訊類還是娛樂類重復性都很強，尤其是在娛樂短視頻中，多為搞笑、小片段、以模仿為主，沒有明確的平臺定位。而平臺為了短期內(nèi)實現(xiàn)盈利目的，并不會進行過多地干預。大量的“垃圾式”的信息會越來越多，嚴重影響用戶粘性。

2.4 廣告接受度低

面對目前視頻制作的高成本，廣告收入依然占短視頻收入主要部分，平臺補貼無法滿足視頻生產(chǎn)的團隊開銷。廣告形式的內(nèi)容變現(xiàn)，依然是視頻制作人積極尋求的盈利方式。但“硬廣告”的時代已經(jīng)過去，且從目前貼片廣告的效果來看，用戶接受度也非常低。

3 社群化運營策略

3.1 構(gòu)建垂直生態(tài)

在初期的泛娛樂化后，短視頻發(fā)展的一大趨勢是視頻內(nèi)容的垂直化和專業(yè)化。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)更加專業(yè)化和組織化，尤其是垂直化更強的領(lǐng)域，更容易吸引用戶。專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，不僅可以通過粉絲的打賞訂閱得到收益，還可以通過流量以及廣告來獲取收益。

3.2 增強用戶認同

社群經(jīng)濟的核心是具有高度凝聚力的社群[3]。很多平臺或制作者都具有一批粉絲，但如果粉絲找不到與平臺和制作者的聯(lián)系，更無法與其他粉絲進行聯(lián)系，就無法實現(xiàn)社群轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生經(jīng)濟行為。因而，要提供虛擬的交流空間，加強成員歸屬感，實現(xiàn)多對多的橫向傳播。

3.3 品牌社群構(gòu)建

在穩(wěn)定的社群經(jīng)濟背后是IP化趨勢的涌現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的IP仍然是行業(yè)的焦點，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)過程中，高質(zhì)量的內(nèi)容是區(qū)別于其他平臺和其他制作者的王牌。在平臺和作品都嚴重同質(zhì)化的大環(huán)境下，品牌能夠維持平臺的生命力。具有優(yōu)質(zhì)IP的短視頻，更容易獲得廣告投入。

3.4 用戶生產(chǎn)的專業(yè)化

從社群的互動性來看，需要作品能夠調(diào)動社群成員的參與性。用戶能夠合法地使用視頻素材，實現(xiàn)個人的二次創(chuàng)作，在素材得到更廣的傳播的同時也能享有平臺的廣告分成補貼。這不僅能為調(diào)動社群成員的參與積極性，也能激活更多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，實現(xiàn)短視頻的商業(yè)價值。

4 結(jié)語

在短視頻行業(yè)經(jīng)歷了“混戰(zhàn)”之后，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在巨大的用戶基礎(chǔ)和市場開發(fā)潛力。因此，在短視頻競爭的下半場，要抓住移動互聯(lián)網(wǎng)社群化發(fā)展趨勢，利用社群經(jīng)濟的思維，建立一個可持續(xù)發(fā)展模式。把握用戶的情感需求，調(diào)動用戶積極性，運用自組織的傳播功能，通過運營角度提出相關(guān)策略，使短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上各方都取得發(fā)展。

[1]周紅.社群經(jīng)濟與社群商業(yè)模式分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(22):19-21.

[2]方殷華.姜琳琳.短視頻生態(tài)現(xiàn)狀及優(yōu)化研究[J].新聞論壇,2017(4):40.

[3]張明明.社群經(jīng)濟視角下自媒體的運營研究——以“吳曉波頻道”為例[D].合肥:安徽大學,2017.