自主創新：電視節目的唯一競爭策略

董 偉

今天的電視媒體，面臨著新興媒體的劇烈沖擊，面對同行媒體的激烈競爭，要獲得生存與發展，必須找準競爭策略。然而，一個臺的競爭策略是什么？ 4月8日，國家廣播電視總局宣傳司司長高長力，在寧波舉辦的廣播電視節目創新創優培訓班上說，今后廣播電視節目必須繼續遵循“小成本、大情懷、正能量”的自主創新原則，不講排場、比闊氣、拼明星，不沉溺于個人主義的淺吟低唱、自娛自樂。高長力的講話給電視臺的節目制作提出了具體要求，只有走自主創新的品牌節目之路才是電視臺正確的競爭策略。因為只有自主創新的品牌節目才有知識產權，才有核心競爭力。

1 創新才能使節目充滿生命力

電視節目是有一定生命周期的。電視節目的生命周期一般分為節目的培育期、生長期、強盛期、維護期和衰亡期。再強盛的節目遇到的最嚴峻的挑戰就是如何消解觀眾的審美疲勞。邁不過這個“坎兒”，節目就難逃消亡的命運。比如，歷史上一些很有影響的節目，有的就消亡了，有的就衰敗了。就央視而言，有《實話實說》《綜藝大觀》《同一首歌》《開心辭典》《幸運52》等著名品牌節目消亡了。所以，如何維護和提升電視節目的知名度、美譽度、滿意度，如何消除觀眾的審美疲勞，是擺在每個節目組面前最重要的課題。

2017年，一個新契機擺在各個臺面前。國家廣電總局出臺了《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》，提出電視上星綜合頻道要堅持新聞綜合頻道的定位，堅持新聞立臺方針，進一步強化了電視上星綜合頻道的公益屬性和文化屬性，并提出了如下具體要求。

第一，總局鼓勵電視上星綜合頻道在黃金時段增加公益、文化、科技、經濟類節目的播出數量和頻次；第二，繼續加強綜藝娛樂、真人秀節目管理調控，要堅決抵制追星炒星，影視明星參與綜藝娛樂、真人秀等節目要嚴格控制播出量和播出時間，總局鼓勵制作播出星素結合的綜藝娛樂和真人秀節目；第三，總局倡導鼓勵制作播出具有中華文化特色的自主原創節目，原則上黃金時段不再播出引進境外模式的節目；第四，強化重點時期黃金時段電視劇播出管理調控，提前審查、重播重審，原則上不得編排娛樂性較強、題材內容較敏感的電視劇；第五，不得違規設置“嘉賓主持”，邀請演藝明星做嘉賓，必須把道德品行、藝術成就作為首要標準。

總局的這份通知有三條值得關注。第一，上星節目要體現公益，要增加文化、科技、經濟類節目的數量和播出頻次；第二，鼓勵制作星素結合的綜藝娛樂和真人秀節目；第三，鼓勵原創，在黃金時段不再播出境外模式節目。總局通知的要求就是電視節目制作的行動指南。事實上，在總局通知的要求下，一批以央視及部分省級衛視為代表制作的文化節目已經涌現出來，成為人們喜愛的電視節目。比如，《經典詠流傳》《國家寶藏》《中國詩詞大會》《見字如面》《一本書一座城》《中華文明之美》《國學小名士》等。這些節目的出現，極大地拉動、提升了主流媒體的傳播力、公信力和影響力。

所以，形勢逼迫著電視節目必須走創新之路，只有不斷創新，增加自我造血功能，才能常勝于傳媒江湖，所以必須將創新作為自己的競爭策略。

2 創新才能破解觀眾的審美疲勞

央視季播節目《歡樂中國人》（第二季），可以說是綜藝節目創新的突出代表。《歡樂中國人》是央視推出的大型合家歡素人真人秀節目，2017年1月推出第一季，2018年1月推出第二季。第一季的主題是家庭才藝表演，以家庭為單位，有近百個家庭組團參加，表現生活中的小幽默、小智慧。高博擔綱節目主持人，劉濤、撒貝寧、劉儀偉三位嘉賓組成“歡樂評委團”，對百組家庭的表演進行點評，并投票決定選手能否晉級。經過10期節目的比拼之后，最終選出十個家庭登上“歡樂盛典”的舞臺，爭奪“年度歡樂中國人”稱號。

第一季的《歡樂中國人》明顯是之前推出的《出彩中國人》的改進版，只不過在形式上增加了高博作主持人這個元素。事實上，在中國的電視屏幕上有很多像《歡樂中國人》（第一季）這樣模式的節目。比如，同為央視的《家庭幽默大賽》、浙江衛視的《我看你有戲》、東方衛視的《中國達人秀》，還有《舞林爭霸》等，都是這個模式。我們可以把這些節目歸為同一個類型：展示普通百姓的才藝表演。《歡樂中國人》如果只是這樣的模式走下去，很容易被取代，同時，也難以避免觀眾出現審美疲勞。

第二季的《歡樂中國人》明顯進行了大幅度改造，有脫胎換骨的感覺。她在三方面進行了創新性改變：把家庭歡樂才藝表演主題改變為講述新時代中國故事主題，突出“新時代、新故事、新表現”，很有時代感；把嘉賓評審形式改為“中國故事講述人”形式。撒貝寧、海清、李晨等嘉賓擔當“中國故事講述人”，輪流上臺講述。講述人把一個個值得向全中國觀眾講述的或歡樂或感動的故事講述給觀眾，具有獨特性和唯一性；通過戲劇小品情景再現故事，并把故事中的真實人物請到節目中來，形成戲劇高潮，多元素表現，滿足、引導和提升了觀眾的觀賞心理需求。

顯然，第一季的節目其形態和功能都比較單純，就是給觀眾帶來歡樂，滿足觀眾淺層次的娛樂需求。劉儀偉、劉濤和撒貝寧負責給歡樂加“調料”，使整個氣氛活躍起來；而第二季的節目則開創了一種新的節目形態，將第一季單純追求“歡樂”表演改變為跨界式節目，在講述中傳遞精神，在表演中傳遞歡樂。首先，把評委改變為故事講述人，向觀眾講述全國人民應知道的真實故事；其次，在故事講述中，加入情景再現式表演，把故事講述與劇情化表現結合起來；最后，把故事中的真人請到節目中間，形成節目高潮，從而形成了故事講述人+戲劇性情景再現+真人出場+歡樂儀式+新媒體傳播這樣一種跨界形態，讓節目更有觀賞性，更有感染力，并借助大屏小屏傳播，更有影響力。

《歡樂中國人》（第二季）的創新性表現，使這檔節目獲得了新的生命力。不僅緩解了觀眾的審美疲勞，滿足了觀眾輕松愉悅的欣賞需求，而且通過多元素、多手法的呈現傳遞了價值觀，提升了觀眾的審美層次和觀賞水平。同樣，湖南衛視的《快樂大本營》也因為創新而依然煥發著青春。《快樂大本營》誕生已經21年，但她從來就不是一檔依靠固定模式的節目，她的創新體現在隨時都有獨特的創意點和傳播點，隨時給人驚喜，從而成為引領年輕人喜好和成長的風向標。

從1997年創辦之初規劃了四個版塊，到15周年之際“啊啊啊啊科學實驗站”試水常態版塊創新，再到“池到了”“我想靜靜”“不好意思讓一讓”等一系列常態版塊將游戲轉化為品牌IP，再到剛剛結束的新版塊“不是你以為的世界”、全新企劃“下一站是我！”的推出，可以說，季度性創新已經成為《快樂大本營》的一種新常態。制片人劉偉說，與盲目引進模式不同，《快樂大本營》更重視原創內容的開發，節目組會基于觀眾需求、社會熱點等做定期調研，也會每隔一季度做一次頭腦風暴，從大家想做的內容、觀眾想看的內容、觀眾適合看的內容等角度，討論確定下一周期的方向。

《快樂大本營》選擇以觀眾為出發點，讓創作回歸到最本質、最純粹的關系，嘗試與新技術的嫁接，不斷消散觀眾的審美疲勞，因此自然拉近與觀眾的距離。這也就不難理解，《快樂大本營》為什么能夠產生強大的文化引領力，能夠讓最年輕的一批批觀眾喜歡節目、認可節目傳達的理念。

3 結語

今天的電視觀眾，是被不斷創新的電視節目培育起來的觀眾，具有很高的審美鑒賞能力。而移動互聯網時代短視頻的興起，又在相當程度上奪走了觀眾的注意力。因此，一檔電視節目要想在收視市場上脫穎而出，或者維持觀眾的收看熱度，如果不把創新作為競爭策略是很難做到的。具有21年歷史的老節目《快樂大本營》的持續熱播說明，一檔節目的生命周期不取決于時間的長短，而取決于能不能隨時給觀眾提供新看點；而《歡樂中國人》（第二季）的改版獲得熱播也說明，跨界、混搭、多元素表現，是今天創新性節目的典型形態。電視節目的競爭策略已經不是靠單元素能制勝的，必須走多元素、復合型之路。