新時代加強網絡輿論引導初探

章學鋒

中國互聯網絡信息中心2018年8月20日發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018年6月30日，中國有8.02億網民，其中手機網民7.88億，國內在線政務服務用戶規模達到4.70億[1]。

這一權威數據說明移動互聯網正在異軍突起，加速影響和改變著我們的生產、生活，“人與人、人與物、物與物之間關系升級重構”[2]正在展開。在這一現實背景下，密切關注網絡輿情并進行科學引導，已經成為宣傳思想文化戰線必須應對和解決的一道現實難題。

據此，本研究梳理了關于網絡輿論的定義和特征，分析了網絡輿論的形成原因、影響，評估了以美國為代表的西方國家引導網絡輿論的方法，并結合近年來西安發生的幾起重大網絡輿情，對黨政機關如何做好網絡輿論引導工作提出建議。

一、關于網絡輿情及其特征的認識

輿情，通常指數量較大的民眾針對社會事件、現象及問題的發生、發展變化，所表達出的信念、態度、意見和情緒等的總和。傳統的信息發布者主要是報紙、廣播、電視等傳統媒體，所以管理者只要管好這些信息的發布單位，就可以在一定程度上掌控和管好輿情。自上世紀九十年代以來，隨著計算機、網絡技術的發展和電腦的日益普及，輿情的陣地發生了轉移。民眾開始以網絡新聞評論、BBS論壇、博客、播客、微博、聚合新聞(RSS)、新聞跟帖及轉帖等形式，就某一感興趣的社會事件，自由地發表意見、態度和觀點。這個變化，增加了輿情管理的難度。

進入21世紀后，隨著科學技術的迅猛發展，以移動互聯網為主的新興媒體風起云涌。方便快捷、可隨時上網的智能手機，讓人們一夜間進入到“人人都是記者，個個都是媒體”的新時代。身處這個時代的普通人，既是海量信息的接受者，也是信息的發布者和傳播者。

在這樣的時代背景下，網絡輿情成為各級黨委政府宣傳思想文化部門必須正面應對的一個問題。網絡輿情，就是網民在互聯網上發表的對現實生活中某些熱點、焦點問題所持的有較強影響力、傾向性的言論和觀點，是社會輿論的一種表現形式。

作為一種特殊的輿情，網絡輿情以網絡為載體，以事件為核心，是一種集結著廣大網民情感、態度、意見、觀點的輿情。相比傳統的輿情，網絡輿情的表達更自由，傳播更迅猛，互動特征更明顯，后續影響也更復雜。

網絡輿情之所以難管，是由其自身的諸多特征決定的。

首先，網絡輿情具有松散的自發性。自由開放的互聯網的出現，標志著民眾進入到一個可以空前自由表達言論的新時代。相比傳統媒體的議程設置，網絡輿情的話題很分散，大到國內國際天下大事，小至身邊街坊鄰里的瑣碎事，都可能成為網民發表意見的靶子，成為網絡輿情關注和聚焦的對象。

（63）粗疣合葉苔 Scapania verrucosa Heeg.熊源新等（2006）；楊志平（2006）

其次，網絡輿情具有明確的指向性。綜觀近年來在全國造成一定影響的網絡輿情熱點就會發現：網絡輿情有明確的指向性，通常是圍繞社會熱點、重點、難點、焦點、疑點等事件展開。這個客觀存在，加大了網絡輿情管理的難度。

第三，網絡輿情有極速的時效性。相比于傳統報紙的24小時出版周期，電視、廣播新聞欄目的定時性而言，以秒為單位傳播信息的網絡輿論，其時效性堪稱極速。在這個全球信息傳播基本同步化的時代，某一事件發生后，第一個網民發表了意見，很快就可能在數量極其龐大的網民群體中傳播，并同步迅速匯聚成新的公共意見，各種不同的意見同頻互動，形成強大的意見聲勢。

最后，網絡輿情有隨意的情緒性。網民針對某一事件發表的意見大多是隨意的、片面的、非理性的。因為缺少“把關人”，一個網民所發出的感性情緒，一旦蔓延，就很快會傳染到下一個接受者，并進而在眾人接力傳播綜合作用下，一傳十、十傳百，很容易造成信息失真與輿論的失控，甚至會形成有害的言論。網民情緒的隨意性，增加了網絡輿情管控的難度。

二、關于網絡輿論正負影響的分析

黨的十九大報告明確指出：“中國特色社會主義進入新時代”，“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”[3]。人民群眾正常的網絡表達訴求，自然是滿足網民美好生活需要的重要組成方面。

馬克思主義哲學告訴我們，任何事物都是一分為二的，有其好的一面，必然會有其壞的一面。同樣，網絡輿論的影響也是具有正面和負面兩方面的特性。

從正面來看，網絡輿論的影響力表現在：一是可以傳達民聲，體現民意，關乎民情。開放的網絡，傳播的快捷，使得民眾的表達和交流，成為隨時隨地都可以發生的行為，網絡成為黨委和政府了解民情民意的重要通道。二是加速了各級黨委和政府部門工作的民主化、公平化，使得對各類事件的處理更公開化、透明化，利于民眾在第一時間獲悉黨委、政府的意見和態度，有助于事件真相的信息公開。三是有助于營造清正廉潔、高效公開的工作氛圍，有助于預防職務腐敗和職務犯罪行為的發生，有利于打造干凈、純潔的干部隊伍。近年來，很多落馬的干部，就是源于網絡舉報而受到懲處。四是有利于健康、良好的社會風氣的形成，有助于社會正常秩序的建立。民眾可以在網絡上對正能量的好人好事、暖心新聞等進行點贊，形成正確的輿論導向，陶冶社會風氣，有利于社會主義核心價值觀的弘揚。同時，也可以對假丑惡、道德敗壞等不良現象進行批評和譴責，共同維護正常的社會秩序。

網絡輿論的負面影響表現在：一是加大了網民看問題的片面性，有時會使網民距離真相越來越遠，甚至會背道而馳，極易導致網民只見樹木而不見森林，得出片面甚至是錯誤的結論。二是容易造成不實或虛假信息的廣泛傳播。“新媒體擴張了人們相互交流的形式，并對權力機制施加壓力”[4]，網絡傳播的匿名性和缺少把關人的審查，往往會被極少數別有用心的人所利用。近年來，網絡詐騙、惡意攻擊等事件不時發生，但一經調查，就出現了劇情反轉的現象。這些社會現象很容易造成民眾思想意識的混亂，嚴重的會影響社會的穩定與和諧。三是網絡輿論會侵犯到他人的合法權利。一些人在網上，看似在發表對公共事件的看法，實則不顧法律和道德底線，肆意發泄個人不良情緒，經發酵后，形成“眾口鑠金”的效果，形成信息誤導。如任其發展，“公權力就會受到質疑削弱，黨的執政基礎會受到侵蝕。”[5]

三、國外引導網絡輿論的方法研究

網絡輿論內容的良莠不齊，大大增加了輿情管理和引導的復雜性和困難性。如何加強網絡輿論的引導，不僅是我國網絡管理的難題，也在世界其他國家客觀存在，可以說是一個全球性的難題。如何正確引導網絡輿論，目前世界范圍還沒有形成共識。事實上，世界各國都不約而同地強化了對網絡輿論的管理和引導，對網絡輿論的內容和發布主體、傳播主體進行了必要的規范和限制，并且取得了一些初步的經驗和做法。

從拉斯維爾、李普曼到羅斯福的“爐邊談話”，美國政府影響公眾輿論的做法，已實施了數十年。進入互聯網時代后，針對公眾關注度高的事件，美國政府、政黨和政客會選擇郵件和社交平臺表達意見，體現出對網絡輿論引導工作的重視。

美國網絡輿論引導的主要做法，有以下幾個方面：

一是辦好白宮新聞發布會，第一時間回應社會關切。美國白宮經常舉辦簡短的新聞發布會，約請全美主要媒體記者參加，除發布總統的最新活動和公開聲明外，有時總統只發表幾分鐘電視講話，用大量時間來回應社會熱點焦點問題。新聞發布會的視頻隨后被發布在白宮官方網站上，供沒有到場的傳統媒體和感興趣的公眾等了解，從而實現用權威信息引導網絡受眾，干預網絡輿論的走向。

二是組織線下政治活動，零距離讓民眾獲知真相。美國的政治家非常重視網絡媒體，網絡成為報道他們政治活動的主要載體。在美國歷屆總統選舉中，1996年起設立候選人網站，2000年實現在線籌款，2003年博客進入選舉，2004年出現在線家庭投票，尤其是2008年奧巴馬依靠Web2.0網絡登上總統寶座。美國領導人打通政治線上線下化的做法，極大地影響了網絡輿論的走向。

三是推行嚴格的審查制度，無縫管理網絡陣地。美國雖然宣稱言論自由，但絕不是真正的自由。美國憲法規定，本著保護青少年和維護國家及大多數民眾安全的名義，司法機關可以對網絡輿論進行必要而嚴格的審查，通過安裝網絡過濾軟件的方式，對認為有可能造成社會影響的信息進行過濾和刪除，借助審查這只手來干預網絡觀點的傳播，進而影響網絡輿論。

四、對地方黨委政府正確引導網絡輿論的建議

近兩年來，在西安地區發生的重大網絡輿情有：一是2017年的地鐵問題電纜事件，二是2017年公務代表團乘南航飛機外出參觀學習事件，三是2018年的在自強西路上有人扔煙頭并拍照事件，四是西安限行十年私家車事件。

這四起網絡輿情，由于相關部門處理手段的不同，導致了結果和效果的截然不同。問題電纜事件，因市委、市紀委第一時間介入，高調舉辦新聞發布會，第一時間成立調查組，第一時間公布調查進展情況，第一時間查處相關涉案人員等果斷做法，在全國網民中贏得不少加分，為大西安建設起到了加油鼓勁的作用。公務代表團乘坐南航一事，由于決策部門的優柔寡斷，錯失了回應網絡輿論關切的最好時機，加之某些自媒體拋出片面的觀點，以及個別機關人員傳播輿論知識的匱乏，使一起本來可以控制的小事，最終釀成網絡輿情危機。在扔煙頭拍照事件中，因主角是城管人員，蓮湖區雖然很快發布調查報告，但卻稱做法是“操作不規范、不符合內部規定流程”，這一揚湯止沸的官方回應，驚呆了全體網民，激起了更大的網絡輿情。限行十年私家車事件，本來是政府向公眾征求意見，但因一個副局長“非干不可”的一句話，引發公眾熱議并形成軒然大波。

回顧這四起在全國影響較大的網絡輿情事件，其中的教訓值得我們深刻反思。就一個具體的網絡輿情而言，地方黨委政府的態度和做法至關重要，引導好了，風平浪靜；管控不力，危機四起。可見，加強網絡輿情的及時監測、有效引導，出現網絡輿情危機后如何積極化解，并不只是宣傳、網信等管理部門的事情，更是各地黨政一把手、企事業單位領導要關注的，是關乎社會穩定、城市發展的大事。

結合對西安網絡輿情的研究，建議今后應對網絡輿情時，應主動做好以下幾個方面的工作：

一是創新并探索建立新聞信息發布管理體系，將事后追究改為靠前發布，從理念上打贏時間差。雖然不可能每天舉辦一次新聞發布會，但完全可以在網絡輿情發生后，第一時間動員力量調查真相，及時組織召開情況說明會，從而在時效上爭取主動。

二是建立健全網絡輿情監管員制度。各單位應設網絡輿情信息員崗位，負責本單位當日網絡輿情的監管，每周對網絡輿情進行整理分析，針對突發的網絡輿情，及時向上級部門提供監測分析報告，第一時間將主流聲音傳達給受眾。

三是網信部門要加大技術保障。建議運用技術手段對輿情進行全天候監測，繼續做好網絡大V和意見領袖的管理，強化對各有關網站的陜西頻道、西安頻道和互聯網運營商的管理，對網站開辦的BBS論壇、博客、播客等交互性欄目，嚴格執行先審后貼制度等。

四是建議設置輿論把關人，第一時間回應并引導輿情。在積極開展即時在線回應和評論的同時，第一時間組織網絡意見領袖跟帖，批駁不實的或錯誤觀點，引導性地發布正面觀點。同時，賦予輿論把關人一定權限，對惡意信息立即刪除，對情緒偏激的帖子緩沖處理，在把關中動之以情、曉之以理，從而壯大網上正面言論的力量。

五是提高全民網絡輿情素養，特別是提升各級公務員的網絡輿情判斷力和決策力。各級文明辦、網信辦在日常教育引導中，除有意識地引導公民塑造自身精神文明、提高思想道德修養外，還要將樹立正確的網絡輿情觀，將提高全民網絡輿情素養作為工作重點。尤為是要加強各級公務員網絡輿情的判斷力、決策力培養，不要再出現因為網絡傳播知識缺乏，而將表揚稿寫成曝光稿之類的事情再發生。

六是高度信任和充分利用傳統媒體，探索新老媒體相結合的網絡輿情引導新路子。傳統媒體是受眾獲取權威信息的重要通道，是引導社會輿論的排頭兵，有著新興媒體無法取代的巨大公信力優勢。發生網絡輿情后，企圖用發通稿的簡單方式來解決問題，弊大于利。有關部門應加大與國內外主流媒體的合作，積極探索傳統媒體與新興媒體相結合，相互取長補短，共同發揮作用，形成正確網絡輿論導向，營造良好輿論氛圍的路子，從而使輿論朝著健康理性的方面發展，而不是簡單地用兩三百字通稿來應付傳統媒體。

當前，大西安正處在向上發展的關鍵時期，做好網絡輿論引導工作，就是為市黨代會提出的“聚焦三六九（“三”：就是緊盯全面建成小康社會、GDP過萬億、建好國家中心城市三個目標；“六”：就是緊盯上述目標，做強西部經濟中心、絲路科創中心、對外交往中心、絲路文化高地、內陸開放高地、國家綜合交通樞紐，構建“三中心兩高地一樞紐”等六維支撐體系；“九”：就是扎實抓好未來五年九項重點任務，促進經濟社會在九個方面實現明顯提升。”——編者注），建設大西安”奮斗目標，就是為實現黨的十九大報告提出的滿足“人民對美好生活向往”的奮斗目標做出貢獻。雖然，有人稱網絡輿論是一把雙刃劍，但只要對它加以正確的引導與規范，相信網絡輿論能夠向健康積極的方向發展。