“海絲泉州”城市品牌建設路徑選擇

周建標

城市品牌是指城市建設者根據其城市的獨特要素（經濟、政治、文化、生態等優勢），向社會大眾提供相關聯可持續可信賴的個性化承諾，從而提高社會大眾對其城市的認同度和滿意度，增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應。優秀的城市品牌能夠讓城市增值，對內可以增強市民的認同感、自豪感，提高市民素質，增強凝聚力；對外可吸引投資者、消費者和優秀的人力資源。

一、“海絲泉州”城市品牌建設的意義

城市品牌建設應該立足于該城市的歷史、文化、社會、經濟等環境因素，才能建設成有特色有底蘊的城市品牌。“海絲泉州”城市品牌建設應該立足于國家“一帶一路”戰略背景，從建設海上絲綢之路核心區先行區的實踐出發，以“海絲泉州”城市品牌建設為研究對象，挖掘梳理泉州海絲文化特色，將國家戰略與泉州海絲文化優勢相結合，探討“海絲泉州”城市品牌建設路徑，具有理論意義和實踐意義。

（一）理論意義

在城市品牌建設相關理論指導下，認真分析“海絲泉州”城市品牌建設中的不足，借鑒國內外城市品牌建設的先進經驗，提出“海絲泉州”城市品牌建設的可行路徑，為泉州經濟社會持續發展提供理論支撐。

（二）實踐意義

建設“海絲泉州”城市品牌，有助于提高泉州知名度、美譽度，增強泉州吸引力、輻射力、凝聚力和綜合競爭力；有助于豐富泉州文化內涵，擴大泉州海絲文化影響力，提升泉州城市品牌價值；有利于促進21世紀“海上絲綢之路”核心區先行區建設，有利于“古泉州（刺桐）史跡”申遺。

二、“海絲泉州”城市品牌建設優勢

泉州文化融合了上古閩越族文化、中古中原文化和外來宗教文化，形成了富有地域特色的多元文化，成為閩南文化的核心區和代表。先秦時期,福建原住民閩越族“習于水斗,便于用舟”，海上交通技術已經成熟。魏晉南北朝時期，漢人第一次大規模南遷進入福建是在西晉懷帝永嘉年間，帶來了中原文化，一部分居住在泉州的母親河流域，并把泉州的母親河命名為晉江。有案可查的第一個來泉州的外國人，是天竺(印度)僧人拘那羅陀（真諦），于南朝天嘉二年(561年)“泛小舶至梁安郡”[1]，并在泉州九日山下延福寺內，翻譯大乘《金剛經》。唐代時期,泉州已經出現了“市井十洲人”的繁榮景象，許多外國人（多數是阿拉伯人）在泉州定居繁衍生息，融入泉州。

（一）泉州海絲文化資源豐富

據《舊唐書》記載：“景云二年（公元711年）正月初七，改武榮州為泉州。”泉州得名至今已有1300多年。泉州擁有大量的歷史文物保護單位和非物質文化遺產項目（如下表）。

類別物質文化遺產非物質文化遺產項目[3] 備注歷史文物保護單位[2] 《古泉州（刺桐）史跡》級別 申遺考察點世界級 -- -- 4國家級 31 16 34省級 113 -- 88市級 502 -- 164縣級 -- -- 324各級數據獨立，項目不相包含，即成為上一級項目，就不列入下一級計算。

據統計，泉州海絲文化遺跡現存67處。《古泉州（刺桐）史跡》申遺的考察點有16處，可分為三類：航海與通商史跡8處（萬壽塔、六勝塔、石湖碼頭、江頭碼頭、九日山祁風石刻、真武廟、天后宮、磁灶窯系金交椅山窯址）、多元文化史跡6處（泉州府文廟、老君巖、開元寺、伊斯蘭教圣墓、清真寺、草庵）、城市建設與陸上交通史跡2處（德濟門遺址、洛陽橋）。16處考察點都是國家級文物保護單位，只有“德濟門”是古城墻遺址，其余15處都是活態傳承，至今仍然沿續著其相應的文化功能。泉州素有“海濱鄒魯”之稱，泉州的五南文化（南音、南戲、南少林、南建筑、南工藝）、民俗文化、茶文化等，歷史悠久，響譽海內外，是泉州海絲城市品牌建設的寶貴文化資源。

（二）泉州是海上絲綢之路起點城市

泉州擁有世界僅存的摩尼教（明教）寺院遺址（摩尼光佛）。泉州獲得“世界宗教博物館”美譽，本土宗教（儒教、道教）與外來宗教（佛教、伊斯蘭教、基督教、天主教、猶太教、印度教、摩尼教等）和諧相處。如今，在泉州涂門街，毗鄰而居的有“道教”廟宇關岳廟（涂門街188號，建于南唐至宋代）、“伊斯教”寺院清凈寺（涂門街108號，創建于北宋大中祥符2年即公元1009年）。旅游客來到泉州涂門街，不管是無神論者，還是道教信眾、佛教徒或穆斯林，都能從各自的角度看到泉州宗教和諧相處的畫面，可以感覺到泉州博大、包容的多元文化氣息[4]。泉州是聯合國教科文組織認定的“海上絲綢之路起點城市”（1991年），泉州是聯合國教科文組織選定的全球第一個“世界多元文化展示中心”（2002年），泉州是中國首個“東亞文化之都”（2013年）。如今，“一帶一路”戰略得到世界許多國家響應，泉州應該發揮海絲文化優勢和海絲文化的國際影響力，主打“海絲泉州”城市品牌，發揮海絲建設核心區先行區的歷史使命。

（三）“海絲泉州”文化影響力波及世界各地

泉州文化活動活躍，文化產品和服務多樣化，對外文化交流基礎良好，得到國家重視。

1.泉州對外文化交流條件優越

泉州是全國著名僑鄉和港澳臺同胞的主要祖籍地，泉州文化隨泉州人旅居海外而廣播世界各地。旅居世界各地的泉州籍華僑、華人750多萬，港澳同胞70多萬，海外泉籍社團數千家；臺灣泉籍同胞約900萬人，約占臺灣總人口的44.8%。泉州現有臺屬16萬人。泉州也是祖國大陸距離金門最近的地方；泉州對臺灣具有地緣相近、血緣相親、商緣相承、文緣相連、法緣相循的優勢[5]。

2.泉州文化團體經常參加國際文化交流

泉州對外文化交流具有鮮明的閩南文化特色，如木偶戲、南音、梨園戲、泉州花燈、海交史文物等活動。泉州文化團體受上級文化部門指派，參加過中日、中法、中美、中俄等文化年活動。近年來，泉州先后組織130個文化團組2108人次赴日本、韓國、美國、法國、南非、澳大利亞、巴西和港澳臺等六大洲的33個國家（地區）進行文化交流與合作。在泉州文化“走出去”的同時，泉州也邀請包括日本、韓國在內的128個文化團體前來參加閩南文化節、中國航海日活動等。泉州海外交通史博物館及研究人員也經常應邀到海外舉辦各種展覽和參加各種學術會議，與日本、韓國等國家的學術機構及團體保持良好的交流、合作關系[6]。

（四）泉州城市名片豐富，涵蓋文化生態經濟政治等領域

泉州文化多元，導致城市名片眾多，涵蓋文化生態、經濟政治等諸多方面，為發展文化旅游業奠定了堅實基礎（如下表）。泉州在不同時期主打不同品牌，缺乏戰略規劃和布局，缺乏以一貫之的恒心和意志，以致今日泉州城市品牌不夠鮮明。

（五）泉州產業經濟基礎良好

2017年泉州市經濟總量達7548億元，連續19年保持全省首位[8]。泉州不但有傳統五大千億產業集群（紡織服裝、鞋業、石油化工、機械裝備、建材家居），還有7個500億至1000億元規模的新集群（智能裝備產業、信息技術和半導體產業、交通運輸裝備產業、金融服務產業、大旅游產業、大物流產業、大健康產業）蓄勢待發。2017年，泉州完成進出口總額1569億元，其中與“海絲”沿線國家和地區貿易額達720億元，占比持續提升[9]。

三、“海絲泉州”城市品牌建設路徑

“海絲泉州”城市品牌建設是一個系統工程，需要從政府主導、企業運作、傳播宣傳等方面展開。

（一）政府主導

1.成立“海絲泉州”城市品牌建設管理機構

政府可以通過政策法規協調城市品牌建設。城市品牌建設的關鍵在于城市主要行政領導的重視和領導協調，以及政府各個部門在城市品牌建設中通力合作。應該成立由泉州主要領導掛帥，旅游、質監、工商等部門組成的“海絲泉州”城市品牌建設領導小組，為“海絲泉州”城市品牌發展戰略提供組織保障，有序推進“海絲泉州”城市品牌建設工作，監督測評“海絲泉州”城市品牌建設實效。

2.規劃設計“海絲泉州”城市品牌建設

“海絲泉州”城市品牌建設應該根據泉州海絲資源的多元文化優勢，傳承“愛拼敢贏、重商謀利、重鄉崇祖、開放包容”的海絲文化精神。并在戰略高度制定統一的“海絲泉州”城市品牌發展規劃并細化為行動計劃和實施方案，明確“海絲泉州”城市品牌長遠發展目標和實施步驟。

（二）企業運作

企業品牌與城市品牌具有互動關系，企業品牌可帶動城市品牌發展，企業品牌可提升城市經濟發展水平和城市文化涵養，企業品牌有利于吸引投資者和優秀人才向城市集聚。城市品牌能促進企業品牌成長，城市品牌可展示投資環境、區位環境等信息，為企業品牌培育提供光環效應，吸引人、財、物向城市聚集，吸引眾多企業投資，逐漸形成產業集群，實現規模經濟，為企業品牌戰略實施提供良好的外部環境。

1.繼續強化“產品→企業→產業→城市”品牌建設路徑

泉州應該繼續強化行之有效的從“產品→企業→產業→城市”的品牌建設路徑。截至2017年，泉州擁有中國馳名商標154件[10]，擁有福建省著名商標1007件[11]，擁有地理標志商標26件[12]。“海絲泉州”城市品牌建設，應該從泉州已有的“產品-企業-產業”品牌優勢出發，把泉州元素、海絲元素融入“產品-企業-產業”品牌的推介過程，實現“產品品牌-企業品牌-產業品牌”與“海絲泉州”城市品牌互動發展。

2.發展以海絲文化為核心的創意產業

培育以海絲文化為核心的創意產業，優先扶持海絲創意產品的開發。如由福建省子燕動漫科技有限公司與上海美術電影制片廠聯合攝制的大型系列科幻動畫片《燕尾俠》。《燕尾俠》以泉州海絲文化（開元寺、老君巖、閩臺緣等）為背景，講述了燕尾俠小兄妹雷雷和欣欣回到宋朝與邪惡勢力斗智斗勇，奮勇保護地球的冒險故事。該片通過科幻題材倡導科學文明，弘揚正氣，不僅再現了泉州宋元時期的繁榮景象，也展示了泉州的傳統文化和中國古代文明。把泉州傳統文化融入作品，既增加了作品的教育意義和文化共鳴，也讓泉州傳統文化更加活靈活現。《燕尾俠》被國家廣電總局推薦為2011年第一批優秀國產動畫片，成為了中央電視臺暑期優秀動畫大片，于2011年8月在中央電視臺少兒頻道首播，2012年2 月在新加坡電視臺上映，得到東南亞地區觀眾的喜愛和廣泛好評[13]。《燕尾俠》第二部在新加坡、泰國等東南亞國家上映，還在巴西、加拿大、美國等海絲沿線國家傳播，成為泉州走向世界的“動漫奇跡”。《燕尾俠》開創了泉州原創動漫作品在海外成功發行的先例，子燕動漫公司先后被評為“泉州市級文化產業示范基地”、“福建省重點創意企業”、“2012-2013年度福建省文化出口重點企業”[14]。

3.發展泉州海絲文化旅游，傳播“海絲泉州”城市品牌

旅游是人們為了修養、娛樂等目的離開常住地進行短暫的異地觀光活動，參觀考察旅游地的風光、景致、風俗、文化。可見旅游主體在旅游活動中，既是信息的接受者，又是信息的傳播者。因此，旅游活動具有文化信息的傳播功能。泉州應該利用海絲文化旅游資源開發海絲旅游產品（大眾觀光產品、主題休閑產品、專業體驗產品），傳播“海絲泉州”城市品牌。

（1）開發海絲大眾觀光產品

海絲文化旅游的大眾觀光產品主要是指博物館、旅游娛樂活動等。主要對策是完善已建成的海上絲綢之路的相關博物館的旅游配套設施。如將古刺桐港（海上絲綢之路起航港）轉型升級為“中國海絲文化國際交流展示中心”，建成“中國海絲文化博物館”和“海洋體驗館”，可打造常態化的“海絲泉州”大型晚會[15]。

（2）開發海絲主題休閑產品

海絲主題休閑產品主要是主題度假村、主題旅游線路等，主要對策是建設海絲文化活態展示點和開通海絲文化旅游觀光線路。①建設泉州海絲文化活態展示點。展示阿拉伯人后裔的生活習俗（陳埭鎮、百崎鄉）和制香技藝（達埔鎮）、蟳埔民俗文化村。②建設海上絲綢之路藝術園·亞洲園。世界首個海絲主題公園，擁有中國首個永久性“水鏡廣場”。③開通海絲文化旅游觀光線路。泉州海絲文化遺存共有67處，其中國家級35處、省級6處、縣（市）級26處。可把2018年《古泉州（刺桐）史跡》申遺選取的16處考察點（均為全國重點文物保護單位）串聯成“海絲文化旅游觀光線路”，并根據旅游產品的主題需要選擇串聯其它景點[16]。

（3）開發海絲專業體驗產品

開發海絲專業體驗產品主要是開發游艇郵輪旅游等。主要對策是建設郵（游）輪港口等配套設施。①在古刺桐港北岸建設游艇碼頭。建設游艇港及所需的專業配套設施，岸線休憩、水上休閑、體育運動等項目。②開通游（郵）輪旅游航線。依托廈門國際郵輪母港，開通國際郵輪旅游航線[17]。

（三）傳播宣傳

“海絲泉州”城市品牌傳播宣傳，既可以沿用舊媒體宣傳，更應該通過新媒體宣傳；既可以通過節慶活動宣傳，還可以利用文化交流宣傳。

1.建設“海絲泉州”城市形象網絡識別系統

隨著互聯網和網絡終端設備的普及，從網絡空間獲取信息已經成為人們每天生活的重要內容。但網絡信息量巨大，互聯網每天產生的信息量約有800EB，如果裝在DVD光盤中要裝1.68億張、裝在硬盤中要裝80萬個[18]。要從互聯網海量的信息中得到關注，就要建設城市形象網絡識別系統(City Identity System，縮寫成CIS)，集中展示，提高關注率。泉州海絲城市形象識別系統包括3個方面：理念識別(Mind Identity)是核心，是用以表達海絲城市理念精神（基本內容是價值觀、目標，使命、精神；具體表現形式是口號、標語、歌曲、警語、座右銘）。行為識別(Behavior Identity)是輔助，是以海絲城市理念精神為核心，構建的海絲城市內部制度法規、政策措施、市民行為規范等。視覺識別(Visual Identity)是載體,是海絲城市形象最直觀的表達，如海絲城市形象標識圖案(Logo)、市徽、市花、吉祥物、主色調、宣傳畫冊、標志性建筑、街道指示物、文化資源、旅游資源，甚至包括政府機關辦公飾物、公務員的日常形象等等。如今，虛擬城市和城市網絡形象己經是城市品牌傳播的重要載體與傳播方式。

2.利用政府門戶網站建立企業品牌與泉州品牌有機關聯機制

政府門戶網站具有很強的公信力。泉州應該發揮政府門戶網站的宣傳功能，宣傳“海絲泉州”城市品牌。但如今的泉州政府門戶網站主頁(http://www. fjqz. gov. cn)的導航條有“網站首頁、走進泉州、政務公開、網上辦事、互動交流、市民、企業、旅游、三農、站群導航”10個欄目，沒有突出泉州名片。僅在“網站首頁-泉州概況-城市名片”三級子欄目中，找到以文本形式羅列泉州擁有的城市名片，缺少圖片和影像展示，無法形成視角聽覺沖擊力，難以給人留下深刻印象。另外，在“企業”欄目中，也找不到集中展示“泉州品牌”的模塊，僅在“站群導航-工商行政管理局-信息公開-名單目錄”欄目中，零散地找到“中國馳名商標、福建省著名商標、地理標志商標”名單，既找不到泉州獲得中國馳名商標的商品信息鏈接，也找不到名牌企業主頁鏈接。找到的信息是碎片化的，體現不了“產品品牌-企業品牌”與泉州城市品牌的關聯性。因此，有必要在政府門戶網站中，集中設置“泉州品牌”展示欄目，再鏈接到相關“品牌產品、品牌企業、品牌產業”的宣傳資料，建立“產品品牌-企業品牌-產業品牌”助推泉州城市品牌發展的有機關聯機制。

3.鼓勵企業品牌與“海絲泉州”城市品牌互動傳播

鼓勵企業在產品廣告中植入“泉州”和海絲元素（通過泉州區位環境、人文風采、各種古跡等視覺符號植入）。例如，2014年2月15日，泉州企業匹克公司在紐約時代廣場播放的廣告片，把泉州元素和東亞文化之都的名片融入其中。該廣告片中，由泉州文化符號老君巖和東西塔構成了背景，畫面上方是匹克公司的Logo，中間用中英文寫著“東亞文化之都——泉州”，下方用中英文寫著匹克集團[19]。匹克公司在宣傳產品的同時，也傳播了泉州形象，既體現了匹克公司為家鄉塑造形象的義務擔當，也體現了匹克公司國際化的戰略眼光。

4.建設完善“海絲泉州”旅游信息化平臺

網絡平臺是城市品牌國際化營銷最有效的途徑，可以使品牌信息傳播跨越時空國界，形成全方位覆蓋、傳播力度強的宣傳推介格局。“海絲泉州”旅游信息化平臺將是一張“世界級名片”。是“海絲泉州”城市品牌對外宣傳的窗口，可把泉州海絲文化旅游資源、廣告語等編輯在版面顯著位置，再加入泉州海絲名勝瀏覽圖片等要素，形成中文、英文、阿拉伯文相對照的旅游網站風格，強化“海絲泉州”城市旅游品牌認知。

我們要利用智慧城市建設契機，發展基于移動互聯網的旅游服務系統和旅游管理信息平臺，推進電子商務向泉州海絲文化旅游領域發展，推動海絲旅游業務網絡化（如旅游資訊服務、網絡營銷、網絡預訂、網上支付等）；運用新的網絡技術推動海絲旅游業功能升級，逐步建設和完善海絲旅游信息查詢、游客服務呼叫、海絲旅游解說等系統，以及三維地圖電子觸摸屏、海絲旅游導示牌、免費旅游資料取閱架等自助信息查詢渠道。

5.通過海絲節慶活動宣傳“海絲泉州”城市品牌

泉州以文會友活動日益活躍，多年來連續承辦國內國際大型文化活動，已經形成海絲特色品牌。如：聯合國“海上絲綢之路考察”活動（1991年）、海絲文化節（7屆）、國際海絲藝術節（3屆，每2年一屆，永久落戶泉州）、海峽兩岸閩南文化節（4屆）、國際南音大會唱（10屆）、國際木偶節（3屆）、鄭成功文化節（2屆）、南少林武術節和世界五祖拳比賽（22屆）、元宵燈會（20屆）、泉州旅游文化節（6屆）、世界閩南文化節（2013年）。泉州文化作為閩南文化核心區和代表，在對外文化交流中起到重要作用，受到國家高度重視，已經建成國家級“閩南文化生態保護區”和“中國閩臺緣博物館”，泉州電視臺也開播閩南語頻道（2007年），中國社會科學院也在泉州設立閩南文化研究基地（2013年）[20]。

6.在文化交流中宣傳“海絲泉州”城市品牌

泉州與海絲沿線國家（尤其是穆斯林國家）關系密切，文化和經貿活動頻繁。每逢重大文化活動（如國際海絲文化節、國際海絲學術研討會）都有穆斯林國家參與，他們參與學術交流、舉辦展覽、捐款捐物，支持泉州多元文化事業，如阿曼、沙特、摩洛哥等國家共同出資與福建省合作建設泉州伊斯蘭文化陳列館。泉州伊斯蘭文化陳列館是展現伊斯蘭文化與風情的專題館，也是中國與中東穆斯林國家文化交流的重要窗口。泉州伊斯蘭文化陳列館展示泉州與穆斯林國家友好交往的石刻，舉辦各種主題的伊斯蘭文化圖片展和伊斯蘭文化國家研討會。泉州海外交通史博物館憑借自己的文物優勢，與中東國家進行展覽合作，通過大量圖片與實物展示了泉州與中東國家友好往來的歷史，加強彼此了解增進友誼。泉州穆斯林文化吸引越來越多的穆斯林來泉經商，并長期居留，他們到泉州市區清凈寺與晉江清凈寺做禮拜，到靈山圣墓（世界伊斯蘭教第三圣墓）朝覲祈禱。2007年阿曼國王個人出資50萬美元，捐建新禮拜堂（位于泉州清凈寺東側）[21]。