煙草企業如何拓展國際市場

□王丹蕾

一般貿易出口在過去很長時期內是中國煙草行業實施“走出去”戰略的主要方式。2011年，浙江中煙積極響應國家煙草專賣局加快實施“走出去”發展戰略的號召，開始在拓展國際市場上謀求新突破。經過一段時期的探索和努力，目前浙江中煙已在中東和東南亞地區，通過合資建廠的模式建立了兩座境外生產工廠。進入2017年以來，行業境外卷煙銷售遭遇困難。煙草境外銷售下滑原因是多方面的，不可否認的是，企業乃至行業的國際市場拓展方式有待創新升級。如何拓展國際市場成為企業發展亟需解決的重要問題，筆者認為，可從以下幾方面加以突破：

挖掘市場新空間。通過境外并購實現品牌擴張和市場份額的提升，一直是跨國煙草公司發展的重要途徑之一。境外并購，對于地方煙企來說，很大程度上需要依賴行業的政策導向和戰略部署。浙江中煙在國內卷煙市場規模增長趨緩的形勢下，做到了主打品牌卷煙銷量逆勢上揚，這離不開成功的市場營銷策略?！案闵套咛煜隆本褪钦憬袩焽鴥仁袌鰻I銷所堅持的策略之一。企業以浙商協會為平臺開展營銷，通過召開座談會、參與年會等形式與協會加深聯系，不斷擴大主打卷煙品牌在浙商群體中的影響力，這也是企業倡導的“消費者營銷”的一種實踐形式。境外市場是否也能通過“消費者”這個天然媒介來進行拓展和延伸呢？隨著國家“一帶一路”建設的推進，越來越多的中資企業和中國商人走出國門。大量國際經貿活動和工程項目在當地開展的同時，也創造出一個規模可觀的煙草消費群體，這群消費者勢必會對當地的煙草消費產生潛移默化的引領和帶動作用，給企業境外卷煙銷售帶來新空間。

加快研發新產品。現今國際煙草市場中，傳統卷煙和煙葉的消費市場正在日益萎縮，與之對應的是電子煙、無煙煙草等新型煙草產品的蓬勃發展。有人認為，新型煙草制品將是繼卷煙機發明、濾嘴型卷煙問世之后煙草行業的第三次重大技術變革。各大跨國煙草公司對新型煙草制品的研發和市場拓展投入也越來越大。在行業加快推進新型煙草制品研發創新的戰略布局下，企業應加快技術和產品研發，努力掌握技術主導權和發展主動權，積極搶占新型煙草產品市場，爭取以新型煙草產品為新突破口，助力企業持續拓展國際市場。

提升管理理念。拓展國際市場對浙江中煙來說是一個新的管理課題。“人出不去”“人無法隨時出去”是拓展國際業務遇到的政策障礙之一。一方面，各國對外國勞工簽證要求以及合法勞工身份要求不盡相同，并受國際經濟形勢等因素的影響而不時變化，再加上我國對國有企業人員因公出國有著一套非常嚴格的審批管理體系。另一方面，企業在拓展國際市場所需的人才配備和人員管理方面尚處于初級階段，外派人員不穩定性強，管理難度大。為此，企業需進一步了解掌握當地政策法規和勞工環境，創新境外工作人員管理模式，以建立起一套既滿足企業拓展國際市場需求、又符合國內外政策法規要求的科學管理體系。

目前企業在國際市場拓展中遇到的問題，不能一味歸因于不可控的客觀因素，必須深入研究、集中突破，將挫折和困難轉變為企業綜合管理水平提升的契機，并以此提升企業國際競爭力。要把握“一帶一路”建設的大好時機，創新理念，協調優化國內國際市場布局，實現浙江中煙持續穩定發展。