淺析地市級廣播媒體營銷的新思路

張勛英

（作者單位：周口廣播電視臺）

隨著社會經濟的不斷發展，我國廣播媒體行業也迎來了前所未有的發展機遇，各個地區也都建立起了自己的廣播媒體，這也使地市級的廣播媒體行業的生存環境發生了很大變化，地市級廣播媒體和中央以及省級媒體不論是在人力、物力還是在財力上都無法相比，再加上地市級廣播媒體受到人才潰乏、制作經費緊張和覆蓋范圍小等因素的限制，嚴重阻礙了地市級廣播媒體行業發展。但地市級媒體也具有自己獨特的地域優勢，因此，地市級廣播媒體在發展的過程中必須轉變傳統的營銷策略，將自身的地域性優勢充分發揮出來，同時抓住當前的有利時機，再利用互聯網等新媒體拓寬營銷渠道，從而促進地市級廣播媒體行業高速發展。

1 地市級廣播媒體在發展過程中遇到的困境

1.1 受到地域局限，覆蓋范圍較小

由于受我國目前媒體結構的限制，廣播媒體的覆蓋范圍及其行政級別具有非常密切的關系。中央廣播在全國范圍內沒有任何政策障礙，所以，其覆蓋范圍為全國，省級廣播也可以面向全省市場，但是，地市級廣播媒體由于政策限制，就只能夠面向當地市場。

1.2 受到體制束縛，廣播媒體發展缺乏經濟支持

我國廣播媒體具有“喉舌”的重要作用，這也使我國的廣播媒體逐漸形成了事業、宣傳和管理為一體的管理體制，其中，主要以事業性質為主，在廣播媒體的管理中也一直采用管理新聞宣傳的方式對其傳播方式、產業經營等進行管理，從而使廣播媒體產業功能無法被充分發揮出來[2]。

2 地級市廣播媒體營銷的新思路

2.1 充分發揮地市級廣播媒體的地域性特征

地級市廣播媒體相比中央和省級廣播媒體經濟實力較弱，因此，在地市級廣播媒體的發展過程中必須充分發揮其地域性特征，不斷增強廣播欄目的本土化和品牌化特色，進而將地市級廣播媒體打造成本地區最強的媒體。另外，地市級廣播媒體相比中央和省級廣播媒體更具社會性，但穩定性較弱，因此，地市級廣播媒體在發展過程中一定要充分發揮地域優勢，打造屬于自己風格的廣播媒體品牌，并探索一條不一樣的營銷道路，具體可以從以下幾方面著手。第一，對受眾進行明確定位，并在此基礎上決定廣播節目的風格和內容，比如：針對哪個年齡段辦什么節目得找準定位。第二，促進與新媒體之間的融合，傳統廣播媒體會受到時間、空間以及受眾等因素的限制，而以互聯網為代表的新媒體能夠有效解決這一問題，將二者進行有效融合，能夠將稍縱即逝的廣播節目在網絡上進行流傳，人們可以通過網絡途徑獲取更多廣播節目，且在時間和內容上進行自由選擇，并且地市級廣播媒體還可以通過網絡媒體對播出內容進行后續互動，從而提升傳統媒體的深度和廣度。第三，確保廣播欄目的新穎性，這就需要對欄目進行不斷改進和創新，提升欄目的收聽效果，比如：可以當地特色的旅游景點為原型，制作各種類型特色欄目，或將本地一些鮮為人知的故事用專題的方式展現給聽眾，以此提升欄目的新穎性。

2.2 培養新型的媒體營銷人才

在差異化戰略實施過程中最重要的就是人才儲備，而在地市級廣播媒體中存在嚴重的人才缺失現象，尤其是新型的媒體營銷人才。面對這樣的困境，地市級廣播媒體必須敢于嘗試“聯播”的合作模式，即聯合地市、區縣廣播電臺的人力和物力資源，比如，聯合舉辦人才培訓活動。各地市的廣播電臺可以相互派遣優秀的營銷人才到別的電視臺進行學習和觀摩。另外，地市級廣播媒體還需要突破傳統思維定式，建立完善的人才準入機制，不斷規范人才招聘的考核以及實習測評，具體可以從以下幾方面著手。第一，外包專業人才咨詢公司應每年定期進行人才招募和人才考核活動策劃，從而使人才招募和人才考核更加規范化、科學化。第二，提高人才考核的民主決策性，這樣可以有效降低裙帶關系的發生概率。地市級廣播電臺還可以適當下放對營銷人員績效測評的權利，比如：組織不記名的實習生測評，從而確保地市級廣播電臺優秀營銷人才甄選的有效性。

2.3 充分發揮網絡資源的宣傳性，拓寬營銷渠道

地市級廣播媒體最大的弱勢就是受眾群和知名度較低，但隨著互聯網技術的高速發展以及汽車保有量的增加已經有效改善了這一弱勢。因此，地市級廣播媒體要把握好當前的有利時機，拓寬營銷渠道。首先，地市級廣播媒體應對門戶網站進行改版和優化，將門戶網站頁面上較空乏的內容以及缺乏時效性的信息和節目進行替換[3]。另外，在門戶頁面上還需要增加更多與觀眾互動的版塊，增強與聽眾之間的互動交流，與商家聯辦節目，增強互動性，創辦品牌欄目，打造知名節目主持人。其次，地市級廣播媒體除利用網絡資源進行形象宣傳外，還應注重廣播媒體數字化發展，從而為受眾提供更多的節目選擇，提升節目收聽率。最后，地市級廣播媒體還應建立一種新型的媒體關系，打造“融媒體”，即促進新老媒體之間的融合，通過對新老媒體之間的利弊進行分析，形成優勢互補，揚長補短，從而實現1+1＞2的宣傳效果。比如：傳統廣播媒體具有迅速、便捷、直觀、立體的優勢，而互聯網新媒體具有不受時間和空間限制的優勢，那么，地市級廣播媒體在進行宣傳的過程中，就可以兼容這兩個媒體之間的優勢，追求“水桶定律”，在媒體宣傳過程中形成相互“架勢”，而不是相互拆臺，進行相互“捧場”，而不是相互詆毀，這樣才能有效提升宣傳效果。

2.4 調整產業結構，走上產業化和集約化發展道路

在市場經濟和信息經濟背景下，給地市級廣播媒體發展帶來了新的機遇和挑戰。因此，地市級廣播媒體應結合自身實際情況，確定發展方向，并制定多元化的經營戰略，堅持以廣播媒體為主，其他產業為輔的發展道路，從而不斷提升自身的核心競爭力，具體可以從以下幾方面著手。第一，需要對產業布局進行適當調整，整合廣播資源，這就要求地市級廣播媒體應要積極整合新老媒體的人力、物力和財力，從以往的各自服務轉變為共同服務。央視和各省級廣播媒體都有自己的網站，一些資源較好的地市級廣播媒體也有自己的網站。因此，記者在外出采訪時，應同時攜帶錄音筆和數碼相機這兩種采訪設備，這樣就能夠為廣播和網絡同時供稿，還能夠有效降低人力成本，提升網站新聞稿件的原創性和權威性。第二，需要明確產權關系，并建立現代化的產權制度和企業管理制度。第三，地市級廣播媒體應走上集團化發展道路。這就要求地市級廣播媒體必須首先解決產業發展中的投融資問題。因此，地市級廣播媒體要建立廣泛的戰略合作關系，通過多渠道進行融資，從而提升地市級廣播媒體的經濟實力，促進地市級廣播媒體的可持續發展。

3 結語

地市級廣播媒體在我國廣播媒體中占據著非常重要的地位，且其數量多、分布廣，對傳播政府聲音、豐富人民群眾的文化生活具有非常重要的促進作用。因此，我國地市級廣播媒體在發展過程中，必須與時俱進，轉變營銷方式，充分發揮出自身的地域性優勢，開發出更多具有地域性特色的節目，并利用網絡資源的宣傳性拓寬營銷渠道，從而促進我國地市級廣播媒體快速發展。