抓好縣級融媒體中心建設策略分析

張伍生

（作者單位：廣東廣播電視臺）

縣級媒體由于覆蓋、資源、體制機制等方面的局限，在激烈的媒介競爭中日益失語甚至被邊緣化，成為基層宣傳思想工作和媒體融合推進中的薄弱一環。隨著習近平總書記提出抓好縣級融媒體中心建設，以及中宣部的扎實推進，學界開始重新認識縣級媒體在基層宣傳思想工作中的地位和作用，業界也逐步掀起縣級融媒體中心建設的熱潮。本文旨在從“度”和“效”兩個方面探討縣級融媒體中心建設過程中應注意的問題。

1 縣級融媒體中心建設的意義

縣級媒體是最貼近地方受眾的宣傳工作載體和渠道，然而在區域影響力和輿論引導力上，相較省市級媒體而言，無疑是一塊短板。在縣級行政區，媒體類型相對單一，報紙的分布極為有限，全國僅有50余家擁有正式刊號的縣報[1]。因此，縣級行政區主流媒體的標配主要是廣播電視。然而，縣級廣電在央視、省、市級廣電的沖擊下，影響力日益弱化。1999年，國家廣電總局下發《關于加強廣播電視有線網絡建設管理意見的通知》，要求由省級電視臺制作一套公共節目供所轄各縣電視臺播出，只保留一定時段供縣級電視臺播放自己制作的新聞和專題節目，此舉旨在優化資源配置，但令縣級廣電運作的自主性大大降低，其地位進一步被邊緣化。

2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”這表明媒體融合已從中央深入地方，融合廣度即將覆蓋全渠道、全方位[2]。2018年9月20日至21日，中宣部在浙江省湖州市長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，會議指出，要努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐；要求2020年底基本實現在全國的全覆蓋；2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設。國家層面對縣級融媒體中心建設的重視和扶持，對縣級媒體特別是縣級廣電轉型升級、擺脫生存困境以及在區域市場的輿論引導力提升，無疑具有深遠意義。

另外，縣級融媒體中心建設還解決了地方政府在新媒體領域缺少可管可控宣傳平臺和群眾交互平臺的窘境。政府各部門借助微信、微博等外部平臺各自為政、難以形成宣傳合力的局面將有望得到扭轉。繼“四級辦臺”之后，“四級融媒”格局的形成，無疑將大大推動“基層宣傳思想工作強起來”。

2 縣級融媒體中心建設“度”的考量

如前文所述，縣級行政區的主流媒體以廣播電視臺為主，因此縣級融媒體中心的主要建設者、運營者只能是縣級廣播電視臺。然而，縣級廣播電視臺的覆蓋規模、經濟規模和資源條件是“四級辦臺”格局中最弱的一級，在此背景下，其融媒體中心建設要保持理性，要有“度”的考量。

由于我國對電視媒體的管理仍遵循屬地管理，每家廣播電視臺都重點服務于所在行政區的政府宣傳和受眾需求，所以融媒體中心建設的規格不應脫離其所依附的區域市場規模。當前，一些媒體的高規格中央廚房長期處于閑置狀態，蓋因當地的大型報道需求不多，中央廚房派不上用場，或者效用發揮不足。縣級廣播電視臺的新聞采編業務限定于所在縣域，其中央廚房的建設也應限定規格，不可盲目求大。如果每個縣級廣播電視臺都試圖借助互聯網平臺向外擴張，勢必又會造成“四級辦臺”時學界所詬病的主體過多、能效低下、重復建設、“千臺一面”的局面。

如何“適度”發展，以成本可控的方式建設縣級融媒體中心？目前，業內已進行了一些探索，其路徑可以概括為“抱團取暖”。例如，廣東省委宣傳部對省內縣級融媒體中心建設進行統一部署，以統一技術、統一模式、共享配套的方案，推進縣級融媒體中心整體落地，而提供統一技術支持的是廣東廣播電視臺旗下的“觸電傳媒”。目前，廣東開平、四會兩個縣級市已在“觸電傳媒”的協助下組建了融媒體傳播中心。此外，江西、浙江、湖南等省份的縣級融媒體中心建設也都采取了類似的集群化發展模式。比起縣級媒體各自獨立開發，由省級媒體引領、采用統一的技術平臺，避免了各自為政所引發的投入較大、標準不一、安全隱患多、平臺間無法融合等突出問題[4]，這也是一種“適度”和理性的應對之策。

誠然，縣級媒體中心建設并沒有統一的模式、經驗和路徑，目前一些經濟條件相對較好的縣級媒體通過自主研發或技術引進，獨立建設融媒體中心，也取得了較好的效果，有的甚至成為了全國樣板。總之，抱團取暖與自主發展，各有利弊，而因地制宜、量力而行始終是顛簸不破的原則。

3 如何兼顧“度”與“效”

在當前國家大力推進媒體融合的政策利好下，縣級廣播電視媒體理應把握機遇，主動作為，承擔起縣級融媒體中心建設的時代使命，同時在運作過程中兼顧“度”與“效”，實現資源效用的最大化。

3.1 由點突破，吸引流量

縣級融媒體中心囊括了信息傳播、政務服務、本土生活服務等多種功能，但并不意味著作為運營方的縣級媒體（主要是廣播電視臺）要分散精力、多點突破。縣級融媒體中心在具體運作中仍需遵循“有度”原則，尤其在投放初期不應追求全面功能的拓展，而應由點突破，輻射全局。用戶手機承載應用的空間有限，縣級融媒體中心推出的產品（APP）要吸引用戶下載，必須至少具備一到兩個能夠滿足用戶“剛需”的功能，諸如資訊發布、醫院掛號、網上辦事等，并且這些功能版塊要具有唯一性和資源獨占性，譬如“最權威的本土資訊發布”“最完善的醫院掛號系統”。與其全面鋪開，不如集中力量打造一兩個標桿級的功能應用，作為引流入口，帶動融媒體中心其他功能版塊的人氣。

縣級媒體的傳統主業是信息傳播，在融媒體采編平臺的技術支撐下，新聞記者、政府部門的宣傳工作人員、廣大用戶都可以接入平臺，成為資訊的生產者和發布者，這將大大強化縣級媒體的信息傳播主業。因此，在融媒體中心建設初期，縣級媒體應克服擴張焦慮，優先強化信息傳播主業，打造獨一無二的縣域資訊中心，形成用戶剛需，繼而帶動整體人氣，這也是較為務實的發展路徑。

3.2 利用行政資源加快市場導入

互聯網經濟遵循一種“集聚效應”，即使用的人越多，產品對于用戶的價值越大，越能吸引用戶下載，因為隨著人數增多，用戶之前的關聯與互動就越強，用戶黏性也隨之增加。當用戶數量達到“臨界規模”后，產品運作才能進入可持續的良性狀態。當然，其前提是產品本身的功能、服務和體驗是到位的。互聯網產品運作的難點不僅在于前期的產品設計與功能開發，產品的營銷推廣同樣重要。尤其在市場導入初期，吸引新用戶，讓用戶改變固有習慣，接受新產品，難度巨大。縣級融媒體中心雖不可能像有資本支撐的互聯網產品那樣，可以通過“燒錢”擴張市場，但其可以借助傳統優勢積累基礎用戶，例如把一些獨占性的公共信息和服務轉移到平臺，讓單位員工率先使用該平臺，從而加速接近平臺用戶的“臨界規模”[4]。

3.3 借力融媒建設推進自身改革

引入互聯網業態之后，傳統媒體的內容生產與傳播流程也要做相匹配的轉變。例如，融媒體中央廚房的工作流程為：調度員通過移動采編系統對前方記者進行調度，記者接受指令后，第一時間趕赴新聞現場，通過音頻、視頻或圖文等形式報道新聞事件，相關素材進入云稿庫平臺，由后方編輯加工成新聞半成品，再發回云平臺，供APP、電視、微博、微信、網站等傳播端調用。可見，在新的采編流程中，加入了“調度員”的角色，并且記者采集的素材必須符合“全媒體”要求，后方編輯的二次加工也要考慮接收終端的使用習慣，并且所有的操作都要在中央廚房平臺上完成，各工種業務人員要遵循全新的操作規范。另外，相對應的考核制度也要發生改變，例如對信息傳播效果的考核指標從收視率轉向點擊率、點贊數、轉發量、點評量等指標。總之，建設融媒體中心為縣級媒體的體制機制改革提供了有力抓手，讓很多改革舉措可以更有的放矢，從而建立起與互聯網業態相適應的制度、規范、思維和文化。

3.4 以平臺思維拓展經濟規模

從長遠來看，縣級媒體及其融媒體中心要實現可持續發展，不可能長久地依賴政府支持，必須通過商業化運作實現自我循環和迭代，才能在激烈的媒介競爭中立足。當前，傳統媒體普遍缺少平臺思維，導致過去推出的新媒體產品成為傳統業務的又一“管道”，而不是“平臺”。平臺型思維要求平臺運營方不生產或少生產內容、不提供或少提供服務，而是為接入平臺的用戶（包括供給方和需求方）建立關聯，讓用戶在平臺中完成交易。平臺只收取少量的服務費或管理費，或通過流量獲得廣告收入。縣級融媒體中心要想做大，必須引入平臺思維，為供求雙方建立關聯。比如，讓用戶直接在平臺上生產和發布各類內容，供其他的用戶閱讀觀看，或者將老百姓的辦事需求導入政府部門的服務端口，而不要試圖向用戶提供所有服務。信息把關和平臺維護才是更為重要的工作。先推高用戶之間的交易規模和平臺人氣，再尋求自身的獲利，才是縣級融媒體中心發展的長久之計。