移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌推廣
——以“小米手機(jī)”為例

吳 燕

（作者單位：遼寧大學(xué)）

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代

隨著移動網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)日趨完善，手機(jī)等移動終端設(shè)備的快速普及與發(fā)展，各移動通信運(yùn)營商資費(fèi)下調(diào)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶正在逐年增加。目前，我國已經(jīng)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位強(qiáng)化的時代，各種產(chǎn)業(yè)形態(tài)正在被重構(gòu)，消費(fèi)者的購買行為也不斷地變化著，互聯(lián)網(wǎng)思維對于企業(yè)的營銷與生存發(fā)展的影響日益加深。

2014年4月25日，耐摔、耐用質(zhì)量硬的諾基亞手機(jī)退出歷史市場，究其緣由是沒有融入移動互聯(lián)網(wǎng)背景下新興市場的潮流中，很不幸地成為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被淘汰的企業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺，高效地整合并同時滿足不同的個體在不同時間、地點產(chǎn)生的“碎片化”需求，而這些需求往往是傳統(tǒng)行業(yè)無法滿足甚至從來沒有過的新型小眾需求。移動互聯(lián)網(wǎng)能夠把每個個體的需求進(jìn)行收集整合，整合成一個個群體的需求，從而盡最大可能為某一個社群提供服務(wù)，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)做營銷最主要的策略和方法。換句話說，也就是企業(yè)如果想要在移動互聯(lián)網(wǎng)時代在市場上占有一定的份額，那么就得在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)一定的時間與精力，與潛在用戶或者顧客進(jìn)行深度溝通，與他們成為朋友，真正走入他們中去。了解潛在用戶或用戶的個性化需求，現(xiàn)如今的消費(fèi)者更愿意為能夠滿足他們個性化需求的企業(yè)買單，在此基礎(chǔ)上企業(yè)要積極地作出改進(jìn)，跳出原有模式進(jìn)行創(chuàng)新。在該時代的企業(yè)的營銷，已經(jīng)不再需要傳統(tǒng)的營銷的模式而是需要一種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆性營銷模式。

2 小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀

自2010年成立以來，在短短五年的時間內(nèi)，小米到達(dá)了銷量全國第一、全球第三的位置，但2016年以來銷量一路下滑。如果說2016年是小米公司發(fā)展遇到瓶頸的一年，那么2017年就是小米公司強(qiáng)勢反彈的一年。國際市場研究機(jī)構(gòu)IDC的最新報告顯示，小米2017年第三季度出貨量達(dá)到2 760萬臺，同比增長70%，進(jìn)一步站穩(wěn)了全球智能手機(jī)市場份額第五的位置，在第三季度小米手機(jī)的銷量增長最為強(qiáng)勁并且值得一提的是其首次成為印度市場的第一，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，印度在2017年下半年已經(jīng)超越美國成為全球第二大智能手機(jī)市場。2017年12月7日小米推出千元全屏手機(jī)——紅米5和紅米5Plus，價格依舊出人意料，即799起，這也就意味著小米成功將全面屏手機(jī)拉向了千元機(jī)市場。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這標(biāo)志著小米未來將借助全面屏且價格低廉的優(yōu)勢繼續(xù)在全球展開收割銷量的活動。

小米手機(jī)幾乎不打廣告，卻能夠取得如此傲人的成績，除去手機(jī)本身的高性價比等產(chǎn)品本身具有的優(yōu)勢外，企業(yè)對品牌的營銷策劃取得了相當(dāng)重要的作用。小米手機(jī)先做品牌社交，依托口碑傳播在市場上獲得廣大消費(fèi)者的信任，其次再做廣告推廣打響品牌的知名度。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代小米手機(jī)品牌推廣

品牌推廣就是品牌在消費(fèi)者心中塑造自身形象的過程，也就是用盡各種渠道提升品牌知名度的過程，就是利用每一次能夠與公眾進(jìn)行溝通的機(jī)會去傳播品牌的核心價值，讓其在公眾心里留下較為深刻的印象，在商品進(jìn)行銷售的時候能夠產(chǎn)生購買欲望甚至購買行為。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)應(yīng)著重塑造良好的品牌認(rèn)知和品牌形象。小米手機(jī)品牌推廣的主要在微博微信和小米社區(qū)論壇中，但是也沒有忽略其他形式的廣告宣傳。接下來將從微博微信平臺的推廣和其他形式的廣告投放兩方面來分析小米手機(jī)品牌推廣較為成功的原因。

3.1 微博微信兩大平臺的推廣

在微信這一社交平臺上，小米關(guān)注用戶的喜好，懂得去了解其生活習(xí)慣和規(guī)律，微信更便于兩者的溝通。所以，小米做成了客服平臺，公司安排了大量的客服對用戶提出的各種各樣的問題進(jìn)行及時回復(fù)，對于簡單普遍的問題進(jìn)行系統(tǒng)恢復(fù)，對較為復(fù)雜的問題進(jìn)行人工回復(fù)，一方面節(jié)約了一定的人力開銷，另一方面通過一對一的網(wǎng)絡(luò)交流也與用戶培養(yǎng)了感情，提升了其對產(chǎn)品的忠誠度。在微博這一社交平臺上，由于其用戶基數(shù)大，對于小米品牌的推廣具有不可估量的價值。小米手機(jī)官方微博發(fā)布的內(nèi)容主要為新產(chǎn)品的介紹預(yù)定與售賣、產(chǎn)品開箱視頻、有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動、手機(jī)功能專業(yè)測評報告、與米粉進(jìn)行互動討論的微博。當(dāng)小米手機(jī)發(fā)布有關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，新產(chǎn)品介紹等方面的內(nèi)容，互動量能夠達(dá)到幾千條甚至上萬，推廣效果顯著。小米手機(jī)在微博微信上推廣的成功主要是抓住了社交媒體中數(shù)量龐大的受眾，也就是小米手機(jī)的用戶與潛在用戶，在與他們的溝通上花費(fèi)大量的時間，是小米手機(jī)在社交平臺做推廣最明智的選擇。

3.2 其他形式的廣告投放

小米在進(jìn)行微博微信推廣的同時，也兼顧了對其他廣告形式的投放。不同的廣告形式對于不同消費(fèi)者的吸引程度和宣傳力度也不同，所以小米進(jìn)行了多種媒介形式的廣告投放。接下來對其不同形式的廣告投放進(jìn)行一定的解讀與探討，來探索小米手機(jī)的品牌推廣。

戶外廣告方面，從來不做電視廣告的小米手機(jī)在2017年8月4日通過官方微博推送了首個電視廣告片，這個電視廣告由吳亦凡代言，產(chǎn)品是小米Note3，小米做電視廣告推廣看重的是明星帶來的粉絲效應(yīng)，在當(dāng)下社會粉絲效應(yīng)不可小覷。小米很會借勢推廣，小米手機(jī)2017年花1.4億贊助了商業(yè)成長能力加強(qiáng)的《奇葩說》，小米手機(jī)通過這一節(jié)目進(jìn)行品牌的推廣是十分明智的。這一節(jié)目的主要收看群體是年輕人，小米手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者群正是這一群人，《奇葩說》念廣告可謂新穎獨(dú)特，選手還會在節(jié)目中猝不及防地植入廣告。小米手機(jī)通過贊助《奇葩說》在一定程度上既打響了在年輕群體中的知名度，也很好地進(jìn)行了品牌形象的樹立與推廣。

無論是在微信微博上的推廣，還是其他廣告形式的推廣，小米手機(jī)都取得了相當(dāng)大的成績，小米手機(jī)銷量的回暖很好地回應(yīng)了這一問題。在微信微博上，小米手機(jī)找到了與目標(biāo)消費(fèi)者群進(jìn)行互動溝通的形式，在其他形式的廣告投放中，小米找到了目標(biāo)消費(fèi)者群能夠接受和喜愛的形式。一個企業(yè)對消費(fèi)者的專注程度決定了這個企業(yè)未來取得成就的高度。

4 結(jié)語

小米是以互聯(lián)網(wǎng)公司聞名，它的迅速成長讓人們看到了互聯(lián)網(wǎng)思維的魅力。小米成功最大的原因就是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者這一群體，根據(jù)其需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和投放，根據(jù)其喜好進(jìn)行產(chǎn)品的廣告投放與推廣。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是主角，企業(yè)要想取得成功必須專注于對用戶的研究。小米也在不斷地探索中成長，它正在用諸多成績向我們證明，小米在不斷地完善自身以便適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新變化。