《創(chuàng)造101》給我國新媒體環(huán)境下娛樂產(chǎn)業(yè)的啟示

李澤寬 奚 杰

（作者單位：中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

2018年6月23日，歷史三個(gè)多月的《創(chuàng)造101》終于落下了帷幕。這檔由騰訊視頻打造的全新定義中國女團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，在總決賽結(jié)束不到12小時(shí)的時(shí)間里就獲得了超過1.6億的播放量，并成為當(dāng)天微博熱搜榜第一名。《創(chuàng)造101》無疑是2018年上半年最火爆的節(jié)目之一，其中一些選手的名字早已成為了各大門戶網(wǎng)站的流量擔(dān)當(dāng)。

作為依托新媒體技術(shù)孕育而生的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，《創(chuàng)造101》代表了我國娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)里程碑。它深深抓住了新一代用戶的認(rèn)知與喜好，并與其產(chǎn)生共鳴；它引領(lǐng)出一種新的模式，將節(jié)目內(nèi)容的制定標(biāo)準(zhǔn)完完全全地交給最廣大的觀眾；它通過新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目各個(gè)環(huán)節(jié)中都與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展下，《創(chuàng)造101》通過媒介的轉(zhuǎn)變引發(fā)起一場(chǎng)全民的狂歡。

1 《創(chuàng)造101》走紅原因分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)綜藝的異軍突起

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，傳統(tǒng)電視節(jié)目開始式微，越來越多的網(wǎng)絡(luò)視頻欄目成為了人們追逐的對(duì)象。從《奇葩說》到《吐槽大會(huì)》再到爆火的《創(chuàng)造101》，網(wǎng)絡(luò)綜藝有了突飛猛進(jìn)式的發(fā)展。相較于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝以互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)為導(dǎo)向的傳播機(jī)制、內(nèi)容制定都更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人們的興趣標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)綜藝以互聯(lián)網(wǎng)原生代作為核心用戶群體，基于90后、00后的興趣、習(xí)慣和需求等對(duì)節(jié)目進(jìn)行生產(chǎn)和傳播，因此比起傳統(tǒng)的電視節(jié)目更具年輕化和話題性。游戲文化、宅文化、喪文化等在年輕群體中流行的亞文化常常是網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)意靈感來源，因而網(wǎng)絡(luò)綜藝能在以年輕人為主要用戶群體的當(dāng)下獲得巨大的傳播效應(yīng)。

《創(chuàng)造101》就選取了宅文化中的女團(tuán)作為節(jié)目的主要特色，節(jié)目宗旨為打造中國最強(qiáng)女團(tuán)，全新定義女團(tuán)的含義。女團(tuán)是當(dāng)下非常流行的一種偶像形式，也是經(jīng)過驗(yàn)證的非常成功的商業(yè)模式。2012年7月，作為日本第一女團(tuán)的AKB48宣布在中國成立分團(tuán)SNH48。SNH48通過線下劇場(chǎng)表演、粉絲握手券、總選投票等一系列線上和線下相結(jié)合的方式與粉絲互動(dòng)，迅速在中國拓展了龐大的粉絲群體。在女團(tuán)的這種養(yǎng)成模式下，粉絲很易表現(xiàn)出極強(qiáng)的沉浸感和消費(fèi)力，在2017年總選中，SNH48粉絲投票超過330萬，實(shí)現(xiàn)上億元的營收[1]。

而《創(chuàng)造101》將網(wǎng)絡(luò)綜藝與女團(tuán)結(jié)合在一起，通過新媒體技術(shù)，更是讓這種“養(yǎng)成模式”體現(xiàn)到極致，讓用戶和女團(tuán)成員的互動(dòng)更加密切。在騰訊視頻上，用戶可以免費(fèi)觀看到最新的比賽視頻，在觀看過程中可以隨時(shí)發(fā)彈幕或者給選手支持。而且如果想進(jìn)一步了解到某一位選手更多的狀態(tài)，則可以通過騰訊視頻會(huì)員來完成。在這里，選手們每天的生活起居、工作訓(xùn)練全都被記錄了下來，作為選手粉絲的用戶可以通過觀看這些視頻，見證選手們的成長?！秳?chuàng)造101》更是在多個(gè)新媒體平臺(tái)設(shè)有“101點(diǎn)贊通道”，有微博這樣的大流量平臺(tái)，也有小紅書APP這樣新興的爆款A(yù)PP?！秳?chuàng)造101》通過網(wǎng)絡(luò)綜藝的形式，完成了傳統(tǒng)女團(tuán)養(yǎng)成形式從線下到線上結(jié)合的延伸，充分有效地開發(fā)和利用了媒介資源，因而成為了2018年上半年火爆的流量IP。

1.2 以用戶為核心，順應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論中，消費(fèi)者市場(chǎng)指生產(chǎn)者多于消費(fèi)者，生產(chǎn)者訂價(jià)受到限制，不得不順應(yīng)于消費(fèi)者的需求。而在當(dāng)前的娛樂產(chǎn)業(yè)中，生產(chǎn)者多于消費(fèi)者已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。《超級(jí)女聲》曾作為選秀節(jié)目的經(jīng)典，一直以一年一屆的速度延續(xù)著，但最近一次的《超級(jí)女聲2016》卻鮮有人關(guān)注，當(dāng)同質(zhì)化的節(jié)目越來越多，如何改變與轉(zhuǎn)型成為了娛樂產(chǎn)業(yè)不得不面對(duì)的問題。

在娛樂產(chǎn)業(yè)的偶像產(chǎn)業(yè)鏈中，只有以用戶為核心才能占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)。從《偶像練習(xí)生》到《創(chuàng)造101》，養(yǎng)成系偶像的商業(yè)模式牢牢抓住了當(dāng)前用戶的痛點(diǎn)，在偶像和用戶之間形成擬態(tài)關(guān)系以滿足用戶對(duì)于親密關(guān)系的期待，同時(shí)使用戶在偶像身上看見自身影子以滿足用戶的自我期待。在《創(chuàng)造101》中，就能明顯看到節(jié)目制作組對(duì)于這種用戶心理的把握，比較明顯的例子就是“村花”楊超越的大熱[2]。

《創(chuàng)造101》甚至完全將如何制定節(jié)目內(nèi)容的權(quán)利交到了用戶手上，由用戶決定選手去留、用戶決定選手表演，用戶通過投票的方式?jīng)Q定選手的代言和廣告。在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱潮的王菊粉絲，就通過投票的方式，讓王菊拿下了一個(gè)地鐵的代言。《創(chuàng)造101》總導(dǎo)演孫莉認(rèn)為，當(dāng)下的年輕人擁有獨(dú)立的審美和判斷，將制定標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力交給觀眾，最終選出來的女團(tuán)人選，雖然不一定是導(dǎo)師喜歡的，也可能不是騰訊視頻想要的，但一定是最能抓住觀眾心理、也一定是最符合消費(fèi)者市場(chǎng)、最具有流量擔(dān)當(dāng)?shù)腫3]。

2 《創(chuàng)造101》新媒體傳播特點(diǎn)

2.1 粉絲效應(yīng)、二次創(chuàng)作帶來巨大的流量裂變

粉絲文化是依附于大眾文化而產(chǎn)生的一種文化形式。是指?jìng)€(gè)體或群體出于對(duì)自己內(nèi)心虛擬的對(duì)象或者是現(xiàn)實(shí)存在的某個(gè)對(duì)象的崇拜、追捧心理而造成的文化消費(fèi)，并因此發(fā)生對(duì)該對(duì)象過度消費(fèi)和付出無償勞動(dòng)時(shí)間的一種綜合性的文化傳播及社會(huì)文化現(xiàn)象的總和[4]。粉絲經(jīng)濟(jì)就是在粉絲文化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的消費(fèi)行為。在《創(chuàng)造101》中，粉絲效應(yīng)得到極大的體現(xiàn)，在王菊其人其名的現(xiàn)象級(jí)傳播中，最為顯眼的就是關(guān)于王菊的二次創(chuàng)作現(xiàn)象。

粉絲們對(duì)王菊所進(jìn)行的二次創(chuàng)作，主要集中體現(xiàn)在各種表情包上。表情包是現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)亞文化的一種，也是在年輕人中特別重要的流行文化。王菊鋪天蓋地的表情包，神態(tài)到位，動(dòng)作浮夸，完美契合社交網(wǎng)絡(luò)廣泛受眾的口味?；谶@些表情包，很多不關(guān)注《創(chuàng)造101》的人都被王菊這一人物所吸引，為了跟隨這一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，也自發(fā)地在自己的社交媒體上進(jìn)行二次傳播，因而為《創(chuàng)造101》創(chuàng)造了廣泛的傳播矩陣，帶來裂變式的流量。

這些流量通過短視頻、文案、圖片和表情包等新興的社交媒體元素，在微博、微信、朋友圈、社群和QQ群等社交媒體上如病毒般蔓延。以王菊為主要對(duì)象的“菊外人”“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”“逆風(fēng)翻盤，向菊而生”“菊安思?！薄拔镆灶惥铡薄熬帐种畡凇钡任陌负投巫庸フ剂伺笥讶蜕缛?，這樣的免費(fèi)流量，這樣噴薄的流量裂變是很多傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)業(yè)望塵莫及的[5]。這也開創(chuàng)了一種藝人營銷宣傳的新典范，那就是依靠明星個(gè)人獨(dú)特魅力的社會(huì)化媒體裂變營銷，如：給藝人做表情包，建立人設(shè)，做深度專訪等。

2.2 用戶社交媒體的整合傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曾經(jīng)被認(rèn)為是“被動(dòng)”的受眾現(xiàn)在占據(jù)著主動(dòng)性。他們既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。這些多元化的傳播者自發(fā)形成新媒體傳播矩陣，對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行整合傳播。而移動(dòng)化的電子媒介的普及，也讓參與變得觸手可及。點(diǎn)贊、投票、彈幕、打榜、超級(jí)話題和轉(zhuǎn)發(fā)等新媒體環(huán)境下的互動(dòng)方式，也使用戶可以更好地完成自己的傳播任務(wù)。節(jié)目本身也依托于這種矩陣式、社會(huì)化和小屏化媒體平臺(tái)漸漸進(jìn)行造勢(shì)[6]。

當(dāng)節(jié)目在龐大的用戶群體自發(fā)的推廣下，迅速在各種社交平臺(tái)上推廣刷屏，席卷社交網(wǎng)絡(luò)后，許多路人也不由自主地參與進(jìn)來，最終形成一場(chǎng)大型的集體網(wǎng)絡(luò)狂歡。而在大量同質(zhì)化的信息包圍下，完全不關(guān)注《創(chuàng)造101》的那些人陷入了沉默的螺旋，為了參與的儀式感，選擇加入了社交媒體的病毒式蔓延。

《創(chuàng)造101》中王菊的爆火就是一個(gè)很好的傳播實(shí)例。不僅刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，而且讓這個(gè)綜藝節(jié)目點(diǎn)擊量猛增，實(shí)現(xiàn)了多方利益的共贏。粉絲們?yōu)榇诵老踩艨瘢悦襟w人也有了可以追逐的熱點(diǎn)，節(jié)目制作方因此省掉了很多宣發(fā)費(fèi)用，而王菊本人也收獲了大量粉絲和人氣。

3 我國新媒體環(huán)境下娛樂產(chǎn)業(yè)的啟示

3.1 注重種子用戶的發(fā)掘

新媒體環(huán)境下一個(gè)好產(chǎn)品的推廣，必須要有一批種子用戶。種子用戶不同于傳播目標(biāo)明確的目標(biāo)用戶，他們會(huì)大膽并熱衷于嘗試新產(chǎn)品新觀念，能理解產(chǎn)品的各項(xiàng)缺陷和不完美，會(huì)利用自身的影響力在社交媒體上傳播新產(chǎn)品。

種子用戶的裂變，就是娛樂產(chǎn)品流量的裂變，足以讓一款產(chǎn)品火爆某一個(gè)圈層。在王菊爆火的這個(gè)案例中，種子用戶很大一部分就來源于其他圈的強(qiáng)力應(yīng)援，而后裂變到全網(wǎng)。因?yàn)橥蹙罩白鲞^模特經(jīng)紀(jì)，經(jīng)常混歐美圈，喜歡看美劇，所以她的很多思想和言論比較大膽自由，崇尚獨(dú)立、懷疑、反叛，這樣的精神特質(zhì)很受某些圈的粉絲喜歡。雖然王菊并不是完美無缺的，但是在《創(chuàng)造101》中，只有王菊是這部分人堅(jiān)持看下去的理由[7]。

3.2 注重差異化產(chǎn)品定位

《創(chuàng)造101》中，有101個(gè)女生，如何通過才華征服觀眾是她們每個(gè)人都必須思考的問題?！秳?chuàng)造101》所呈現(xiàn)出來的女團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)是多元的、包容的，囊括如今年輕人所有的審美取向，這種多元且真實(shí)的審美現(xiàn)象，是這個(gè)時(shí)代年輕人心理最直觀的呈現(xiàn)。多元化、差異化是節(jié)目最核心的一個(gè)特征，可以看到《創(chuàng)造101》中最受歡迎的女孩們，幾乎全部能夠被貼上差異化的標(biāo)簽。

在新媒體環(huán)境下，一個(gè)成功的產(chǎn)品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量的復(fù)制，同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)越來越嚴(yán)重，而只有差異化地去搶占市場(chǎng)，才能在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)。

3.3 注重媒體產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸

《創(chuàng)造101》的成功，不僅得益于精心設(shè)置的節(jié)目形式，而且更有賴于完整的產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作模式。傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)鏈的主體只有節(jié)目制作商、節(jié)目傳播商及產(chǎn)品消費(fèi)者[8]，但《創(chuàng)造101》的產(chǎn)業(yè)鏈中融入了許多新的元素，增加了許多新的產(chǎn)業(yè)鏈主體。這些主體都從這場(chǎng)文化盛宴中獲得了巨大的收益。在《創(chuàng)造101》重要的選手人氣榜中，不僅有官方的騰訊視頻點(diǎn)贊渠道，更有微博、小紅書、OPPO等點(diǎn)贊渠道。讓更多的平臺(tái)與廣告主參與進(jìn)來，保證了節(jié)目的廣泛傳播。同時(shí)，《創(chuàng)造101》重視與自身品牌相關(guān)消費(fèi)品的開發(fā)，不僅僅局限于錄影帶、唱片、宣傳冊(cè)等產(chǎn)品，更延伸到包括電影、玩具、禮品、圖書、雜志和游戲等在內(nèi)的很大文化產(chǎn)品。

4 結(jié)語

《創(chuàng)造101》無疑是2018年上半年最火爆的綜藝節(jié)目之一，在百度搜索指數(shù)、新浪搜索指數(shù)中一直霸占著前列的位置。騰訊視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目上線7期，正片播放量已超過31.3億，微博話題討論量超5 106萬，閱讀量超70.4億。在新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)下，《創(chuàng)造101》已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)的娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，一種強(qiáng)大的傳播鏈條在其中生產(chǎn)和鞏固：影像呈現(xiàn)、點(diǎn)贊參與、彈幕和社區(qū)互動(dòng)、社交媒體發(fā)酵……正是得益于這種新技術(shù)條件下的媒介形態(tài)，《創(chuàng)造101》才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出，打造出一場(chǎng)轟動(dòng)全國的視聽盛宴。