時(shí)政新聞的新媒體報(bào)道策略

黃 菲

（作者單位：海南廣播電視總臺(tái)總編室）

時(shí)政新聞是宣傳黨和國家大政方針政策的重要載體，在新時(shí)代黨的新聞事業(yè)中占據(jù)著極其重要的位置，通過時(shí)政新聞的采編播，唱響主旋律，傳播正能量，這是主流媒體的職責(zé)和使命。

隨著新媒體的不斷興起，傳播理念的不斷變革，受眾需求的不斷分化，當(dāng)前新媒體的輿論場(chǎng)上，娛樂八卦、明星緋聞、奇聞佚事等大量充斥，爆款時(shí)政新聞產(chǎn)品寥寥無幾，時(shí)政新聞的傳播力和影響力面臨著新的困境。

1 時(shí)政新聞的發(fā)展困境

目前，時(shí)政新聞在新媒體傳播中存在數(shù)量偏少、影響偏小等問題，在選題上存在大而空泛、親和力弱等硬傷。

1.1 機(jī)械搬運(yùn)

不少省市電視臺(tái)的重要時(shí)政新聞節(jié)目都開設(shè)了微信公號(hào)，但每天的推文幾乎都是機(jī)械地將電視新聞的稿件搬到公號(hào)中，配以視頻截圖，這樣的時(shí)政新聞篇幅過長、閱讀體驗(yàn)差，并不能激發(fā)受眾的閱讀興趣，因此，這類微信公號(hào)推文平均閱讀量一般不足200。

1.2 表達(dá)僵化

除“聯(lián)播體”微信公號(hào)的推文外，不少時(shí)政新聞?lì)惖腍5、動(dòng)漫、短視頻等，形式化、程序化、臉譜化嚴(yán)重，不僅文風(fēng)生硬，表達(dá)僵化，且視角過高，缺乏親和力，傳播范圍往往只限于制作者之間，蛻變成自娛自樂的產(chǎn)品。

1.3 受眾錯(cuò)位

新媒體用戶以80/90/00后居多，這個(gè)群體喜歡新事物，思維跳躍，對(duì)自己感興趣的關(guān)鍵詞能夠迅速捕捉。不少新媒體時(shí)政新聞，由于沒能緊貼新媒體受眾的喜好和需求，導(dǎo)致新聞吸引力和影響力大打折扣。

2 時(shí)政新聞的發(fā)展策略

2.1 準(zhǔn)確權(quán)威

2.1.1 講政治

新媒體是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹麝嚨?，是黨管媒體的重要組成部分，因此，堅(jiān)持正確的政治方向，堅(jiān)持以人民為中心，是新媒體宣傳報(bào)道的工作導(dǎo)向。

2.1.2 講事實(shí)

真實(shí)性是新聞的生命。目前，一些新媒體，尤其是部分個(gè)人自媒體，為追求“眼球效應(yīng)”和“經(jīng)濟(jì)效益”，將一些不實(shí)傳聞在新媒體上傳播，導(dǎo)致謠言四起，必須予以堅(jiān)決抵制，傳統(tǒng)媒體要杜絕類似行為。

2.2 表達(dá)創(chuàng)新

新媒體時(shí)代，新聞信息的傳播主體、傳播形式、內(nèi)容載體、傳播時(shí)效等都發(fā)生了根本性改變。習(xí)近平總書記指出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。因此，時(shí)政新聞要與時(shí)俱進(jìn)，在表達(dá)創(chuàng)新上下功夫，提高時(shí)政新聞在新媒體中的傳播力和影響力。

2.2.1 模式新穎

新媒體傳播的方式和形式非常繁雜眾多，設(shè)計(jì)出新穎的傳播模式，往往會(huì)讓時(shí)政新聞的傳播效果倍增。2018年4月13日，習(xí)近平總書記在海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年紀(jì)念大會(huì)上發(fā)表了重要講話。為讓全省干部群眾方便學(xué)習(xí)講話，海南廣播電視總臺(tái)策劃推出H5新媒體產(chǎn)品《有聲電子書·主持人帶你學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記重要講話》。由于H5中有主持人的誦讀，有講話的全文，加上攜帶方便，伴隨性強(qiáng)，受到了廣大干部群眾的歡迎，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)分享，點(diǎn)擊體驗(yàn)學(xué)習(xí)。不到一周的時(shí)間，閱讀量就超過了22萬+。一年多來，海南廣播電視總臺(tái)推出的類似的作品還有《坐上郵輪看海南》《尋夢(mèng)環(huán)島記》《這就是海南》等。

2.2.2 技術(shù)酷炫

新媒體是科技發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，新媒體自誕生之日起，就自帶新技術(shù)屬性。因此，在創(chuàng)新時(shí)政新聞的報(bào)道中，賦予新媒體產(chǎn)品酷炫的技術(shù)呈現(xiàn)，是采編人員的一個(gè)重要課題。2017年4月，為獻(xiàn)禮海南省第七次黨代會(huì)，海南廣播電視臺(tái)策劃推出H5《乙艷邀您一起點(diǎn)贊海南》。作品以“微信朋友圈+工作群”為場(chǎng)景，以“海南爭(zhēng)創(chuàng)范例、跨越發(fā)展、扛起國家擔(dān)當(dāng)、弘揚(yáng)特區(qū)精神、建設(shè)美好新海南”為內(nèi)容，以“主持人播報(bào)+視頻”為形式，以“主持人與圖片視頻中的人交流互動(dòng)”為創(chuàng)新點(diǎn)，以“海南巨變+邀請(qǐng)點(diǎn)贊”為架構(gòu)，以手機(jī)端為主傳播渠道，創(chuàng)新呈現(xiàn)過去五年海南在政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、民生等方面取得的成就，從海南視角生動(dòng)講述了中國故事。作品通過獨(dú)具匠心的策劃與設(shè)計(jì)，利用電視虛擬技術(shù)，加上酷炫的創(chuàng)意剪輯，讓海南唯一“金話筒”得主乙艷在微信朋友圈中，隨意穿行于圖片和視頻之間，并跟里面的人交流互動(dòng)。作品創(chuàng)意精巧、制作精良、文案精準(zhǔn)、畫面精美，推出即被刷屏，第一天閱讀量就超過了10萬+，并且一直呈爆發(fā)式增長，目前，閱讀總量已經(jīng)超過50萬，成為海南最受歡迎的新媒體作品之一。今年以來，海南廣播電視總臺(tái)加大創(chuàng)新力度，推出一批技術(shù)型產(chǎn)品，如《滑動(dòng)30年 回顧海南精彩瞬間》《中國禮 海南Feel》等，深受網(wǎng)民喜愛，宣傳效果非傳統(tǒng)時(shí)政新聞可比。

2.2.3 互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的一個(gè)特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)。增加時(shí)政新聞在新媒體傳播中的互動(dòng)性，是近年來不少主流媒體的著力點(diǎn)。2017年8月1日，為慶祝建軍90周年，人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)意開發(fā)、騰訊天天P圖提供圖像處理支持，推出新媒體產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，用戶可以在產(chǎn)品中上傳自己的照片，然后生成不同年代的軍裝照，換完所有的軍裝，就相當(dāng)于看了一部軍裝發(fā)展史。這款新媒體產(chǎn)品，不僅圓了每一個(gè)用戶的軍旅夢(mèng)、軍裝夢(mèng)，體現(xiàn)了愛國愛軍之情，而且產(chǎn)品互動(dòng)性強(qiáng)，滿足了用戶的信息需求、觀點(diǎn)需求和情感需求，推出即實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，瀏覽量超過了10億+，成為近年來最爆款的現(xiàn)象級(jí)新媒體產(chǎn)品。

2.3 注重時(shí)效

新媒體的一大優(yōu)勢(shì)就是時(shí)效性強(qiáng)，時(shí)效性往往就是新聞話語權(quán)。時(shí)政新聞要在新媒體上占領(lǐng)戰(zhàn)略要地，時(shí)效是必須重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。抓住了時(shí)效就相當(dāng)于搶占了流量的先機(jī)。2017年11月8日下午，應(yīng)中國國家主席習(xí)近平邀請(qǐng)，美國總統(tǒng)唐納德·特朗普抵達(dá)北京，開始對(duì)中國進(jìn)行為期三天的國事訪問。當(dāng)天下午，中央電視臺(tái)除對(duì)特朗普的行程進(jìn)行電視和網(wǎng)絡(luò)直播外，還第一時(shí)間在《央視新聞》微信公眾號(hào)推送相關(guān)視頻。例如，16:28推出獨(dú)家視頻《習(xí)近平和夫人彭麗媛迎接美國總統(tǒng)特朗普和夫人梅拉尼婭》；17:04推出獨(dú)家視頻《習(xí)近平和夫人彭麗媛與美國總統(tǒng)特朗普和夫人梅拉尼婭共同參觀故宮前三殿》；16:25推出獨(dú)家視頻《習(xí)近平和夫人彭麗媛與特朗普夫婦共同參觀故宮文物醫(yī)院》；16:47推出獨(dú)家視頻《習(xí)近平和夫人彭麗媛與特朗普夫婦共同欣賞京劇表演》。這些獨(dú)家短視頻，以現(xiàn)場(chǎng)聲為主，鮮活展示習(xí)近平主席與特朗普交流的情景，由于時(shí)效性強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，閱讀量、點(diǎn)贊量和回復(fù)量都非常高，影響很大。

2.4 定位精準(zhǔn)

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)由無數(shù)節(jié)點(diǎn)組成的立體化傳播體系，通過互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)用戶可以方便地進(jìn)行一對(duì)一的交流，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新媒體，天然就具備“多節(jié)點(diǎn)、一對(duì)一”精準(zhǔn)傳播的屬性。

每個(gè)新媒體，由于定位不同，用戶興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)大相徑庭，比如，影視綜藝頻道和新聞?lì)l道微信公眾號(hào)的用戶，直播海南和海南新聞聯(lián)播微信公眾號(hào)的用戶，差別就很大，目前，很少有一個(gè)APP或微信公眾號(hào)，能滿足所有類型用戶。

因此，時(shí)政新聞要想在新媒體中提高閱讀量，擴(kuò)大影響力，必須講求精準(zhǔn)投放，適應(yīng)新媒體傳播分眾化、需求差異化、信息碎片化的趨勢(shì)，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，滿足用戶需求，針對(duì)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)推送，這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。具體來說，就是針對(duì)不同的用戶推送與之相適應(yīng)的內(nèi)容，或是相同的內(nèi)容以不同的表達(dá)方式，推送給不同的用戶。

2.5 媒體融合

推進(jìn)媒體深度融合是當(dāng)前主流媒體的一項(xiàng)重要任務(wù)，通常的做法是強(qiáng)化技術(shù)支撐、再造策采編發(fā)流程、大力培養(yǎng)全媒體人才、優(yōu)先發(fā)展移動(dòng)端媒體等。按照這個(gè)方向，目前不管是紙媒，還是廣電媒體，中央和省級(jí)主要媒體幾乎都建成了具有一定規(guī)模的全媒體。全媒體是個(gè)好模式，雖然深度融合是個(gè)新課題，但時(shí)政新聞在全媒體框架下，創(chuàng)新的空間還非常大，如果整合得力，融合得法，宣傳效果也能實(shí)現(xiàn)倍增。

為做好黨的十九大的宣傳報(bào)道，海南廣播電視總臺(tái)采用全媒體的方式，以廣播電視、網(wǎng)站網(wǎng)臺(tái)、三微一端為主平臺(tái)，通過新聞、專題、直播、晚會(huì)、公益廣告、H5、動(dòng)漫和微視頻等方式，推出一大批全面準(zhǔn)確、及時(shí)生動(dòng)的報(bào)道，特別是創(chuàng)意推出多個(gè)H5新媒體產(chǎn)品，如《為海南11個(gè)來自基層的十九大代表打Call》《遇見幸福海南》等，閱讀量超過50萬，全臺(tái)的十九大報(bào)道呈現(xiàn)出規(guī)?；?、集約化、立體化、融媒化等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“導(dǎo)向正確，出新出彩”的預(yù)期目標(biāo)。

新媒體的興起，對(duì)時(shí)政新聞的傳播而言是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。業(yè)界和學(xué)界對(duì)新媒體的發(fā)展有一個(gè)共識(shí)——技術(shù)驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容為王。時(shí)政新聞是一種稀缺的新聞資源，是廣大受眾硬新聞需求的重要內(nèi)容，當(dāng)前，時(shí)政新聞報(bào)道牢牢掌握在主流媒體手中，主流媒體要思考和要做的是如何提高時(shí)政新聞宣傳效果。

只有在思想上重視、行動(dòng)上務(wù)實(shí)、方向上準(zhǔn)確，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，敢于創(chuàng)新，從形象思維、用戶思維出發(fā)，找到時(shí)政新聞與受眾的利益交匯點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)、價(jià)值共生點(diǎn)，策劃推出直觀的、可視的、有趣味的爆款新媒體產(chǎn)品，主流媒體才能解決時(shí)政新聞的發(fā)展困境，不斷提高時(shí)政新聞的傳播力和影響力。