淺談離播包裝對(duì)于塑造電視品牌形象的意義

張雅靜

（作者單位：泗洪縣廣播電視臺(tái)）

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)信息化成為時(shí)代主題。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體渠道進(jìn)行適度宣傳推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，對(duì)產(chǎn)品的銷售而言至關(guān)重要。電視包裝由最初的電視劇及各種綜藝之間的廣告插播轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目中廣告植入和明星藝人代言推廣等包裝形式，增加了觀眾等消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的了解程度。特別是如今電視媒體的一個(gè)必然發(fā)展趨勢(shì)是專業(yè)化，不僅要進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)，還要通過(guò)進(jìn)行宣傳推廣，達(dá)到前期介紹、占領(lǐng)市場(chǎng)，從而形成特有的客戶關(guān)系群體，這是多媒體時(shí)代的營(yíng)銷策略之一。

離播包裝顧名思義，是沒(méi)有借助電視媒介形式所進(jìn)行的宣傳推廣，具體表現(xiàn)形式有網(wǎng)站宣傳、戶外展示、平面媒介、聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)媒介、紀(jì)念品發(fā)布、活動(dòng)開(kāi)展等[1]。

相較于在播包裝宣傳而言，離線摒棄了頻道所有電子方面的自身資源，只是單純依托線下形式，宣傳整個(gè)電視頻道的欄目特色和主持理念，開(kāi)展豐富多樣的活動(dòng)形式，進(jìn)而從真實(shí)客觀層次上維護(hù)客戶關(guān)系。本文主要通過(guò)闡述離線包裝的幾種形式，講述其中的異同之處，進(jìn)而對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)形勢(shì)下的整個(gè)媒介傳播做出系統(tǒng)分析與評(píng)價(jià)。

1 平面媒體

媒體包裝離開(kāi)電視頻道等視聽(tīng)覺(jué)統(tǒng)一的傳播形式，還可以借助于雜志書(shū)刊、廣告牌、墻面等戶外宣傳方式。

報(bào)紙、書(shū)刊、雜志等紙質(zhì)媒介，往往通過(guò)圖片和文字進(jìn)行信息傳達(dá)與消息報(bào)導(dǎo)工作。就目前的調(diào)查得知，仍有部分人保留了訂閱書(shū)刊、報(bào)紙的習(xí)慣，存在一定的客戶市場(chǎng)，因此，電視頻道通過(guò)書(shū)刊報(bào)紙等進(jìn)行宣傳推廣和權(quán)威性包裝具有一定的可行性。通過(guò)報(bào)紙刊登一些新聞，逐漸拓寬新聞媒介報(bào)紙書(shū)刊涉獵的深度和廣度，首先能夠?qū)㈦娨曨l道所需要宣傳的內(nèi)容呈現(xiàn)到人們眼前，其次能夠激發(fā)大眾的閱讀興趣，一定程度上增加受眾數(shù)量。相比而言，戶外廣告的成功與否取決于選址和廣告內(nèi)容的新鮮程度以及廣告媒介的新鮮程度。首先，選擇人員流動(dòng)率較大的地段，如廣告牌、公交站牌、高速路站牌等。即便戶外廣告具有區(qū)域限制，但往往比較有辨識(shí)度，保證了包裝宣傳效果。戶外廣告的設(shè)計(jì)理念和整體風(fēng)格，不僅僅代表地方產(chǎn)業(yè)，還象征著當(dāng)?shù)氐恼w風(fēng)土人情，對(duì)于外出旅游及參觀群眾而言，是一個(gè)了解當(dāng)?shù)氐年P(guān)鍵切入點(diǎn)，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展也十分重要。

交通廣告，就是以交通工具為媒介進(jìn)行宣傳，常見(jiàn)的工具有火車、輪船、飛機(jī)、公共汽車、高鐵等，候車廳、休息室等一系列交通配套設(shè)施，借助墻面、玻璃、車載電視等形式刊登廣告進(jìn)行宣傳。這種媒介傳播方式不受地域限制，受眾可以在不同地點(diǎn)觀看傳播媒介內(nèi)容，同時(shí)交通工具以及配套設(shè)施因?yàn)閺V告的介入讓等候乘載的人們不會(huì)無(wú)聊，廣告也因這些媒介得到更好地宣傳，這是一項(xiàng)互利共贏的事情，性價(jià)比較高。

2 網(wǎng)絡(luò)媒介

網(wǎng)絡(luò)媒介作為多媒體時(shí)代的產(chǎn)物，除涵蓋傳統(tǒng)媒介形式的優(yōu)點(diǎn)之外，更有便利、實(shí)時(shí)更新、方便攜帶、信息內(nèi)容豐富、無(wú)地域限制、傳播速度快、交流空間大等特點(diǎn)。將影視產(chǎn)品與產(chǎn)品宣傳包裝推廣相結(jié)合，是響應(yīng)新時(shí)代號(hào)召，借助互聯(lián)網(wǎng)多媒體優(yōu)勢(shì)的成功舉措，一定程度上能夠帶動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)態(tài)發(fā)展都至關(guān)重要。

網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代背景下，各個(gè)電視頻道都開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)站建設(shè)的重要性，實(shí)時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)，擴(kuò)大電視頻道在線人數(shù)數(shù)量和知名度，通過(guò)網(wǎng)站宣傳推廣整個(gè)頻道的品牌理念，介紹頻道發(fā)展史等，形成自身特有的文化形象，吸引瀏覽人員關(guān)注。例如，西瓜視頻、芒果衛(wèi)視、東方衛(wèi)視都有自己特定的標(biāo)志，形成了一種頻道品牌歸屬感。

電視頻道可以為主持人或欄目組開(kāi)設(shè)單獨(dú)的網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的公開(kāi)性、實(shí)時(shí)性，使電視受眾能夠進(jìn)一步了解欄目和藝人的生活。湖南衛(wèi)視網(wǎng)站就有一個(gè)“湖南衛(wèi)視主持人官網(wǎng)”，網(wǎng)民可以通過(guò)登錄了解到主持人的照片圖集和視頻動(dòng)態(tài)。江蘇衛(wèi)視也開(kāi)通了“非誠(chéng)勿擾官方網(wǎng)站”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式介紹節(jié)目的報(bào)名方式、往期節(jié)目點(diǎn)播，并針對(duì)各個(gè)往期成功牽手的男女生進(jìn)行實(shí)時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)一步增強(qiáng)節(jié)目與大眾的互動(dòng)。

電視頻道為達(dá)到建立并維護(hù)客戶關(guān)系的目的，前期進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，了解觀眾群體的需求所在，確定頻道的整體定位和收視群體，并配備有反饋環(huán)節(jié)和部門，專門開(kāi)設(shè)官方論壇，用于接收觀眾最真實(shí)的想法和看法，有助于電視頻道在內(nèi)容和表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行完善。例如，浙江衛(wèi)視開(kāi)辦了官方論壇，能夠與觀眾之間進(jìn)行溝通交流，針對(duì)近期播出的節(jié)目進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，并形成特有的粉絲團(tuán)隊(duì)，“互動(dòng)”“意見(jiàn)評(píng)論屋”“我有我的風(fēng)格”“心靈屋”等多個(gè)版塊，拉近了電視頻道與觀眾之間的心靈距離，使電視頻道的開(kāi)辦與觀眾之間息息相關(guān)，提高了觀眾參與度，進(jìn)而提升電視頻道的客戶忠誠(chéng)度。

3 促銷禮品和辦公用品

將電視觀眾日常生活所需物品等作為頻道宣傳及參與的獎(jiǎng)品設(shè)置，常見(jiàn)的有杯子、洗護(hù)用品、掛歷、紀(jì)念品、紀(jì)念章，等等。這些獎(jiǎng)品可以用于現(xiàn)場(chǎng)舉辦活動(dòng)，設(shè)置參與獎(jiǎng)、活躍獎(jiǎng)等，有利于活躍現(xiàn)場(chǎng)氛圍，維護(hù)良好的社會(huì)公關(guān)關(guān)系。

離播包裝中使用的辦公用品有信封、稿紙、制服、話筒、工作證。使用統(tǒng)一標(biāo)配的辦公用品，不僅可以彰顯整體的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，還便于統(tǒng)一管理，同樣是企業(yè)品牌“行走”的宣傳形式。

即便促銷等形式所使用的禮品等用具較常見(jiàn)，但重點(diǎn)在于創(chuàng)新，能夠?qū)⒑?jiǎn)單的器具鑲嵌上產(chǎn)品特色的標(biāo)簽，不論在包裝設(shè)計(jì)、還是在顏色搭配等方面，既懂得凸顯產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢(shì)，還能和企業(yè)的整體理念、社會(huì)主義核心價(jià)值觀相融合，傳播正能量，形成符合時(shí)代背景的品牌影響力。

綜上所述，充分協(xié)調(diào)離播包裝與各種傳播媒介之間的關(guān)系，借助其形式的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提高產(chǎn)品出現(xiàn)頻率，健全在線包裝的后續(xù)跟進(jìn)環(huán)節(jié)，充分實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)者之間互動(dòng)，借助公眾力量進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與傳播，擴(kuò)大了整個(gè)產(chǎn)品推廣的影響力，提升了產(chǎn)品性能可信度。豐富傳播的形式，包裝及媒介遍布生活的方方面面，給人們的生活帶來(lái)了極大便利。

目前，影視業(yè)發(fā)展已經(jīng)突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)壁壘，電視影視媒介已經(jīng)將欄目組理念轉(zhuǎn)變?yōu)轭l道理念，各個(gè)項(xiàng)目欄目之間密切配合，旨在提高整個(gè)電視頻道的綜合水平和收視率。為實(shí)現(xiàn)電視頻道整體知名度和觀眾群體影響力提升，需要充分調(diào)動(dòng)線上、線下力量，通過(guò)進(jìn)行離播線下包裝和在播上線調(diào)整，為電視媒介的整體品牌營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。只有一個(gè)健康、穩(wěn)定、樂(lè)觀向上的頻道品牌形象，才能真正保證電視行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。