高清電視廣告的視覺形態設計及廣告剪輯制作

肖永芬

（作者單位：廣東省廣播電視網絡股份有限公司河源分公司）

優秀的高清電視廣告是一件絕美的藝術品，帶給人們視覺上的享受，而幕后的制作過程是非常繁瑣的，不僅需要大量的高清顯示設備用來制作和播出﹑編輯，包括前期準備﹑后期收尾大量工作。本文將對高清顯示環境下的電視廣告視覺形態設計及廣告剪輯的基本概念﹑剪輯手法進行闡述。

1 高清電視廣告軟硬件的互通性

高清電視廣告前期準備和后期相關軟件及有關設備需要互相兼容和補充才能呈現最后所要求的效果。高清電視廣告整個制作過程在設備上的使用都有相對要求和標準。高清攝像機拍攝的片源達1920×1080全高清像素分辨率，后期編輯方面，要求制作高清電視廣告的格式能兼容廣播電視播出系統，顯示屏幕也必須支持點對點的全高清顯示，才會達到客戶需要要求的理想效果。數字高清攝像機分辨率達到1920×1080無損信號輸出，可以免去繁瑣的采集畫面工作，根據要求進行復制，儲存空間占用小，后期制作工作簡易等。在后期剪輯方面，支持高清影視編輯的軟件有After Effect﹑Premiere﹑Edius等，提供了多軌道﹑畫面剪輯﹑轉場特效﹑調色﹑字幕和時間輸出功能。總之，合理利用相關設備和軟件，包括攝像設備﹑后期制作相關設備，軟件﹑非編的顯示設備，可以達到相應的制作要求，呈現出全高清畫質的電視廣告。

2 高清電視廣告表現形式的藝術多樣性

高清電視廣告在其表現形式方面的多樣性是由制作播出﹑傳輸﹑接收終端全面使用數字高清技術綜合形成的，其數字高清技術的優勢打破了人們傳統的思想觀念，其優越性也體現在高清電視廣告的藝術表現形式上，后期軟件的制作支持﹑前期設備準備的完善﹑設計方面的思路新穎及消費者品位的提高等促進高清電視廣告藝術表現形式上的多樣性。消費者的審美提高，所以實景拍攝廣告﹑插畫風格﹑3D動漫，在制作和投放渠道上都會細分消費群體，根據消費者審美要求和高清電視終端用戶確定相應的投放，獲取高收視率，產生最大的廣告效應。廣告片藝術表現為：第一，插畫風格，突出主題思想，增強藝術的感染力。足球運動員足球射擊特效設計，足球帶著光環射擊到電視屏幕邊沿，真高清畫面還原逼真效果。第二，3D動漫廣告，高清實景拍攝和三維動漫制作相結合，其效果真實性﹑立體﹑生動，是傳統效果圖所無法比擬的。第三，杜比環繞立體聲，高清伴有5.1多聲道環繞立體聲，給觀眾身臨其境般震撼的視聽效果。數字高清電視廣告給觀眾更高質量的視聽審美享受，其藝術表現形式的多樣性將展現出更加廣闊的發展前景。

3 電視廣告畫面剪輯的藝術魅力

電視廣告必須要達到讓觀眾一目了然，并且可以觀眾使準確理解其所表達的主要思想，更重要的是要符合大眾的審美。由于電視中給予廣告的時長比較短，所以廣告的剪輯就顯得尤為重要，鏡頭轉換的流暢也符合觀眾欣賞方面的思維邏輯，保證其廣告展現意義方面的最大化。廣告的剪輯想要達到的最終效果是將產品所具有的優勢讓大眾更加直觀地的感受到。除此之外，廣告的剪輯是行動思維的表現，要求集創意﹑個性以及多種技術為一體，將廣告的藝術魅力展現出來，吸引大眾，調動其購買的欲望。

3.1 電視廣告具有時空魅力

廣告通常會由故事情節構成，結合產品展現出故事中最精彩的片段，以此來吸引觀眾，激發觀眾對產品廣告的興趣，感受廣告所帶來的時空魅力。廣告想要完美地展現這樣的時空魅力，就必須要借助剪輯制作來完成，還原給觀眾接近現實的時空感受，讓觀眾有故事重現的感覺。

3.2 電視廣告節奏魅力

節奏是無處不在的，萬物皆有，電視廣告也不會除外，廣告節奏帶有一種規律性﹑韻律性，是一種特殊的藝術思維。節奏表現為懸念節奏，運用違反常情常理﹑引發好奇心的畫面，視覺沖擊力較強和懸念意識較濃而激發起受眾激烈的期待﹑探究心理。蒙太奇節奏形成動與靜﹑動與動﹑靜與靜﹑快與慢﹑長與短﹑及強與弱等對比，可以說是剪輯在調控電視廣告所具有的節奏魅力。

3.3 電視廣告具有不同的藝術形象

廣告剪輯的主要作用就是將廣告的核心理念展現給觀眾，在視聽組合的基礎上，讓觀眾通過畫面的描述，了解廣告的主題，知道產品具有的特點，從而激發觀眾的購買欲。廣告剪輯會賦予廣告作品不同的藝術形象，讓觀眾的感觸比較深入。廣告的主題能否引起觀眾的共鳴主要依靠剪輯，掌握好剪輯的技巧才能準確把握廣告主題，并將其完美展現給觀眾。

4 電視廣告特殊的剪輯手法

電視廣告畫面的剪輯直接影響傳播的效果，所以電視廣告剪輯既要滿足消費者的審美觀，又要傳達廣告信息內容，特殊的剪輯手法帶給受眾新鮮的觀看體驗，剪輯手法大致可以歸納為以下幾種。

不同的廣告類型運用的剪輯手法不同，剪輯技術有快速剪輯﹑慢鏡頭剪輯﹑無技巧剪輯和同景別剪輯，能帶給觀眾不同的藝術效果。第一，快速剪輯，廣告在篇幅方面根據要求和實際效果采用快速剪輯手法，鏡頭之間在時間上的間隔相對都要進行縮短，完美地將原來的鏡頭按照要求形成一種直接的﹑迅速的﹑影像敘事串聯。比如一些塑造堅強﹑有質感類型的廣告，其剪輯技術運用得很多，快速﹑打破傳統觀念束縛的電視廣告更能被現代青年及大眾群體接受，剪接速度可以改善作品的整體質量，更能體現出其青春活力。第二，慢鏡頭剪輯，此類鏡頭主要對細節方面進行處理，能很好地展現產品在細節方面的特點和優勢，延伸廣告畫面的時長感。第三，無技巧剪輯，此剪輯方法主要應用于蒙太奇鏡頭之間的變化，為的是體現時空轉換的效果，但不是所有的畫面適合這個方法，它強調視覺上的連貫性，剪輯時也需要合理的轉換條件。第四，同景別剪輯，這也是一種在想法上容易存在分歧的剪輯方式，大部分人會認為其剪輯效果常受到跳幀的影響，在感覺上的展現不是很理想。然而廣告在追求特效方面的過程中，為了達到其最后的要求效果，往往將打破常規的邏輯性﹑脫離廣告敘事，忽略動作的前后順序作為鏡頭排列的標準，采用大量的同景別剪輯對其廣告本身進行渲染。且不論剪輯手法在廣告制作中的如何運用，人們依然有理由為廣告制作行業的快速發展感到欣慰，廣告制作在突破傳統電視的剪輯技術約束的基礎上，帶給觀眾新鮮的觀看體驗。

5 結語

高清電視廣告制作和播出高清化的普及，讓電視廣告的藝術表現形式及視頻剪輯技術獲得更廣闊的發展空間，在視覺形態設計上給人耳目一新，1080分辨率高清晰畫面拓寬了觀眾的視野。目前，視頻技術正從高清向超高清（4K﹑8K）演進，無論高清還是超高清視頻技術，對于電視廣告編輯者而言，在視覺設計上都要遵循美學原理﹑遵循剪輯的原則和要求，圍繞主題內容突破傳統技術的束縛，為觀眾呈現出優秀的廣告作品。