抓住戰略機遇 提升傳統廣電媒體的文化價值和產業價值

李建文

（作者單位：云南廣播電視臺）

在人類社會的發展歷程中，技術的進步不僅推動了生產力的革新，也改變著大眾的生產生活方式。在媒介領域，新媒體技術極大地拓展了信息交流互動的空間，也逐漸改變了傳統廣電媒體生產與傳播的方式。在融媒體時代，廣電媒體需要適應并滿足網絡化傳播的需求，對節目內容進行進一步加工創作，分離用于新媒體傳播的內容，并生成具有系統性的融內容生產傳播﹑互動服務﹑推廣營銷等為一體的模式，這樣的變革也直接影響著傳統廣播電視文化形態發展。

1 需要警惕：注重形式創新而忽略文化價值取向

在媒介融合進程中，傳統廣電媒體極有可能成為“信息源”。換句話說，社交媒體發布的信息大多是傳統媒體生產的信息內容，大眾通過對信息進行轉發或評價來擴散信息，形成了與以往不同的傳媒生態。傳統廣播電視的傳播體現的是以“分發”方式為主的大眾傳媒對受眾信息接收的集中控制，而“轉發”則以普通大眾作為信息傳播主體，任何人都可將自己所見信息進行擴散，轉發給自己的朋友﹑親人﹑所處現實社區或虛擬社區中的其他成員等。大眾對信息進行轉發或評論前會對原信息進行篩選，根據某種標準評價該信息是否具有值得轉發或評價的價值，將其自認為有價值的信息拿出來作為自己與他人交流的資源。在大眾對媒體內容進行評估的過程中，信息內容可以進入更加廣闊的文化環境中進行擴散，從而在多數情況下其商業價值也會隨之增長或產生新的交換價值，學者稱之為“分享經濟”。

技術力量的支持推動了媒介融合的產生，其發展與當下媒介經濟運作方式緊密相關，從其本質觀之不難發現，所謂的“媒介融合”其實蘊含著對新型經濟發展方式的探索。在產業經濟的視野下分析，媒介融合絕非僅僅是不同類型媒介之間的相互融合或是媒體之間的整合互動，而是同資本運營﹑產業開發等問題息息相關的。“媒介融合不僅是內容﹑網絡﹑終端等產業鏈上的橫向﹑縱向及交叉融合，還包括媒介產業﹑電信產業﹑互聯網產業和電子產業等不同產業區隔的消除”[1]，以往沒有關聯的行業或產業相互融通，進一步打破了廣播電視媒體傳統的運作模式。傳統媒體看到了產業升級﹑獲取更大利益的可能性，并在探索新型資本運營方式﹑改變媒體合作模式﹑延伸內容產品價值鏈等方面積極努力著。從內容上來看，媒介融合的探索與革新為內容生產傳播提供了更為廣闊的平臺，豐富了內容傳播渠道，同時也改變了傳統媒體一直以來的單線信息傳遞模式，新媒體平臺的開發與互動式傳播渠道的升級等都是當下媒體發展已經步入市場經濟軌道的現實表征。換句話說，媒介融合為傳統媒體運營方式﹑贏利方式上帶來了變革，也從內容生產與傳播層面豐富了傳統廣電媒體信息傳遞﹑社會引領﹑文化宣傳等功能。

當媒介融合發展到一定階段時必定會產生相應的制度調整，制度的變遷也將引發文化的變革，長期以來電視媒體所保持的文化身份及所享有的文化權力亦會發生相應改變，但廣播電視核心的文化價值和內涵并不會改變，只是存在樣態可能會被改寫，以一種更為靈活多樣的方式呈現。從目前我國廣播電視媒體發展現狀來看，被先進技術包裹的廣播電視逐漸偏向大制作﹑大投入﹑重視聽的追求中，對技術的高度推崇很可能影響到廣播電視內容產品的文化價值，注重形式的創新而忽略廣播電視本體的文化取向與價值引領。

2 公共空間：媒介文化權力視野下的媒介融合

作為承載主流文化價值的廣電媒體，其生產和傳播會直接影響到社會公共空間。廣播電視媒體對新媒體平臺的開發及對社會性媒體積極響應的出發點是技術的支持及經濟的推動，在分析其后續產生的變革與影響時應充分考慮到它的驅動誘因。“一方面，經濟勢力是隱藏在像‘超級信息高速公路’和互聯網等技術背后的主要結構性力量；另一方面，經濟勢力同樣決定了大眾主流文化的‘淺表性’”[2]，因此，即使媒介融合背景下的廣電媒體為大眾構筑了前所未有的自由開放的互動空間，其大眾文化的體征也愈發明顯，但是在商品化﹑產業化的驅動下，其所建構的“公共空間”天生具有市場性特征。

從權力構筑角度來看，德國學者哈貝馬斯提出“公共領域”概念。所謂“公共領域”存在于公民社會與國家統治機關之間，在該領域內公民可以相對自由平等地對某一話題或事件發表觀點，對存在爭議的問題可以共同參與討論協商并最終形成統一。雖然公共領域內所形成的觀點并不能直接轉化為政策制度，但是可以有效地對統治機構進行監督制約，以此影響相關政策的制定與實施。對缺少話語權的公眾來說，公共領域是他們可以參與政治生活﹑享有特殊文化權利的空間。“伴隨傳媒科技的發展，廣播電視等傳統媒體在發展之初所具有的單向性﹑線性傳播特征使得公共領域日漸式微，一度以來諸多學者也將大眾媒體的勃興視為公共領域衰落的主要原因之一”[3]。在傳媒科技的促進下，新媒體所搭建起來的互動平臺賦予了大眾發聲的機會，使各種話語與觀點可以在相對開放的空間內相互碰撞﹑協商并整合。將公眾的觀點納入到內容生產與傳播的環節之中，從媒介文化權力的視野觀之，無疑是對“集體智慧”的直接宣揚。在此過程中，新媒體提供的互動平臺極大地促進了大眾參與的熱情，改變了以往大眾話語權缺失的狀態。作為傳統媒體代表的廣播電視媒體，其話語權的主導力沒有改變，文化權力的分割仍然處于失重狀態，但受眾已經不再單單滿足于從屏幕上所看到的信息，也不再受制于線性的傳播模式，而是積極通過新媒體平臺搜索信息，進入電子社區參與話題討論，以自下而上的方式參與到電視信息傳播之中。

從當下的媒體實踐來看，或許大眾意志在具體的文化產品上體現的并不明顯，但是卻對文化的意義生產產生直接影響，越來越受到內容生產者與傳播者的重視。媒介融合提升了大眾文化消費的能動性，開拓了交互式傳播的渠道及平臺。媒介融合所帶來的大眾參與及集體智慧的張揚，不僅使一度式微的公共領域的復興帶來希望，也是媒體文化權力民主化體現的表征。

3 產業融合：政策推動下需創建多元產業格局

美國傳播學者羅杰·菲德勒提出的媒介形態變化是由技術動因﹑經濟動因﹑政治動因和社會動因相互作用而發生的。政治動因是媒介融合的重要動因，其重要性在我國媒介體制下更加突出。我國傳統廣電媒體要實現真正意義上的媒介融合，除了技術的支撐及經濟的促動外，制度﹑體制的改革是關鍵因素，甚至從某些角度來說，媒介融合中的制度改革對媒體的文化生產與傳播﹑社會的文化建設等起到決定性作用。這些年，國家從政策層面對“智慧廣電”﹑技術創新等進行大力引導支持，許多省份出臺實施具體的措施和項目，目的就是讓互聯網與廣電媒體進行深度融合，以滿足受眾日益增長的﹑多元的需求，實現在網絡時代的持續發展。

雖然政策層面的支持為我國傳統廣電媒體與新媒體的融合發展提供了契機和空間，但現實中制度﹑體制﹑管理等因素對省級廣播電視媒體融合發展仍有諸多制約。同時，廣電媒體人才流失﹑復合型人才缺乏和資金收入減少也帶來了許多困難。當前，我們廣電媒體媒介融合仍處在一個初級階段，形式較為簡單，更多地表現在內容生產和傳播方式的改變。深層次的媒介融合是一個長期的過程，需要協調不同媒體﹑不同產業各自的屬性和運行規則，最終形成與新媒體傳播相適應的內容生產和傳播體系以及新型的產業運行模式。這個過程看似發生在廣播電視媒體領域，實際上涉及政治﹑經濟﹑文化和社會等多領域。我國廣電媒體作為中國共產黨和政府的喉舌屬性決定了媒介融合不會在完全自由開放的環境中實踐，需要從國情出發，探索與國外媒體不一樣的中國特色媒介融合之路。

新媒體的快速發展對傳統廣電媒體轉型升級不僅是沖擊，更是機遇。作為國家主流的廣播電視機構，最重要是使命就是要傳播好主流聲音，引導好主流價值觀念和輿論，受眾流失，影響力和作用就逐漸弱化。置身“所有人對所有人傳播”的新媒體時代，傳統廣播電視媒體的公信力和權威性仍是最為核心的競爭力。傳統廣電媒體可以通過新媒體平臺迅速得到新聞線索，知曉年輕受眾關注的熱點話題，圍繞這些進行專業化內容生產，再用符合不同受眾接受需求的渠道進行傳播，并提供互動交流的空間，引導公共話題﹑影響社會輿論，實現傳播的延伸。

從產業層面看，我國廣播電視行業的盈利長期過度依賴于廣告收入，創收手段單一﹑盈利能力薄弱。隨著廣播電視廣告收入的不斷下滑，開發新媒體所需要的長期穩定的資金難以得到保障。此外，受制于體制因素，也難以吸納外部資本解決資金瓶頸。當前，單一的廣告收入仍是多數廣電媒體的主要支撐，自給自足經營模式也沒有實質性的突破。要有效推進媒介融合，需要正確認識廣播電視產業作為文化產業的屬性，加強版權分銷﹑衍生價值開發等能力，加速布局廣播影視劇﹑文化地產﹑培訓等相關產業，形成多元產業格局，實現跨界多元發展。

從媒介領域看，融合是傳統廣電媒體的自我革新，但廣播電視媒體的媒介融合應從政治﹑經濟﹑文化和社會等各領域綜合來審視。當前，傳統廣播電視媒體正處于媒介融合的重要戰略機遇，需要警惕出現的注重形式的創新而忽略文化價值的趨勢，在競爭中提升文化價值和產業價值，為融合提供內容和資金保障，在新媒體領域發揮作為主流媒體的引領作用，在深化改革中迎來新局面。