我國電視媒體經營策略的變遷研究
——以“湖南衛視”為例

早新蕾

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）

1958年，北京電視臺試驗播出，標志著中國電視事業的誕生；1978年5月1日，北京電視臺更名為中央電視臺，承擔傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務等多種功能，開啟了我國電視事業發展的新征程。縱觀中國電視事業發展歷程的前三十年，中國電視傳播格局一直是央視“一家獨大”的局面。畢根輝等人認為：“國家主管部門無論是在政策制定上，還是在經費投入上，這座唯一的中央級大臺在那段時間內都獲得了絕對的傾斜和照顧，由此帶來的傳播強勢是其他各級電視臺望塵莫及的。”[1]因此，這個時期我國各省市級電視臺的節目編排以轉播中央電視臺節目內容居多，夾雜著少量以新聞為主的自辦節目，觀眾數量有限，無法進一步發展壯大。

20世紀80年代末期，在改革開放的大背景下，國內經濟復蘇，中國電視廣告事業開始萌芽。1979年1月28日，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業務”，并播出了我國大陸第一條電視廣告——“參桂補酒”廣告，揭開了中國電視廣告史冊的第一頁。同年12月，中央電視臺開辦《商業信息》節目，開始集中播送國內外商業廣告。

電視商業廣告的崛起增加了電視臺的營收渠道，一改過去單純依靠政府經費支持的局面，為各級電視臺的崛起提供了更多的可能性。20世紀90年代，國內數十家省級衛視陸續上星，在技術上具備了全國范圍內傳播節目內容的條件。1997年，湖南衛視（原湖南電視臺第一套節目）上星后發展迅速，一路領跑全國地方電視媒體，從2002年開始一直到2015年的13年間，中國衛視排行榜，各大衛視發展此起彼伏，排名逐年更新迭代，但第一名卻一直是湖南衛視。湖南地處中部，其經濟社會發展多年不溫不火，唯有電視異軍突起[2]。湖南衛視的崛起是中國電視事業發展的一個典型和縮影，梳理其發展過程中經營策略變遷的脈絡具有一定的理論和現實意義。

1 從“新聞綜合”型衛視中突圍：打造“快樂中國”的獨特衛視品牌

在中國電視行業發展的初期，電視行業的競爭還不明顯，央視“一家獨大”，省市級衛視各安其分，以轉播央視節目內容為主，穿插少量自制節目，多以區域新聞等資訊類節目為主。20世紀80年代末期，隨著改革開放的不斷深化，各行各業都開始了創新改革的摸索嘗試。對于電視事業而言，省級衛視上星和電視商業廣告的出現攪動了整個行業的格局。衛視上星，從技術層面讓各大省級衛視面向全國觀眾傳輸節目內容成為了可能，而商業廣告的出現讓各大衛視爭奪觀眾成了必然之選，中國電視事業的行業競爭態勢初現端倪。

在電視商業廣告發展初期，“央視一家獨大”的局面并未被打破，其憑借多年積累的聲譽和資源優勢，尤其是“新聞聯播”等節目全國轉播的受眾優勢，在廣告營收方面依然一路遙遙領先其他衛視。直到2005年，湖南衛視“超級女聲”15秒插播廣告費最高達11.25萬元，超過央視“新聞聯播”的標王價11萬元；最高收視率突破10%，超過央視王牌節目“焦點訪談”等最高收視率3%。

“超級女聲”的成功也是湖南衛視發展歷程的分水嶺。2002年，湖南廣電開始布局打造獨特衛視品牌，經過多次修正與升級，逐步形成了以“快樂中國”為核心的戰略定位，并圍繞該定位成功塑造了“超級女聲”等眾多熱門IP。1997年1月1日湖南衛視開播，同年7月11日，經過一年多時間籌備的《快樂大本營》首播，并打出了“快樂大本營天天好心情”的口號。很快，由“快樂大本營”掀起的“快樂旋風”迅速席卷整個中國大地[3]。快樂大本營的成功吸引了中國電視界和全國觀眾的矚目，湖南衛視也因此成為其他電視臺仿效的對象，一時間中國電視娛樂節目遍地開花。快樂大本營的成功，使“娛樂”成為了湖南衛視定位的核心。

2002年10月，湖南衛視正式確立頻道內容定位為“以娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”；2003年初，確定“三個鎖定、三個兼顧”，即“鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南”[4]；2004年，湖南衛視正式開始了打造衛視品牌的征程，成為國內第一個對自身品牌進行清晰定位和形象區隔的電視頻道。在《快樂大本營》等原有王牌節目打造的衛視形象基礎上，湖南廣電集團開始全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，明確提出“快樂中國”的核心品牌理念，并公開為頻道和產品貼上了“快樂中國”的標簽，逐步形成了以“快樂中國”為核心，以“越成長，越青春”“在一起，更青春”等十余個廣受用戶熱議與好評的周期性頻道呼號為延伸的發展理念，造就了湖南衛視獨有的頻道氣質和受眾特征。

在進行自身的定位后，湖南衛視秉持“快樂中國”的發展理念，成功塑造了眾多熱門IP，如周播綜藝節目《快樂大本營》《天天向上》，季播真人秀綜藝《爸爸去哪兒》《百變大咖秀》《我是歌手》等，尤其選秀節目《超級女聲》與《快樂男聲》，開啟了國內草根選秀節目的先河，不僅各地電視臺紛紛效仿舉辦選秀類節目，還帶動了一系列潮流產業鏈：與“超女”“快男”相關的電視劇大熱，磁帶、海報熱賣，甚至還有超女服飾、酒吧、培訓班等周邊風靡全國。此外，湖南衛視還打造了金鷹獨播劇場以及“湖南衛視跨年演唱會”和“中國金鷹電視藝術節”等影響力大、收視率高的晚會節目品牌，成功搭建了具有“青春、靚麗、時尚”特色的衛視品牌，用優質創新的節目輸出增加用戶黏性。

在湖南衛視的影響和帶動下，各大省級衛視開始從“新聞綜合”類型中突圍，由綜合定位向特色化定位轉軌，紛紛結合自身優勢尋求差異化品牌定位。2004年，江蘇衛視提出以“情感”為特色的頻道定位，并最終形成“幸福中國”的品牌定位；浙江衛視臺標以藍色作為背景色代表了纏綿的江南，具有明快的地域特色；2008年，浙江衛視以臺標顏色為主題定位與其他衛視區別，推出“中國藍”品牌定位，為浙江衛視增添了人文氣息……各大省級衛視緊隨其后開啟了衛視品牌形象打造的征程，形成了許多諸如“幸福中國”“中國藍”等膾炙人口的成功案例，但仍有學者認為“放眼中國電視圈，依然沒有任何一家頻道可以如湖南衛視一般，讓人如此印象深刻”[5]。

2 從新媒體競爭中突圍：推出芒果TV打造跨平臺生態型頻道

自20世紀90年代數字化信息技術革命以來，大眾傳媒業進人了新舊媒體共存的時代[6]。2012年，隨著PC端網絡渠道逐漸成熟，外加移動互聯網的快速發展和智能手持終端的普及，新媒介渠道越來越受廣告主歡迎，同年報業廣告首次出現了負增長。此后四年間，只有互聯網廣告能夠保持高速增長的態勢，報紙和雜志的廣告收入則從2013年開始逐年大幅下降，電視廣告收入也受影響，增速放緩。與此同時，用戶的媒介使用習慣也在不斷發生改變，導致傳統媒體用戶有所流失。2017年，我國有線電視用戶和繳費用戶均有所流失：全國有線電視用戶為24992萬戶，同比下降0.99%；有線數字電視繳費用戶15993萬戶，同比下降3.40%。與此同時，有線智能終端在快速發展：2017年，全國有線智能終端用戶834萬戶，同比增長223.55%，環比增長21.76%。

在廣告下滑和受眾流失的雙重夾擊下，傳統電視媒體尋求經營管理戰略的創新突破成為大勢所趨，湖南衛視開始搭建新媒體傳播平臺來完善節目內容傳播渠道，為電視媒體創造更加廣闊、多元的發展空間。2008年，湖南廣電推出互聯網視頻平臺芒果TV，獨家提供湖南衛視所有節目的直播、點播服務，在互聯網視頻領域延伸湖南衛視的快樂品牌，提升湖南衛視品牌綜合實力，讓湖南衛視成為國內傳統電視領域中少有的跨界平臺，也是目前國內唯一一家集上星衛視與互聯網視頻平臺于一體的生態型頻道。

2015年，湖南衛視總編室副主任王旭波在“大視頻時代媒體融合傳播與數據分析應用研討會”上闡釋了湖南衛視生態型頻道的運營之道。他提到：“兩年前，湖南廣電就開始將芒果TV作為重點發展對象、作為視頻行業的增長點來打造，希望將湖南衛視和芒果TV做到全方位的耦合。”事實上，“芒果TV”的稱號在2008年就已開始啟用，2014年經過新一輪改版后，成為湖南衛視全部節目的獨家直播、點播互聯網視頻服務平臺，借力湖南衛視品牌優勢，致力于把芒果TV打造成互聯網視頻行業的龍頭品牌，延伸湖南衛視節目內容的傳播產業鏈，實現臺網共贏。

芒果TV不僅是湖南衛視節目的互聯網供應平臺，更是新媒體綜合傳播服務平臺，有效地將網絡特色和電視特色融為一體。在信息數字化技術發展成熟之前，湖南衛視作為傳統電視媒體，其唯一的播放端口是電視屏幕，芒果TV的推出實現了電視機、電腦、手機和平板電腦的“多屏合一”，增加了節目內容的播放端口。芒果TV移動客戶端通過手機、平板電腦等手持終端不僅可以為用戶提供在線點播服務，還支持離線緩存滿足用戶隨時隨地觀看節目的需求；電腦端則借助芒果TV官方網站為用戶提供點播服務，同時還增加了熱門綜藝、猜你喜歡、精選推薦等版塊為用戶推薦優質節目內容。

在湖南廣電的布局下，2017年，芒果TV扭虧為盈，實現凈利潤4.89億元，全年營業收入33.85億元，相對于2016年的18.17億元，增長幅度達86.3%。芒果TV不僅是作為湖南衛視的新媒體入口平臺增加節目內容傳播渠道，其更重要的使命在于延長了傳統電視節目內容的營收能力。2017年，芒果TV內容運營收入（影視劇和綜藝的投資分成以及版權銷售）的毛利率高達74.22%，為芒果TV貢獻了將近7成的毛利，遠遠超過廣告營收。然而，湖南廣電并不滿足于此。2018年，湖南廣電開始發力硬件市場，推出智能電視、機頂盒等硬件設備，并著力研發適用于互聯網電視的操作系統，全力打造集內容、硬件、軟件為一體的跨屏傳播生態系統。

3 結語

從1958年北京電視臺試驗播出，我國電視事業的發展走過了60年的歷程，然而在我國電視事業發展的初期，整個行業格局一直處于央視“一家獨大”的局面。直到80年代末期，隨著改革開放的不斷深化，電視廣告開始萌芽，數十個省級衛視紛紛上星，各大衛視搶奪受眾的競爭格局才拉開帷幕，此后各大衛視歷經了行業內的激烈競爭與新媒體強有力的沖擊。跌宕起伏中，湖南衛視憑借其“快樂中國”的獨特定位從業內競爭中突圍，一路領跑全國地方電視媒體。面對新興媒體的沖擊，湖南衛視推出芒果TV打造跨平臺生態型頻道，為電視媒體創造更加廣闊、多元的發展空間，開創出一條中國廣電的轉型之路。每個創新策略成功的背后都會引發其他衛視效仿的熱潮，從而推動行業的變革與創新，湖南衛視經營策略的變遷與轉型是先鋒與典型，也是我國電視事業發展的縮影。