融媒體時代對外傳播的新策略

周 濤

（作者單位：南京廣播電視集團）

互聯網技術的迅猛發展不僅催生了新的社交媒體，也讓傳統媒體在新的平臺上實現資源整合，媒體發展呈現出多功能一體化的趨勢，進入“融媒體”時代。如何在融媒體時代講好中國故事、做好對外傳播工作，是媒體人的重要任務之一。

“近年來我們國家在國家形象展示與傳播方面做了許多工作，也取得了較大的進展。如開設了阿拉伯語、西班牙語和俄語電視頻道；加大了新聞媒體的傳播力度，如我國新聞在一些國家的落地、交換；央視與非洲開通的‘非洲視頻傳輸渠道’；中國影視外文版的發行與傳播；中國圖書的外文翻譯與發行，如大中華文庫的翻譯與發行等。”[1]這些成績表明我國的對外傳播已經取得階段性勝利，但目前的工作方向仍集中于傳統媒體，如廣播電視、新聞出版、官方網站等。如何利用全媒體樹立中國的新形象，這是下一步對外傳播的突破點。

1 減少誤解，著眼主流

中國近40年的發展驚人，然而海外對中國的認識很多還停留在幾十年甚至上百年前，如何幫助他們減少誤讀，重新了解真實的中國，這是媒體人不可推卸的社會責任。

海外的中國旅游手冊中，80%對南京的介紹都是從大屠殺紀念館開始，再加上夫子廟、中山陵，好像南京除了悲劇的歷史記憶，其他就乏善可陳了。這種錯誤的導向使得很多外國人在制定初次來華旅行的計劃時，忽略南京，或者帶著壓抑的情緒游覽南京，這就阻礙了南京旅游事業的發展，也在一定程度上影響了南京的經濟發展。

南京電視臺在2016—2018年間陸續推出大型季播節目《南京》，節目采用主持人多點串聯、專家現場講解、網絡手機直播等形式，跨越時空、由點及面地展現南京古都的風貌。該紀錄片共分為四季《美麗之城》《十朝印記》《天下文樞》《雅頌秦淮》，每季八集。第一季《美麗之城》從空間上展示南京城市之美；第二季《十朝印記》從時間上梳理歷史給南京留下的印記，展現有形的物質遺產；第三季《天下文樞》梳理無形的文化遺產，解答更多有關南京的“神奇”；第四季《雅頌秦淮》從地理、歷史、文化、人物等多方面展示秦淮河的歷史與文化，讓觀眾深入體會古都南京的歷史之厚和文脈之深[2]。這檔大型紀錄片全方位、多視角地展示了今天的南京城市風貌，堪稱南京的城市文化名片。

《南京》系列紀錄片在多家城市臺播放，并在網絡平臺贏得眾多粉絲，很多海外觀眾留言說，該片讓他們重新認識了南京，緩解了他們的思鄉之苦。這樣的口碑必然會引來更多的關注，重塑南京作為歷史文化名城的形象。

如果說講好中國故事是一種長遠的傳播戰略，那么以城市為中心講述歷史與人文精神的演變則是具體的戰術，它需要因地制宜、依時易事，講究的是主題突出、靈活創新，如此才可能讓受眾有更好的體驗，看到真實的當代中國。

消除誤解是走向世界的第一步，最直接的措施就是著眼主流。通過一城一事的故事，讓世界了解中國的大勢、理解中國的政策、看到中國人的友好。但著眼主流并不意味著要避開“非主流”，畢竟任何國家和社會都有自己的困難和問題，大家都生活在人間而非天堂。如果在對外傳播中只談美好，避諱問題，這造成的溝通障礙甚至大于閉關自守，因為主流媒體隱身的地方謠言必然四溢。當問題出現時，以坦誠的態度主動談論問題，把握輿論導向，掌控事態發展，這是對外傳播中的關鍵技巧。

2 精準傳播，效率優先

講好中國故事，不僅需要“故事”好，還要考慮受眾的喜好。不同國家對中國的了解程度不同，對中國相關信息的需求也不一致，在傳播過程中應當關注區域差異，做到精準傳播。

以大型紀錄片《南京》為例，它在國內和海外華人中非常受歡迎，但對于不了解南京的外國人來說，它的內容過于豐富，一時消化不了，反而可能影響收視效果。為加強傳播效果，《南京》第四季在拍攝前通過全媒體的方式向全球音樂人公開征集有關“南京”的主題曲，活動引起廣泛關注，尤其受到年輕人的追捧。這不僅增加了紀錄片的關注度，也讓南京成為人們討論的熱點。“盼兮”從眾多參賽曲目中脫穎而出，被選為獲獎曲目時，許多人為之感動。

非洲國家的媒體人員來寧參觀時，他們首先就被《南京》的主題曲所吸引，肯尼亞廣播公司高級電視節目制作人艾佛萊恩·卡蓋·穆瑞拉說：“看完剛才的影片讓我非常的震驚，最后的那首歌也是，非常好聽，能感受到創作者對南京的情感表達。我覺得這是一個很好的紀錄片，去講述南京的故事。”[3]

從根本上說，傳播方式其實不分內外，凡是符合大眾需求且是人們喜聞樂見的方式，都值得借鑒和學習。只有研究不同受眾的思維習慣和信息需求，才能有的放矢地做好傳播工作。

3 媒體合力，創新內容

融媒體時代的到來改變了傳統意義上的社會互動和協調機制。過去的傳播渠道基本是單向的，即“我說，你聽”，觀眾如果有意見，他們的反饋也是滯后的，那是“我說”占據主導地位的時代。如今，互聯網的興起、社交媒體的出現使得更多普通民眾能夠手握發聲的“話筒”。實現對外傳播話語體系的創新，就需要改變思維習慣，放棄“我說、你聽”的模式，積極探索“你聽我說”的話語模式，即你想聽我說的內容，愿意分享我的故事。積極運用新媒體，將新媒體融入對外傳播的方式、途徑、話語內容中，形成資源共享、立體化傳播、多位一體的對外傳播格局，提升話語影響力。

首先，“你聽我說”的話語模式重視普通民眾的感受，從語言上改變對待受眾的態度，它不是自上而下的傳達，而是平起平坐的溝通。對外傳播中要善于同各地的老百姓說話，將官方話語轉化為各地民間語言，用接地氣的話語體系，通過深入淺出、通俗生動、親切自然的大白話，讓人聽得明白、記得清楚，以此增強對外傳播的親和力、感染力和引導力。

其次，“你聽我說”的話語模式通過“講故事”打破溝通的堅冰。“講故事”就是擺事實、講心得、訴情感，就是通過不同的故事打動人心。媒體人需要研究如果把中國道路和中國精神寓于精彩的故事中，讓人想聽、愛聽，并從中受益。

最后，“你聽我說”的話語模式注重加強總體規劃、發揮社會力量的作用。這就需要政府的宣傳部門把握大方向，制定符合融媒體時代的新政策，引導媒體構建公共傳播的話語體系。這種新的話語體系需要發動全社會的力量，有可能的話，甚至要發動全世界了解中國民眾的力量，鼓勵他們分享在中國的體驗，講述與中國相關的故事。