新媒體變革下電視媒體的困境與出路

魏景霞

（作者單位：河南牧業經濟學院文法學院）

隨著現代化信息技術的不斷變革，互聯網技術發展水平及應用范圍滲透到新聞傳播的方方面面，無論硬件革新還是軟件服務都構成了對傳統電視媒體的沖擊。如何使新媒體與電視媒體在社會政治、經濟、文化生活中發揮彼此的優勢作用，形成融合互通的共享媒介生態環境，這既是戰略指導性問題，也是關乎節目制播形態的具體問題。

1 電視媒體主流價值傳播的擔當

網絡技術大大擴展了傳統媒體的傳輸管道，可以說，在某種程度上最大化地實現了麥克盧漢的“媒介即訊息”的預言。一方面是網絡帶寬的飛速增長，另一方面是各種網絡應用的海量增加，帶來了極大的信息傳播選擇空間。這無疑對于電視媒體構成了極大沖擊，但受制于我國電視媒體自身的條件，存在兩類觀點。

從保守的觀點來看，電視媒體應客觀地考量經典媒介理論的現實有效性，既要擔當起媒體的社會責任，更要擔當起媒體的主流價值傳播責任。

在這一視野下，電視媒體的發展應圍繞國家的主流宣傳展開，并由此設置議程。首先，借助于新媒體的擴張特性，更好地維護電視媒體自身利益；其次，借助于電視媒體具有的權威性和公信力，破除新媒體對電視媒體產生的競爭壓力；最后，電視媒體借助傳統硬件管道，可以一定程度上緩解新媒體的威脅。

另一種觀點則認為，應將電視做成新媒體，或實現電視本身的新媒體化。盡管這種思路表面上看來具有開放和包容的態度，但在新媒體不斷演化的階段，如何全面實現電視的新媒體化仍缺乏具體可操作的實施方案。如何將電視媒體與網絡區別開來成為電視媒體不得不面對的底線問題。如果將所有領域全部放開，使所有新媒體可以和電視媒體共享電視媒體的管道資源，就意味著電視媒體自身相對獨立性的消亡。

2 電視媒體的傳播機制

之所以造成這一問題，需要從中國電視媒體的特殊約束條件進行分析。對于媒體來說，作為社會監視的功能需要從政治倫理的邏輯出發，既要考慮到電視制播對于社會整合、信息傳播的作用，同時更要從我國的媒介體制出發，考慮到整個電視媒體在構建和諧社會中的軟約束作用，電視媒體承擔了更重要的主流思想輿論引導的功能。在新媒體出現之前，電視媒體等傳統大眾媒體在媒體硬件的投入、組織人員的配備、制作內容的精良等方面具有無可比擬的優勢。

隨著新媒體的發展，信息傳播機制發生了轉變。尤其是隨著網絡的融合，普通大眾都獲得了制播信息的權利，這從根本上構成了對電視媒體的現實競爭。新媒體時代的運作邏輯融合了多重結構。首先是新媒體背后對于資本力量的依賴，無論較早的BBS，還是現在的微博應用，都離不開資本運作。其次是新媒體在終端上對人際互動行為的依賴，從某種意義上說，新媒體的不斷發展是對人社交本性的不斷開掘。

而這一運作邏輯決定了新媒體的發展要受到以下兩種動力機制的影響。首先是新媒體的發展受到市場邏輯影響，經濟利益最大化成為新媒體創新的最大動力；其次是人際互動行為的不斷發展成為新媒體發展最為恒久的動力。電視媒體和新媒體之間的動力機制區別構成了一定的緊張關系，在整個政治和社會環境約束沒有根本性改變的條件下，電視媒體和新媒體如何形成更好的互動關系也需要進行理性解析。

3 電視的新媒體抑或新媒體的電視：中國電視媒體的兩難選擇

電視和新媒體都是媒介形式，之所以將二者區別開來，表面上似乎是按照時間順序展開的，但其中無疑暗含著電視媒體相對于新媒體的傳統優勢，即意味著電視媒體在發展上相對完善和成熟，以及電視媒體在整個媒介發展中對人類社會的積極意義。面對新媒體的發展，電視媒體采取何種態度，與新媒體構成一種什么樣的關系，正是我國電視媒體的兩難選擇。

如果將新媒體看作是電視媒體的一種發展契機與路徑，利用新媒體進一步擴大電視媒體的制播和影響力，將新媒體看作一種工具，就會形成電視的新媒體這一框架。這一思路在電視媒體自身來說具有較強的親和力，并不會影響到電視媒體的傳統地位。

電視的新媒體著重于新媒體特性對于電視媒體的增益價值，可能會導致電視媒體傳統特性的應用被排除在外。新媒體的特點有多個方面，如社交性、開放性、共享性、多元性等，都是新媒體發展應用中特殊的動力所在。電視媒體可以利用新媒體的這些特性更好地實現電視媒體的傳播效果，改變傳統電視媒體傳播方式的單向性和程式性，進而呈現多元的電視媒體發展方式。首先，電視媒體可以借鑒新媒體信息制播方式的媒介融合特性，在一定程度上改變電視媒體圖像傳播為主的方式，將多種媒介的傳播特性應用到電視媒體制播行為中；其次電視媒體可以借鑒新媒體對人際傳播的依賴所帶來的社會粘性，培養更為細分的收視群體；再次，借助新媒體在時間上的橫向切分特性，充分發揮電視媒體在特定時間內傳播信息密度的優勢，使受眾擁有更多的選擇空間；最后 ，利用新媒體在終端上的開放性，更大程度實現傳播的廣泛性，使電視媒體的傳播觸角延伸到更多領域。

但在電視媒體選擇將新媒體作為自身擴展的一種手段的同時，新媒體則可能具有更宏大的發展構想，即通過新媒體的滲透性發展，從根源上將電視媒體轉變為新媒體傳播的一種形式，在更為終極的目標上實現傳播、社交、政治、經濟等社會價值的實現。如果采取這一思路，電視媒體的主體性地位無疑會越來越模糊，這必然面臨著電視媒體自身發展固有路徑依賴的制約。

首先，新媒體的電視更加注重傳統電視媒體的獨有資源優勢，這些資源是新媒體在短期內難以獲得的資本；其次，新媒體更加關注傳統電視媒體在新聞、電視劇以及輿論節目上的成熟平臺和制播渠道；最后，新媒體電視對于電視內容的制播上更關注是否能夠帶來良好的經濟效果，并通過這一渠道對電視媒體進行逆向選擇。

對于電視媒體來說，無論是哪種選擇，都建立在電視媒體和新媒體的分離和一定程度上的競爭基礎上，在根本上忽視了電視媒體和新媒體在媒體這一基礎問題上的一致性。如果從媒介的演變和融合的廣闊視野來看，不再拘泥于電視媒體和新媒體的表面差異，而是從內在一致性出發，從媒介的社會價值出發，可以為電視媒體和新媒體的未來發展提供更具有戰略性的發展指南。

4 新媒體電視：媒介融合視野下的中國電視

從媒介演進歷史來看，各種媒介之間并不存在文化意義上的競爭性關系，尤其從媒介與人的信息獲得與傳播的關系來說，媒介在不同的意義上發揮著實現人的自由的價值。因此，從人際交往與人的自我實現來說，新媒體與電視媒體之間并不存在人為的競爭關系，也不存在所謂狼來的危機意味。或者說，新媒體與電視的緊張關系是電視媒體自身在發展過程中因為自身惰性所帶來的恐懼感。因此，構建新媒體與電視媒體之間的現代關系，不能僅僅固執于發展與替代關系，而應基于實現人的價值的目的重新安排新媒體與電視媒體的關系。

電視媒體是媒體的一種形式，在新媒體發展的當下依然無法改變這一固有性質，但新媒體所提供的更大生態環境影響到了電視媒體的運行方式，也影響到電視媒體在人們傳播中的地位變遷。因此，中國電視媒體的發展應在一個宏大的媒介發展、媒介融合與人的自由實現的層面重新建構，然后才考慮電視媒體自身獨立價值的問題。

首先，媒介融合的視野需要將媒介發展應用的動力置于更寬泛的位置。傳統電視媒體的發展動力主要來自于政治和社會的宣傳與整合需要，其主流社會價值被置于更根本的地位，相應地，個人在傳統多媒體的視野下不具有主體性地位，發展中的經濟成本以及經濟收益也不重要。即便在一定程度的市場化運營后，也僅僅存在有限的頻道和節目市場化運作，但總體上不改變電視媒體的壟斷性條件，都不可能根本上改變電視媒體對個人以及經濟成本收益的相對忽視。媒介融合的視野要求將電視媒體的發展動力、發展目標回歸到個體的自我實現及實現社會的自我有機整合機制上來，這樣才可能為電視媒體提供更為基礎性和源源不斷的發展動力。

其次，媒介融合下的中國電視應改變固有的傳播模式。在電視媒介之前，大眾媒介都具有宏觀上的單向傳播特征，受眾在整個傳播中只能被動接受，即便建立起來簡單的受眾和大眾媒體的回饋關系，在最終環節上也取決于大眾媒體的選擇。而新媒體所開放出來的傳播多元化以及信息傳播的即時共享性，從根本上改變了電視媒體的傳播生態。電視媒體應該在制播方式上考慮個體和媒體之間的關系，建立以個體為基礎的電視媒體制播新格局。第一，制播主體從固有的電視媒體向企業、社會團體以及個人擴展，能夠制播電視媒體的主體增加，傳統電視媒體僅僅是新媒體下的一個平等競爭者；第二，以人際傳播為基礎實現電視媒體的傳播新路徑，并以此建立良好的受眾與電視媒體的粘性關系；第三，電視媒體的制播通過新媒體的方式實現全時傳播，擴展原來固有的制播程式。

最后，媒介融合視野下的電視媒體發展離不開相應的社會環境支撐。不同主體通過新媒體傳播不同的利益需求，建立在傳統電視媒體評價基礎上的機制與標準就不能完全適用。應將新媒體與國家社會管理創新結合起來，將新媒體的電視作為實現國家社會管理創新的一種有效手段。建立對新媒體電視的多元評價機制，從政治、社會及經濟等多重角度進行評價，從而形成新媒體電視多元競爭的良性發展格局。