新經(jīng)濟(jì)背景下快遞業(yè)傳統(tǒng)營銷組合策略遇阻原因分析
——《物流市場營銷》精品課程之五

曠健玲

（湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南長沙410131）

一、新經(jīng)濟(jì)背景下快遞企業(yè)市場營銷特征

“新經(jīng)濟(jì)”興起于20世紀(jì)的美國，其是指在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，由信息技術(shù)革命及其帶動(dòng)的以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為龍頭的經(jīng)濟(jì)[1]。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展極大地推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。順應(yīng)時(shí)代的要求，李克強(qiáng)總理于2016年在政府工作報(bào)告中提出了加快發(fā)展新經(jīng)濟(jì)，隨后，新經(jīng)濟(jì)即開始得到快速發(fā)展，至目前為止，新經(jīng)濟(jì)已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。經(jīng)過筆者對大量快遞企業(yè)的詳細(xì)而深入的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，在新經(jīng)濟(jì)背景下，我國快遞業(yè)市場營銷具有如下特征：

（一）新經(jīng)濟(jì)時(shí)代不斷涌現(xiàn)了創(chuàng)新型產(chǎn)品與新技術(shù)

在新經(jīng)濟(jì)背景下，我國科學(xué)技術(shù)不斷得以提升，我國的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)也正在蓬勃發(fā)展，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的層出不窮，也使得我國快遞業(yè)的創(chuàng)新型產(chǎn)品與新技術(shù)也不斷得到了涌現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，我國出現(xiàn)了新零售的營銷模式，這種新的營銷模式將快遞業(yè)納入到了當(dāng)前最火爆的新零售范疇，快遞業(yè)因此而得到了極為快速的發(fā)展。

在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的市場營銷渠道正朝著網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，并使很大部分的產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了新零售的營銷模式：即“線下、線上+物流”的模式。簡言之，即新零售是指：在線下看產(chǎn)品或體驗(yàn)產(chǎn)品，看好后就在線上下單購買產(chǎn)品，購買后就通過物流將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。新零售的營銷模式，使消費(fèi)者足不出戶就可以在電腦上、手機(jī)上或踏足各地的體驗(yàn)店就可以了解產(chǎn)品的信息，并能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，然后由物流將其配送到消費(fèi)者指定的地點(diǎn)。這種模式，使快遞成為人們生活必不可少的組成部分，從而極大地促進(jìn)了快遞業(yè)的發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)門店受到了前所未有的挑戰(zhàn)

隨著新零售的發(fā)展，市場營銷渠道已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方面有了巨大突破。由于很多人都只需要在體驗(yàn)店體驗(yàn)再購買，或者在網(wǎng)絡(luò)上直接瀏覽后下單，人們很多情況下不需要去傳統(tǒng)門店去貨比三家、購買產(chǎn)品。從而使得傳統(tǒng)門店經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)大不如前，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了有一批傳統(tǒng)品牌零售門店已經(jīng)處于倒閉的狀態(tài)。這種情況的發(fā)生，進(jìn)一步催發(fā)、促進(jìn)了我國快遞業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（三）消費(fèi)者信息比以往更加透明化

目前，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷使消費(fèi)者的信息和產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡(luò)上能夠得到更多更好的體現(xiàn)，從而使快遞業(yè)方面、消費(fèi)者方面比以往任何時(shí)候都能更好地掌握消費(fèi)者的信息。

二、新經(jīng)濟(jì)背景下我國快遞業(yè)物流市場戰(zhàn)術(shù)4Ps營銷組合策略實(shí)施現(xiàn)狀

著名的戰(zhàn)術(shù)4Ps營銷組合策略是美國麥卡錫教授于1960年提出來的，是指企業(yè)在營銷過程中采用產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四大營銷組合策略[2]。企業(yè)通過采用4Ps營銷組合策略，可以達(dá)到很好的營銷效果。自該營銷組合策略提出以來，一直被奉為營銷界的營銷理論經(jīng)典。目前，在新零售背景下，我國快遞業(yè)也毫無例外地普遍采用了該營銷組合策略。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，快遞業(yè)也在迅猛發(fā)展。目前，我國已有20多家快遞品牌，其旗下快遞企業(yè)數(shù)量已達(dá)9000余家。 除中國郵政EMS在我國負(fù)有盛名但尚未上市外，我國最著名的是7家已上市的快遞企業(yè)，他們2017年的快遞業(yè)營業(yè)收入排名分別是：順豐速運(yùn)、德邦快遞、百世匯通、圓通、中通、申通和韻達(dá)，其同比2016年增速分別為14.12%、43.9%、32.5%、5.1%、54%、17.93%、35.01%[3]。以上數(shù)據(jù)充分說明：在新零售背景下，我國絕大多數(shù)快遞企業(yè)都已認(rèn)識到當(dāng)前是快遞業(yè)發(fā)展的重大契機(jī)，并都較好地運(yùn)用了物流市場4Ps營銷組合策略來促進(jìn)企業(yè)的較快發(fā)展。

然而，據(jù)筆者網(wǎng)上調(diào)查和實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：盡管我國絕大多數(shù)快遞企業(yè)發(fā)展迅速，但有些快遞企業(yè)在運(yùn)作過程中，出現(xiàn)了快遞人員野蠻分貨和裝卸；貨物到達(dá)時(shí)間得不到保證；運(yùn)輸過程中會出現(xiàn)貨物破損，且破損后難以得到快遞企業(yè)的賠償?shù)惹闆r。

三、新經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)市場營銷戰(zhàn)略遇阻原因

以上情況的出現(xiàn)，歸根到底在于我國快遞企業(yè)在4Ps營銷組合策略實(shí)施過程中存在著如下問題：

（一）產(chǎn)品策略方面的問題

為了占領(lǐng)大部分可盈利的細(xì)分市場，各大快遞企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高。除順豐速運(yùn)以時(shí)效、價(jià)格和個(gè)性需求為標(biāo)準(zhǔn)[4]，將整個(gè)快遞市場進(jìn)行了市場細(xì)分、確定了明確的目標(biāo)市場、并進(jìn)行了鮮明的產(chǎn)品定位且實(shí)施到位外，其他快遞企業(yè)在產(chǎn)品組合方面基本類似：絕大多數(shù)快遞企業(yè)的產(chǎn)品為8小時(shí)同城區(qū)域當(dāng)天件、12小時(shí)件、24小時(shí)件、48小時(shí)件、72小時(shí)件等。這些絕大多數(shù)快遞企業(yè)都能提供的產(chǎn)品，看似抓住了大部分可盈利的細(xì)分市場、卻無法進(jìn)行特色鮮明的產(chǎn)品定位的做法，導(dǎo)致了各大快遞企業(yè)的產(chǎn)品類型相似，從而使消費(fèi)者在選擇時(shí)因產(chǎn)品可替代性強(qiáng)而缺乏對某個(gè)快遞企業(yè)的顧客忠誠度，這就為各大快遞企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)埋下了隱患，最終必然會使快遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法得以保證。

（二）價(jià)格策略

快遞產(chǎn)品的同質(zhì)化引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。眾所周知：企業(yè)的目標(biāo)是以最低的成本獲取最大的利潤。由于快遞產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，大多數(shù)快遞企業(yè)只能實(shí)行低價(jià)競爭，于是引發(fā)了快遞企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)。有一段時(shí)間，我國快遞企業(yè)接單時(shí)采用數(shù)量折扣策略，接了大量低于5元的訂單，有的甚至低至3元、4元。價(jià)格戰(zhàn)使得大多數(shù)快遞企業(yè)陷入了白熱化的低價(jià)競爭，導(dǎo)致快遞企業(yè)無法花更多的薪資去聘請素質(zhì)更高的員工、從而因員工質(zhì)量無法得以保證而出現(xiàn)了員工野蠻分揀和裝卸、易出現(xiàn)貨損現(xiàn)象；也使企業(yè)因財(cái)力無法保證而不能保障足夠質(zhì)量和數(shù)量的硬件設(shè)施，進(jìn)而導(dǎo)致快遞企業(yè)無法精確預(yù)估貨物的到達(dá)時(shí)間；還使企業(yè)無法用足夠的資金來保證貨損的賠償，最終扼制了大多數(shù)快遞公司的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）渠道策略

快遞業(yè)的銷售渠道存在弊端。我國快遞企業(yè)的渠道策略有兩種，一種是直接渠道，一種是間接渠道。直接渠道是指快遞企業(yè)與消費(fèi)者之間沒有中間商的渠道。間接渠道是指快遞企業(yè)與消費(fèi)者之間有中間商的渠道。我國快遞企業(yè)對本企業(yè)能直接運(yùn)輸?shù)降哪康牡氐姆?wù)采用的是直接渠道的模式，即沒有中間商的模式。這種模式的采用企業(yè)一般是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、不接受加盟而只采取直營的快遞企業(yè)，如順豐速運(yùn)和中國郵政快遞。其他快遞企業(yè)則由于受自身資金的限制，一般采用的是間接渠道，即快遞企業(yè)自己收貨，但因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)普及范圍有限，因此有些業(yè)務(wù)只能委托中國郵政快遞等其他快遞企業(yè)（中間商）轉(zhuǎn)運(yùn)至目的地，同時(shí)給予這些中間商一定的差價(jià)。由于采用了中間商，快遞企業(yè)對渠道的控制力不強(qiáng)，從而導(dǎo)致出現(xiàn)了貨物到達(dá)時(shí)間得不到保證以及其他各種問題。另外，加盟模式一般是實(shí)力不夠強(qiáng)大的快遞企業(yè)采取的渠道的模式，快遞企業(yè)對加盟企業(yè)一般也難以進(jìn)行有力的控制，因此也同樣不可避免地會出現(xiàn)各種快遞業(yè)的不良問題。

（四）促銷策略

很少開展促銷活動(dòng)。我國快遞企業(yè)的促銷措施普遍很少。一般來說，其只針對企業(yè)用戶進(jìn)行數(shù)量折扣的價(jià)格策略，而忽視了廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷策略。除順豐快遞外，我國快遞企業(yè)依然沉浸在價(jià)格戰(zhàn)中不可自拔，依然缺乏以品牌為缺口展開價(jià)值戰(zhàn)[5]的戰(zhàn)略眼光；同時(shí)，由于我國物流業(yè)發(fā)展起步較晚，物流市場營銷在我國發(fā)展?fàn)顩r欠佳，很多快遞企業(yè)不知道如何從促銷策略著手來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。