短視頻營銷策略研究

趙明莉

（吉林電視臺吉林長春130033）

一、短視頻的內涵及發展

短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，So‐cialBeta將其定義為：“是一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。”綜合現實生活中的各種定義，短視頻則是相對于傳統長視頻而言的新興視頻形式，指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。國外比較有代表性的短視頻發布平臺主要有Instagram等，相對國外來說，國內短視頻行業則起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年美圖秀秀也發布了一款短視頻應用“美拍”，之后如快手、抖音、火山小視頻等也相繼迅速走紅。

二、短視頻營銷內涵及特點

短視頻營銷指“企業和品牌通過短視頻這種形式，直接或間接的向用戶傳播產品相關的內容，更大程度地吸引用戶去了解企業和產品，最終促進交易的一種社會化營銷方式。當前短視頻營銷主要有以下幾個特點：

（一）移動客戶端傳播

如今短視頻類應用軟件如雨后春筍般出現，同時在移動互聯網和手機大量普及的加持下，移動APP已經成為短視頻傳播的主要渠道，且移動客戶端界面操作簡單，只需下拉即可實現頁面刷新，單擊則進行點贊。據2018年中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國手機網民總數已經高達7.53億。據艾媒咨詢報告顯示，2017年底移動短視頻用戶規模將擴大到 2.42億，增長率為 58.2%。這無疑為短視頻營銷成為營銷新風口創造了客觀條件，提供了充足的用戶基礎。以抖音為例，2018年6月12日下午，抖音首次對外公布其國內的日活用戶已經突破1.5億，月活用戶已超過3億。

（二）內容生產簡易化

通過各種短視頻應用軟件進行短視頻拍攝，已經可以通過簡單操作達到專業設備和技術的錄制效果，這類軟件具有分鏡頭錄制功能，加入反復、放大等多種特效，后續能夠自主選擇背景音樂，可操作性和操作樂趣極高，使消費者更容易參與到短視頻營銷的過程中更具創造性。在以上基礎上，短視頻內容生產則大多為UGC（用戶生產內容），此類內容能夠提高用戶的參與度，迅速獲得大量用戶群體。并以PGC（專業生產內容）作為重要的補充部分，借以高質量的內容達到粉絲效應，維持短視頻平臺的用戶黏性并提升影響力，由此大大降低了短視頻營銷的門檻。

（三）碎片化傳播

顧名思義，與傳統視頻相比，短視頻時長更短，具有便捷性和移動性，并且具有內容豐富、貼近生活、生動形象等特點。在信息化時代，移動網絡和手機的普及也打破了地域的限制，快節奏的生活使人們的生活日漸碎片化，人們更容易注意到瞬時且表現力強的內容。而短視頻的特點剛好滿足這一需求，使用戶充分利用碎片時間觀看，達到一種營銷過程間斷化的效果，短視頻營銷效果獲得更大的增益。

（四）分享社交化，見效快

在各大短視頻應用激烈競爭的情況下，短視頻社交化則是發展的一大趨勢，快手等移動 APP允許用戶使用 QQ、微信等社交媒體賬號登錄，用戶將短視頻上傳分享，可以獲得其他用戶的關注、點贊、評論，并設有一鍵式分享功能，使得短視頻在社交媒體的二次傳播，增加對視頻的曝光率，一方面增加了用戶的規模，另一方面也提高了社交網絡的活躍度，拓寬了營銷渠道，使得短視頻營銷見效更快。

三、短視頻營銷方式

（一）品牌自主錄制短視頻

品牌主動參與短視頻制作，在企業官網進行短視頻推送或者在短視頻移動平臺進行推送。本文主要討論后者即企業或個人在短視頻平臺上注冊賬號，根據營銷和宣傳計劃，定期發布短視頻造勢，達到吸引用戶注意并進行互動的目的。企業主要是依靠短視頻平臺本身巨大的關注度和影響力，可以最大限度地實現產品曝光率，達到營銷效果。

（二）短視頻病毒式營銷

短視頻的病毒式營銷主要有兩種類型：一種主要依賴于用戶的第三方分享，用戶在看到引起共鳴的短視頻以后，自發評論、轉發及分享到其他社交平臺，進而達到多次傳播。另一種則是通過吸引人的固定主題或相同背景音樂，進行相似但內容不相同的視頻錄制，內容雖不同，但標題和音樂卻能在第一時間迅速得到用戶的關注，以上都是引發短視頻病毒式營銷的條件。

（三）植入式短視頻營銷

消費者對單純的廣告有天然的抵觸心理，且都會選擇跳過。緊隨情懷故事性的廣告內容之后，植入式的短視頻營銷取得了不錯的成效，硬性植入出現地方式比較直接，并不考慮觀眾的感受，親和力比較差。而商家把廣告語和產品順其自然地植入到短視頻內容中，或搞笑或感動，并不會讓用戶反感，相反會讓其不知不覺產生體驗的意愿和興趣，潛移默化的接受營銷信息。

（四）用戶互動創意短視頻

用戶互動主要指用戶和商家或短視頻平臺的互動，一般指由商家或者品牌發起活動，活動的主題一般與新產品或企業理念相關，并設置獎項，提高用戶積極性，吸引大量用戶參與活動，自主拍攝短視頻，從而逐漸形成熱門話題，進而充分利用該話題進行營銷活動，實現營銷效果。

四、短視頻營銷展望及建議

（一）增加內容創意

在政府和公眾的關注下，很多短視頻平臺出現內容質量低，不符合社會主流價值觀的現象，如抖音紅人莉哥褻瀆國歌，因此企業在進行短視頻營銷過程中應主動承擔社會責任，在謀取經濟利益的同時兼顧社會效益，促進互聯網良好風氣的形成。在當今時代下，人民的需求日益提高，更加注重短視頻的內容。由此，在短短的十幾秒的視頻中準確完整表達企業的營銷理念，變得尤為重要。一方面不僅要提高內容的質量和豐富程度，內容的創意性也是用戶考量的重要因素，決定了顧客對品牌的好評度，企業需要對自身品牌進行深入挖掘，才能生產出獨特有創意的內容。

（二）與傳統媒體相結合

由于企業營銷人員對于短視頻營銷認識不充分、短視頻營銷渠道缺乏權威性，加之傳統媒體營銷手段也需要緊跟市場大潮，突破現有發展領域，在當前環境下，單純通過短視頻平臺或者傳統媒體難以保證營銷的受眾覆蓋面，進而影響企業綜合效益的提高。通過兩種方式的優勢整合，發揮短視頻營銷上述的特點作用和傳統媒體行業權威的特性，打造立體化傳播平臺的模式，優化現有營銷組織架構，利用多種營銷模式不斷優化自身的營銷服務，進而促進企業營銷能力和綜合競爭實力的不斷提高。如“抖音美好奇妙夜”2018浙江衛視秋季盛典晚會實際上就是傳統電視行業與短視頻移動平臺的完美融合，經數據統計，當天愛馳汽車的媒體指數大漲，相關話題登上抖音熱搜榜。

（三）注入品牌文化

互聯網時代，短視頻作為兼具低成本、廣傳播且有爆發性的營銷載體，給企業更好地與用戶對話創造了條件，為品牌提供了嶄新的內容分發地。因此，挖掘這種社交語言的潛力，為品牌打好消費者基礎尤為重要。但是很多企業在利用短視頻這一載體進行營銷時，忽視了對于產品品牌文化的宣傳，而僅僅把關注度放在視頻的顏色光效上面，企業并不一定需要名人才能襯托品牌文化，有些企業過多專注于宣傳形式，企業只有在宣傳中融入其品牌文化，才能真正培育顧客忠誠度，取得良好的宣傳效果。如“抖音美好奇妙夜”的贏家愛馳汽車的抖音挑戰賽“與愛馳行愛你八十秒”很好地宣傳了品牌文化的同時，也為其進一步宣傳做好了前期預熱。