景德鎮陶瓷文化旅游開發及推廣研究

劉宏偉　陳續銘　陳微

【摘 要】 景德鎮是享譽世界的“瓷都”，奠定了深厚的陶瓷文化底蘊。為進一步實現景德鎮陶瓷的可持續、高質量發展，可以通過發展陶瓷文化旅游，給景德鎮陶瓷業注入新的生命活力。論文基于7PS營銷理論，對景德鎮市開發和推廣陶瓷文化旅游提出了一些可行性建議，為景德鎮陶瓷業的轉型升級發展提供參考。

【關鍵詞】 文化旅游 7PS營銷理論 旅游開發

一、景德鎮陶瓷文化旅游發展的現狀

（一）政府對旅游業的宏觀調控能力不夠。景德鎮的財政收入有限，在滿足基礎設施建設、文化等其他環節投入數額后，實現旅游業發展資金還存在較大的缺口，致使景德鎮的旅游發展緩慢。主要表現在：第一，沒有完善的招商引資制度，不能很好的將民間資本注入到景德鎮旅游開發項目。第二、旅游公司數額較小，對于旅游股份制公司的探索需要進一步加強，主要源于景德鎮政府對文化旅游企業的信貸力度不足。第三、旅游規劃銜接不合理。第四、旅游信息共享平臺不完善。

（二）陶瓷文化旅游產品單一，缺乏參與類活動。根據陶瓷旅游資源和產品的特色和功能，陶瓷文化旅游的開發模式主要有專題博物館模式、窯址博物館式、遺址遺跡公園模式、創意產業園區模式、生產場景主導模式、購物旅游主導模式、工業旅游模式七大類[1]。其中，景德鎮仍以專題博物館、窯址博物館式為主要模式，文化旅游產品較為單一。與此同時，參與體驗類活動形式較為單一。陶瓷文化旅游開發的目標應旨在打造集教育、體閑、娛樂等多功能為一體的旅游景區[2]，但是在實際開發中，多以個體工商戶開設陶瓷體驗館為主，缺乏規模及創新性。

（三）陶瓷文化內涵深度挖掘不夠。景德鎮陶瓷文化豐富，擁有悠久的歷史文化底蘊，但是在實際開發中，并未將其充分利用，也并未挖掘出較深的文化內涵。景德鎮陶瓷文化旅游產品開發模式主要有專題博物館模式和窯址博物館式，這些主要以靜態展示為主。博物館展品以及窯址中，大多僅展示名稱、年代等簡單信息，對于背后的歷史故事、歷史沿革以及相關的官員故事講述卻較少，也沒有專門配備講解員，游客大多也是“走馬觀花”式的參觀，很難將陶瓷文化的深度內涵傳達給游客。

二、基于7PS營銷理論的陶瓷旅游開發推廣建議

7PS營銷理論是比特納和布姆斯在20世紀70年代提出的，是麥卡錫教授提出的4PS營銷策略的進一步延伸，已經被學術界廣泛認同并運用到各個領域。其分別是：產品、價格、分銷（渠道）、促銷、服務過程、人員、有形展示七個方面。針對景德鎮當前旅游業發展的現狀，本文從以上7個方面給景德鎮陶瓷文化旅游開發和推廣提供建議。

（一）產品策略。要重視文化創意產業園區、博物館和旅游景點作為景德鎮陶瓷文化宣傳載體以吸引游客的重要作用。首先，景德鎮應當加強文化創意園區在現有的基礎上進行升級改造，多增加游客的體驗性和參與性，如陶瓷文化旅游與產學研的融合，將游客群體進一步輻射至學生群體。其次，充分利用博物館所賦予的有形和無形資源，鼓勵本地頗具聲望的藝術大師以及對陶瓷文化具有濃厚興趣的青少年進行公益講解陶瓷文化，并使其延展成一種固定模式。最后，應當重視對旅游線路的精品規劃，帶動以點帶面效應，形成陶瓷文化旅游片區。

（二）價格策略。抓住旅游者的消費心理進行產品定價是一項重要舉措。應當整合資源，進行產品細分，將產品進一步分為高檔藝術瓷、普通旅游瓷并實行差異化定價。對于普通旅游瓷產品而言，應當在保證產品質量的前提下，采取親民化的定價策略，讓普通游客能夠在可以接受的價格下進行購買。對于高檔藝術瓷而言，工藝精湛，制作流程復雜，本身具有很高的鑒賞價值和珍藏價值，應當實行高價策略。

（三）渠道策略。應當統一建立景德鎮陶瓷文化旅游網站，旨在整合當地旅游資源，發布與景區旅游的電子化信息。同時還應該與去哪兒網、攜程旅游等旅游平臺達成戰略聯盟，充分利用平臺銷售和推介功能。最后，鼓勵游客在小紅書、窮游網、朋友圈、微博等平臺其旅游攻略，將其旅游行程、美食、美景通過文章的形式進行分享，一方面可以通過此方式加大當地旅游的流量，而且還可以幫助其他旅客制定出游攻略。

（四）促銷策略。節日是游客出行的高峰期，同時也是進行促銷的好時機。景德鎮可以通過微信公眾號、微博、旅游網站等平臺加大對陶瓷文化旅游產品的促銷力度，利用大數據分析技術，不斷的向游客和潛在的游客推送景德鎮旅游景點和旅游產品信息，結合節日熱點通過開設和發布話題進行討論，以此擴大景德鎮陶瓷文化旅游的知名度。同時，可以在一年中選取幾天設立陶瓷文化旅游節，通過營銷和推廣，進一步加大景德鎮陶瓷文化旅游的游客量。

（五）服務過程。旅游服務過程應當貫穿游客旅游過程中的始終。在到達景德鎮當地進行旅游前，游客通過電話或網上咨詢旅游過程中的問題，相關的工作人員應當給予耐心的解答。與此同時，旅游局應當完善游客接待服務體系，購置旅游往返大巴車，招聘景點講解員并進行統一管理，還應當建立旅游過程中的應急機制，應對旅游過程中發生的偶然事件。在旅游結束后，還應當提供產品運輸等服務，對于購買陶瓷產品，還應當加強其售后服務質量。

（六）人員策略。應當重視與高校對接，加強培養未來陶瓷文化旅游從業人員的素質，制定優惠政策，吸引大學生在本地就業。同時，注重旅游從業人員的真實需求，切實提高他們的福利待遇，改善其工作環境，從根本上解決人員外流的情況。

（七）有形展示。旅游產品是一種特殊的無形資源，由于其具有不可感知性的特點，自身不能實現自我展示。這就需要借助一系列有形證據來向游客傳遞信息。在技術上，可以在旅游景點內部建立5D影院，制作陶瓷制作過程、陶瓷歷史發展等相關的影片，讓游客融情于景。在基礎設施方面，應當加強旅游環境的改善，統一規劃道路和城市景觀，并與陶瓷元素進行融合。統一制定旅游景區餐廳衛生標準、酒店正規安全等，有利于提升旅游服務水準，提高游客的滿意度。

【參考文獻】

[1] 劉迪.陶瓷歷史文化旅游開發模式及相關產品芻議[J].中國陶瓷工業，2013，20（02）：38-40.

[2] 陳瑞雪.陶瓷文化旅游研究[D].四川師范大學，2017.

作者簡介：劉宏偉女漢族河南信陽景德鎮陶瓷大學在讀研究生