主題微視頻：新型主流媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新舉措

劉宗元 景溪

【摘要】 微視頻是新型主流媒體在智媒時(shí)代發(fā)展的重要突破口。新型主流媒體應(yīng)通過(guò)在內(nèi)容生產(chǎn)上不斷創(chuàng)新、建設(shè)全媒型記者隊(duì)伍、以新媒體技術(shù)保證良好的傳播效果等措施創(chuàng)新主題微視頻生產(chǎn)，以更好地發(fā)揮自身對(duì)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的引領(lǐng)作用。

【關(guān)? 鍵? 詞】主題微視頻;新型主流媒體;內(nèi)容轉(zhuǎn)型;全媒型記者

【作者單位】劉宗元，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院;景溪，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.021

隨著智能手機(jī)的普及，微視頻憑借內(nèi)容豐富多樣、傳播形式靈活等優(yōu)勢(shì)，在公眾中影響力越來(lái)越大。基于此，各主流媒體開(kāi)始探索微視頻應(yīng)用。2017年新華社和中央電視臺(tái)聯(lián)合制作了微視頻《答卷》，2018年上半年，人民日?qǐng)?bào)推出了系列微視頻《人民領(lǐng)袖》，光明日?qǐng)?bào)推出了系列微視頻《光明的故事》，人民數(shù)字平臺(tái)策劃了五四青年節(jié)“致敬經(jīng)典，對(duì)話青年”主題訪談視頻……從國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體的一系列舉動(dòng)可以看到，主流媒體圍繞重大題材和主旋律主題積極發(fā)力，從思想指導(dǎo)、情感傳遞、社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向引領(lǐng)等角度全面探索主題微視頻的開(kāi)發(fā)，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

一、主題微視頻的興起及時(shí)代意義

1.主題微視頻的起源及發(fā)展

微視頻是隨著自媒體的發(fā)展而興起的，目前學(xué)界一般認(rèn)為微視頻與短視頻同義，也有個(gè)別媒體或?qū)W者出于經(jīng)營(yíng)目的，把少于200秒的視頻稱為微視頻[1]，筆者認(rèn)為這樣定義不太準(zhǔn)確。微視頻的優(yōu)勢(shì)在于利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)手段生產(chǎn)內(nèi)容，集藝術(shù)、技術(shù)、文化于一體，具有短平快、聲畫(huà)并茂、感染力強(qiáng)、分享方便等特點(diǎn)，尤其適合手機(jī)用戶利用碎片時(shí)間觀看，因而迅速成為各類(lèi)媒體青睞的新型傳媒產(chǎn)品，并展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值 [2]。如今國(guó)內(nèi)幾乎所有的主流媒體都已經(jīng)介入微視頻的研發(fā)與生產(chǎn)，并形成了具有一定規(guī)模的生產(chǎn)傳播產(chǎn)業(yè)鏈。

微視頻主題化發(fā)展是近年來(lái)各主流媒體的探索方向。隨著人們需求的日益增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)微視頻題材越來(lái)越多樣化，以微視頻報(bào)道重大事件或主題活動(dòng)成為許多媒體尤其是主流媒體的選擇。在內(nèi)容方面，主題微視頻的報(bào)道內(nèi)容可以涵蓋國(guó)家政策、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展焦點(diǎn)、文化娛樂(lè)熱點(diǎn)等方面，以微視頻這種靈活多變的方式宣傳嚴(yán)肅的主題，可以幫助普通百姓更好地理解國(guó)家的重大議題和社會(huì)熱點(diǎn)議題， 以及國(guó)家的頂層設(shè)計(jì)和社會(huì)發(fā)展的主流趨勢(shì)[3]。在實(shí)效性方面，主題微視頻既可以更好地吸引受眾，又有利于主流媒體發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，因此成為當(dāng)前主流媒體消解新媒體技術(shù)的沖擊、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)變革的重要突破口。目前，國(guó)內(nèi)主流媒體不斷嘗試以主題化方式生產(chǎn)與傳播微視頻。比如2017年9月，人民日?qǐng)?bào)舉辦了新媒體視頻創(chuàng)新大賽，涉及主題廣泛，幾乎涵蓋國(guó)內(nèi)、國(guó)際、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生等各個(gè)層面，參賽的微視頻各具特色，在展現(xiàn)主題的同時(shí)較好地把握了互聯(lián)網(wǎng)微視頻的特點(diǎn)，策劃設(shè)計(jì)充滿新意，堪稱一次典型的嘗試[4]。之后，各主流媒體紛紛進(jìn)軍主題微視頻領(lǐng)域，推出了更多承載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的好作品，提升了受眾體驗(yàn)，在主旋律引領(lǐng)、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等方面取得了一定的成效。

2.助力新型主流媒體建設(shè)的時(shí)代意義

新聞人在經(jīng)歷一段時(shí)間娛樂(lè)至上的瘋狂后，開(kāi)始反思社交媒體過(guò)度娛樂(lè)化和傳播價(jià)值缺失的問(wèn)題，反思自媒體對(duì)個(gè)體思維的反向控制與精神麻痹的負(fù)面影響。同時(shí)越來(lái)越多的新聞人開(kāi)始思考如何重塑新聞把關(guān)人輿論價(jià)值引導(dǎo)和內(nèi)容生產(chǎn)把控的功能，以重新發(fā)揮主流媒體對(duì)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的引領(lǐng)作用。

新型主流媒體理念的產(chǎn)生源于傳統(tǒng)主流媒體受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)。2014年習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議中明確提出，希望我國(guó)通過(guò)媒體融合打造一批具有強(qiáng)大時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，進(jìn)而形成具有主流傳播價(jià)值的現(xiàn)代傳播體系。通過(guò)建設(shè)新型主流媒體，可以推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體主動(dòng)掌握網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)權(quán)，并在網(wǎng)絡(luò)空間中繼續(xù)發(fā)揮引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，必須構(gòu)建一個(gè)以主流媒體為主導(dǎo)、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、能夠有效聚合公眾的媒體平臺(tái);這個(gè)平臺(tái)既要契合新時(shí)代用戶的文化內(nèi)容生產(chǎn)與情感交流需求，又要正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，這也是新型主流媒體的新時(shí)代使命。

智媒時(shí)代，新型主流媒體必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式創(chuàng)新上下功夫。著名傳播學(xué)家麥克盧漢說(shuō)：“技術(shù)的影響并不是產(chǎn)生于意見(jiàn)和觀念的層面，而是體現(xiàn)在它悄悄地毫無(wú)抗拒地改變感覺(jué)比例和知覺(jué)形式。”[5]由此可見(jiàn)，無(wú)論傳播技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)仍是新聞創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。新型主流媒體只有不斷進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新，才能準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，而其內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的一個(gè)重要舉措就是主題微視頻生產(chǎn)。筆者認(rèn)為，要積極探索主題微視頻的發(fā)展之道，盡量發(fā)揮微視頻承載內(nèi)容豐富、形式靈活多變等優(yōu)勢(shì)，盡可能消除微視頻所引發(fā)的文化內(nèi)涵欠缺、輿論傳導(dǎo)主動(dòng)性不強(qiáng)、價(jià)值指向不明等負(fù)面效應(yīng)，使微視頻的生產(chǎn)與傳播走主題化、專業(yè)化道路，這是新型主流媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向引領(lǐng)使命的重要舉措。

二、主題微視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

從傳播的實(shí)際效果來(lái)看，主題微視頻相較普通微視頻有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。

第一，以小見(jiàn)大，多角度深挖主題。主題微視頻的內(nèi)容聚焦于一個(gè)點(diǎn)或一種現(xiàn)象，以多視角集中反映一個(gè)主題，并折射出更廣闊的視野。這種以小見(jiàn)大，深入挖掘主題的方式不容易被受眾排斥或誤解。以2016年復(fù)興路工作室系列主題微視頻《跟著習(xí)主席走》為例，該系列先后推出了習(xí)近平出訪或參加國(guó)際會(huì)議的7條微視頻，從不同側(cè)面直擊了國(guó)際外交領(lǐng)域的風(fēng)云變幻，以多個(gè)觀察角度向公眾展示了習(xí)近平新時(shí)代外交的風(fēng)貌，并在主題中展示了新時(shí)代習(xí)近平外交思想的主要脈絡(luò)和鮮明風(fēng)格，取得了良好的傳播效果[6]。

第二，形式豐富，以“點(diǎn)睛式”標(biāo)題實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從帶寬提升到信息流升級(jí)，從圖文傳播到視頻傳播，這些變化體現(xiàn)了用戶至上的原則。將用戶需求與微視頻結(jié)合，并在微視頻主題中體現(xiàn)用戶需求，能達(dá)到更有針對(duì)性、更有效率、更具親和力的傳播效果[7]。比如2018年兩會(huì)期間光明日?qǐng)?bào)推出的主題微視頻《光明的故事》，冠以《最是常情暖人心——總書(shū)記讓座背后的故事》《從總書(shū)記讓座到重獲光明，他第一眼最想看到的是……》等“點(diǎn)睛式”標(biāo)題，引發(fā)了刷屏式傳播，短時(shí)間內(nèi)有105家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，獲得了10億以上的觸達(dá)量和1.4億的用戶瀏覽量[8]。這類(lèi)主旋律主題的微視頻，以“點(diǎn)睛式”標(biāo)題迎合受眾的喜好，引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，取得了極佳的宣傳效果。

第三，新式表達(dá)，增強(qiáng)傳播效應(yīng)與互動(dòng)效果。主題微視頻對(duì)生產(chǎn)工具和制作工具的要求不斷變化，以前的微視頻僅以手機(jī)、DV拍攝，通過(guò)AppStore、一搜等視頻類(lèi)APP進(jìn)行簡(jiǎn)易制作后就可以發(fā)布，而未來(lái)的主題微視頻將全面引入新媒體技術(shù)制作內(nèi)容，并打造覆蓋范圍更廣、內(nèi)容不斷創(chuàng)新、傳播更加快捷的新型主題化傳播業(yè)態(tài)。每一次創(chuàng)新都能激發(fā)受眾的熱情，提升媒體的知名度，以達(dá)到更好的傳播效果，這是新型主流媒體今后不斷努力的方向。

三、新型主流媒體對(duì)主題微視頻的探索

1.智媒時(shí)代的傳受關(guān)系

傳受關(guān)系一直以來(lái)都是新聞傳播研究的熱點(diǎn)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，不同時(shí)代的傳受關(guān)系不斷發(fā)生變化。直接人際傳播時(shí)代，傳受雙方以語(yǔ)言表達(dá)信息，以表情、姿勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)語(yǔ)言的不足，這種方式讓傳者與受者直接溝通，能及時(shí)反饋信息。大眾傳播時(shí)代，媒體借助媒介技術(shù)奠定了傳者中心的地位，影響了受者獲取新聞信息的深度和廣度，讓受者在接收新聞信息的過(guò)程中處于被動(dòng)的地位。智媒時(shí)代，受眾擁有了信息傳播的能力，變成可以與大眾傳媒博弈的自媒體，雙方不斷爭(zhēng)奪粉絲和市場(chǎng)。在這個(gè)時(shí)代，傳者和受者的關(guān)系不再對(duì)立，一方面，傳者日益主體化、個(gè)性化，傳統(tǒng)主流媒體、新型社交媒體、自媒體提供了豐富多樣的信息;另一方面，傳統(tǒng)意義上的受者在傳播過(guò)程中作為信息生產(chǎn)者和傳播者的作用日益凸顯。

2. 智媒時(shí)代的主題微視頻

2018年俄羅斯世界杯賽期間，從6月14日至6月20日，由新華智云自主研發(fā)的國(guó)內(nèi)首個(gè)媒體人工智能平臺(tái)Magic生產(chǎn)的世界杯短視頻為10296條，占主要視頻網(wǎng)站世界杯中文短視頻總產(chǎn)量的78%[9]。 這種基于人工智能技術(shù)的短視頻制作與傳播方式，是大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、智能算法技術(shù)以及人機(jī)協(xié)作技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，包含智能數(shù)據(jù)工坊、智能媒資平臺(tái)、智能生產(chǎn)引擎、智能主題集市四大智能系統(tǒng)，開(kāi)啟了中文視頻內(nèi)容自動(dòng)生產(chǎn)的先河，給智能時(shí)代的視頻生產(chǎn)與傳播注入了一針強(qiáng)心劑。智媒時(shí)代，普通網(wǎng)民受限于傳播技術(shù)而讓出傳者的位置，主流媒體有望再度回到傳者中心地位。在這個(gè)交替過(guò)程中，主題微視頻是關(guān)鍵的一環(huán)，其憑借三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)成為智媒時(shí)代新型主流媒體的主要發(fā)力點(diǎn)。

第一，在內(nèi)容生產(chǎn)上不斷創(chuàng)新。以光明日?qǐng)?bào)的探索為例，光明日?qǐng)?bào)在黨的十九大報(bào)道和2018年兩會(huì)宣傳前成立重大題材工作室，集中報(bào)道力量，關(guān)注重大時(shí)政題材微視頻的策劃、制作與推廣。重大題材工作室的組成人員中，既有具備強(qiáng)專業(yè)視頻制作水準(zhǔn)的人員，又有文字功底扎實(shí)、善于撰寫(xiě)腳本的優(yōu)秀文字工作者，組成了強(qiáng)大的主題微視頻制作班底。在主題微視頻的制作過(guò)程中，重大題材工作室根據(jù)不同的內(nèi)容題材以及項(xiàng)目特點(diǎn)配備不同類(lèi)型的優(yōu)秀人才，以靈活組團(tuán)和自由組合的方式打破了以往的部門(mén)或團(tuán)隊(duì)界限。重大題材工作室瞄準(zhǔn)具有光明日?qǐng)?bào)特色的重大題材挖掘故事，確定以“暖心故事講述人民情懷”為策劃主線，彰顯立意高度，最終取得了較好的傳播效果[10]。

第二，全力建設(shè)全媒型記者隊(duì)伍。全媒型記者是智媒時(shí)代最需要的記者類(lèi)型，他們除了要具備傳統(tǒng)的采訪、編輯、拍照、攝影等技能，還兼任導(dǎo)演、編劇、主持人等角色，特別是在選擇微視頻題材的過(guò)程中，他們既要考慮現(xiàn)實(shí)的操作技巧，又要關(guān)注微視頻的立意和價(jià)值導(dǎo)向，這非常考驗(yàn)記者的綜合素質(zhì)。以《習(xí)近平談治國(guó)理政百集連播》專題系列視頻為例， 在全媒型記者的策劃下，該節(jié)目在光明網(wǎng)及系列移動(dòng)媒體平臺(tái)上傳播，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了同時(shí)與30多個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)和APP的連通[11]，在線用戶可以將視頻內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信、頭條號(hào)等社交平臺(tái)與好友分享，這對(duì)新型主流媒體擴(kuò)大宣傳的覆蓋面和影響力是很有幫助的。

第三，以新媒體技術(shù)保證良好的傳播效果。新媒體技術(shù)是未來(lái)傳播的直接驅(qū)動(dòng)力，能夠拓展主題微視頻的傳播范圍。以2017年十九大宣傳和2018年的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道為例，移動(dòng)掌端新媒體和傳統(tǒng)權(quán)威媒體共同打造的融媒體報(bào)道在十九大精神宣傳和兩會(huì)事件與熱點(diǎn)報(bào)道中起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅十九大宣傳的前一周內(nèi)，相關(guān)融媒體發(fā)布了系列深度報(bào)道509條、原創(chuàng)短視頻15個(gè)，系列主題報(bào)道512條，加上各類(lèi)數(shù)據(jù)可視化系列報(bào)道近200條，總點(diǎn)擊量突破13.19億次[12]。另外，在各類(lèi)重大主題報(bào)道中，新型主流媒體不斷引入H5短視頻技術(shù)、VR虛擬技術(shù)、全息影像技術(shù)等新媒體技術(shù)，取得了非常好的效果。

目前，新型主流媒體已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主流媒體的發(fā)展趨勢(shì)，而不斷開(kāi)發(fā)主題微視頻則是新型主流媒體可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。筆者認(rèn)為，今后在進(jìn)一步加強(qiáng)微視頻主題化制作的同時(shí)，應(yīng)探索如何更好地運(yùn)用人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，使微視頻的內(nèi)容生產(chǎn)更具活力。

|參考文獻(xiàn)|

[1]薛潔. 微視頻與網(wǎng)絡(luò)空間文化表達(dá)研究[J]. 出版廣角，2015（13）：83-85

[2]高崇，楊伯溆. 微視頻的內(nèi)容主題發(fā)展趨勢(shì)分析——基于對(duì)新浪微博官方短視頻應(yīng)用“秒拍”上高轉(zhuǎn)發(fā)微視頻的研究[J]. 新聞界，2016（12）：47-50

[3]鐘新，王嵐昕. “使命感”與“網(wǎng)感”：重大主題的微視頻表達(dá)策略——人民日?qǐng)?bào)社新媒體視頻創(chuàng)新大賽獲獎(jiǎng)作品分析[J]. 新聞戰(zhàn)線，2017（21）：74-76

[4]陸先高. 從重大主題短視頻新探索看主流媒體轉(zhuǎn)型[N]. 光明日?qǐng)?bào)，2018-04-28

[5]張?jiān)伻A. 媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：62

[6]李雁楚，胡莎. 重大主題宣傳的微視頻創(chuàng)新探析——以復(fù)興路上工作室系列作品為例 [J]. 新聞前哨，2016（7）：47-48

[7]宋建武，陳璐穎. 如何打造新型主流媒體——我國(guó)主流媒體集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型之路[J]. 新聞與寫(xiě)作，2016（9）：18-21

[8]孫愈中. 微視頻《人民領(lǐng)袖》創(chuàng)作特色分析[J]. 電視研究，2018（5）：63-64

[9]沈楠，陳毅華. “MAGIC”對(duì)新聞智能生產(chǎn)的探索[J]. 新聞戰(zhàn)線，2018（15）：75-77

[10]楊谷. 在網(wǎng)絡(luò)空間奏出新時(shí)代的最強(qiáng)音——以光明網(wǎng)十九大新媒體傳播創(chuàng)新為例[J]. 中國(guó)編輯，2018（3）：7-9

[11]王春枝. 中國(guó)政治宣傳片的平民化取向探析[J]. 鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（6）：57-62

[12]孫振虎，劉明君. 融媒體環(huán)境下時(shí)政報(bào)道創(chuàng)新路徑探析——以2017年兩會(huì)報(bào)道為例[J]. 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017（8）：35-38