媒體融合視閾下廣播媒體轉型的多維度建構

【摘要】 隨著互聯網技術的升級，移動智能設備的快速普及，各種新媒體發展迅猛，形成了與傳統媒體齊頭并進、融合發展的傳媒新態勢。文章從思維理念、內容生產、渠道融合、管理機制和盈利模式五個層面，探討廣播媒體轉型的建構策略，試圖為廣播媒體的轉型發展提供一些新的方法和思路。

【關? 鍵? 詞】媒體融合;廣播媒體;互聯網思維;渠道融合;管理機制;盈利模式

【作者單位】桑萊絲，武漢大學中國邊界與海洋研究院。

【中圖分類號】G229.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.020

廣播自誕生以來，便在曲折中不斷前行，雖然幾經波折，但依然保持強大的生命力。廣播具有傳播即時、成本低廉、播出靈活、受眾廣泛等優勢，但單媒體、單通道、單向傳播的缺陷，使其在傳媒領域的市場占有率非常有限，競爭力不足。隨著移動互聯網的高速發展，廣播媒體甚至被預言“即將死亡”。筆者以為，新媒體的崛起雖然對廣播媒體造成一定沖擊，但同時也給廣播媒體帶來了新的發展機遇。在圖文、動畫、音頻、視頻等多形式、交互性傳播背景下，廣播媒體被推到一個新的發展高度。縱觀當下傳媒生態，儼然已經形成一種新舊媒體齊頭并進、互動融合的發展之勢。在此背景下，廣播媒體想要長遠地生存和發展，必須從思維理念、內容生產、渠道拓展、管理機制和盈利模式五個維度與新媒體深度融合，實現轉型升級。

一、思維理念的轉型建構

互聯網時代，新媒體以移動互聯網技術為平臺對傳統媒體造成巨大沖擊，在此形勢下，廣播媒體掀起了探索轉型的熱潮，如建立官方網站，推出移動客戶端等。雖然這些做法在形式層面上具有一定創新，但其思維理念并沒有與互聯網思維銜接起來，因此發展空間受限。互聯網時代，廣播媒體要實現真正的轉型發展，必須從思維理念上真正與互聯網思維接軌，依據自身的特點和優勢“走自己的路”。

1.要順應媒體融合的發展趨勢

互聯網時代，人們瀏覽信息的思維和習慣發生了極大改變，用戶對媒體的選擇，很大程度上取決于其能否滿足自身的需求，相對應的，傳媒生態中以用戶為導向的傳播理念逐漸形成。新舊媒體融合發展的背景下，廣播媒體要以用戶為導向，打破思維定式，順應互聯網和媒體融合發展趨勢，注重研究用戶的心理和需求，創新傳播模式和形態，使媒體信息得以精準生產和發送，滿足用戶需求，有效提高用戶對廣播媒體的忠誠度，在媒介生態變革中打造競爭性優勢。同時，新的媒介環境對廣播媒體從業人員提出了更高的要求——既要熟悉傳統廣播業務，又要具備互聯網思維和掌握相關技術;既要會采編播，又要會分析挖掘數據;既要關注內容制作，又要融合平臺和渠道，實現全能型發展，以適應媒體融合發展趨勢。

2.要繼續堅持“走自己的路”

在新舊媒體激烈競爭的當下，一些廣播媒體急于求生存，或傳播虛假、低俗化的信息，或在全媒體轉型中陷入“四不像”的窘境。基于此，廣播人更要堅持“走自己的路”。首先，要堅守媒介特性，定位好自身角色，履行社會責任，在黨的領導下把握正確的輿論導向，認識到公眾對自己角色的期待，在發揮廣播媒體服務功能的同時滿足受眾的情感需求，更好地形成具有社會效益和經濟效益的聚合力。其次，在媒體融合的背景下，廣播人要審時度勢，挖掘廣播媒體作為公益文化事業和經營性文化產業的發展空間，在與新媒體深度融合的過程中，積極探索傳媒集團的發展道路，借助新媒體積極搭建創新發展平臺，推動產業轉型升級，提升自身影響力，為廣播媒體的發展爭取更大的空間和機遇。

二、內容生產的轉型建構

隨著新媒體的飛速發展，一些“平臺為王”“渠道為王”的觀點甚囂塵上，這在一定程度上動搖了傳統廣播人對媒體“內容為王”理念的堅守。誠然，傳統媒體和新媒體在生產方式和運營規律上存在較大差異，新媒體時代廣播媒體轉型必須以受眾的消費需求為導向，但并不意味著要摒棄“內容為王”的傳媒鐵律。

1.內容生產要有公信力

廣播媒體的主體功能在于信息傳播，內容始終是廣播媒體傳播的價值所在。新媒體時代，廣播媒體在與新媒體融合發展的基礎上必須凸顯自身優勢，放大伴隨性優勢和提高內容信息的公信力。當下，新媒體上各種信息紛繁復雜、真偽難辨，廣播人在新聞信息采集、梳理、解讀、分析時要堅守事實真相，練就火眼金睛，去偽存真，還事件以本來面目;要站在道德的高點，有鮮明的社會立場和思想觀點，深入挖掘新聞背后的社會現實，弘揚主旋律，自覺抵御娛樂化、低俗化傾向;要發揮廣播媒體的力量，提高廣播媒體內容的公信力和影響力。

2.內容生產要實現精準化

新媒體時代，廣播媒體的內容生產除了要提高影響力和公信力，還要進行精準的市場定位，根據市場的競爭和用戶的需求實現精準化生產。廣播媒體要在內容生產之前做好充分的市場調研，借助大數據技術了解用戶的消費需求和感知體驗，還可以建立CRM數據中心，搜集和挖掘聽眾的日常收聽數據，并在此基礎上，準確全面地分析聽眾的興趣點，做出準確的用戶畫像，從而為廣播媒體的內容設計和營銷策劃提供精準的方向。

3.內容生產要實現個性化

“互聯網+”時代，作為傳統主流媒體的廣播也要在融合發展中緊跟時代潮流，實現內容生產模式的創新和個性化的內容傳播，最大限度滿足受眾需求。廣播媒體要樹立開放、兼容、多元的理念，將自身優勢與互聯網、新媒體特征有機結合，打破單音頻傳播的瓶頸，重塑內容生產流程，將產品化的音頻資源和個性化的用戶體驗嚴密貼合，創建音頻+視頻+圖文的內容生產形式，豐富廣播媒體的表現手段。不僅要讓廣播聽得見，還要讓廣播“看得見”，不僅要實現廣播的及時性傳播，還要通過文字記錄實現長久留存，全方位滿足用戶對廣播媒體的個性化需求。

三、渠道融合的轉型建構

媒體融合是移動互聯網時代的新媒體和傳統媒體融合發展的一種傳播現象，在這一現象中，多種媒介渠道交互性傳播非常明顯。在此傳播生態下，廣播媒體必須學習和順應多渠道融合傳播趨勢，才能順利實現轉型，增強自身的市場競爭力。

1.要實現多媒介渠道的融合傳播

在媒體轉型中，廣播媒體要利用互聯網平臺優勢，借助多種渠道來發布節目，構建適于移動客戶端的新媒體傳播矩陣。除了傳統的FM廣播途徑，廣播媒體還要拓展新的傳播渠道，如利用兩微一端、APP、網絡直播平臺等新媒體平臺實現立體化傳播，提供多元化和多終端化服務，滿足用戶的個性化需求，改善用戶收聽體驗，從而提高聽眾對節目的黏性和忠誠度。

此外，廣播媒體的宣傳營銷也要積極跟進，節目開播前要通過不同傳媒渠道推送節目信息，尤其要覆蓋微信、微博等網絡社交平臺，并聯合線下活動，實現線上線下聯動營銷，從而擴大廣播媒體的影響力，提高媒體市場的占有份額。

2.要實現多媒介渠道上的互動傳播

隨著新媒體的興起、技術平臺的搭建，互動越發成為媒體吸引、黏合受眾的有力手段。以往廣播媒體主要以寫信、電話熱線和短信的形式進行互動，無法實現大范圍、即時的互動傳播，已經不能滿足受眾的互動需求。

新舊媒體融合發展時代，廣播媒體不僅要繼承傳統的互動模式，還要注重發揮多媒體平臺的互動優勢。如在兩微一端等各大新媒體平臺上建立官方賬號，每天更新內容信息，并不間斷的根據最新節目內容設置相關話題，及時回應受眾的評論。另外，主持人也要參與到話題的討論中，拉近與受眾的距離，從而使受眾在互動中獲得極強的參與感和存在感。

四、廣播媒體管理機制的轉型建構

當下，廣播媒體的融合發展由于缺少市場化運作經驗，以及配套的管理體制機制，整體存在分布散亂、跨界困難等問題，廣播媒體的管理機制亟待轉型。此外，發展迅猛的新媒體對傳統媒體的市場擠壓，導致廣播媒體人才大量流失，這對廣播媒體的發展無疑是雪上加霜。因此，在媒體融合背景下，廣播媒體不僅要優化管理的頂層設計，完善配套措施，還要建立完善的人才培養機制，以推動廣播媒體的轉型和創新發展。

1.優化管理頂層設計，向企業集團化方向發展

媒介融合的生態環境決定了廣播媒體要想在市場競爭中占據有利地位，就必須在履行導向職責的前提下，服從市場的運行規律，以受眾為導向，建立現代化企業經營管理機制，并利用新的技術來開發資源，提升運營效率。

廣播媒體的經營管理機制改革，最為重要的是優化頂層設計，制定完善的配套政策。首先，要調整廣播媒體內部的行政管理機制，增設相關部門加強對廣播媒體轉型問題進行研究，提出廣播發展的全新理念，同時負責廣播事業各種方針政策的制定、實施，以及廣播媒體網絡的跨地域和跨媒介延伸和覆蓋等，為廣播事業和產業的發展營造良好的政策環境。其次，廣播媒體的管理機制要朝企業集團化的方向發展，進行跨媒體、跨區域產業整合，并在此基礎上探索集團化的內部管理組織架構，從控制型向服務型轉變。

2.健全復合型媒體人才培養機制

新媒體時代，媒體的競爭說到底就是人才的競爭，因此，廣播媒體要完善復合型媒體人才的培養機制，摒棄傳統僵化的理念和制度，以人為本，全面協調可持續發展。

一方面，要加強員工培訓力度，提高廣播人的互聯網思維和全媒體意識。廣播人不僅要加強傳統文字編排工作的學習，還要加強新媒體相關業務知識、技能的培訓，如視頻編輯軟件、移動網絡電臺、人工智能廣播、VR廣播等，掌握新型廣播知識，提高專業素養和業務能力。另一方面，廣播媒體要更新人才的選拔和獎勵機制，培養復合型廣播人才，建立完善的獎勵升職體系，營造人性化的工作氛圍，打造政治堅定、業務精湛的全媒體復合型人才隊伍。

此外，廣播媒體還可以與高校就相關專業人才的培養達成合作，學界根據業界的實際需求設置專業課程，業界承擔專業實操能力的培養，從而實現人才培養和輸送的無縫對接，為廣播事業發展源源不斷輸送人才。

五、廣播媒體盈利模式的轉型建構

以往廣播媒體主要靠時段廣告盈利，盈利模式相對單一，隨著新媒體的發展，時段廣告盈利模式也漸顯頹然之勢。因此，廣播媒體必須順應媒體融合發展趨勢，抓住轉型發展的契機，從單一的盈利模式向多層次、立體化的商業運作模式轉變。

首先，在未來較短時期內，廣播媒體的主要盈利模式依然是廣告，因此，廣播媒體可以通過打造優質而豐富的節目內容和多樣化的營銷手段去提升廣播媒體的品牌價值，以內容優勢來吸引廣告商加盟，實現廣告創收。

其次，廣播媒體要在傳統廣告盈利模式的基礎上拓展其他增值服務業務，分散經營風險，充分利用互聯網思維，從單一的聽覺媒體向可觀看、可參與的全媒體轉變。在這一過程中，廣播媒體可以利用粉絲效應去打通線上和線下的聯動營銷，通過開展明星主播見面交流會、讀書會等活動獲得盈利。廣播媒體還可以巧借一年中不同的時段，開展多樣化的線上線下活動來增強用戶對廣播媒體品牌的黏度。

再次，廣播媒體還可以開拓微商平臺，實現節目內容與商品廣告的對接，通過節目將商品銷售出去，從而獲得盈利。總而言之，廣播媒體要立足于節目的內容傳播，通過線上線下活動與受眾保持良好的互動關系，增強用戶黏性，積極探尋廣告之外的盈利點，延伸廣播媒體的產業鏈，向多元立體化的盈利模式轉變。

當下，傳媒格局的演變使廣播媒體再次遭遇沖擊，但也為廣播媒體的轉型發展帶來良機。廣播媒體只有牢牢抓住轉型的機遇，順應媒體融合發展的時代潮流，在堅守立場、發揮自身優勢的基礎上不斷尋求與新媒體深度融合，以用戶為導向強化互聯網思維，實現精準化的內容生產，拓展傳播渠道，優化管理機制，建立立體化的盈利模式，才能增強市場競爭力，在媒體融合的時代洪流中永葆生機。

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