英國時尚類獨立雜志的經營策略分析與借鑒

馬悠 張志強

【摘要】 文章采用調查法和文獻研究法，從經營角度歸納總結了英國時尚類獨立雜志發展的關鍵策略，并據此探討其對國內同類雜志的啟示，具體表現在品牌建設、媒介融合發展、社群維護等方面，具有一定的實踐意義。

【關? 鍵? 詞】時尚類獨立雜志;雜志經營;關鍵策略

【作者單位】馬悠，南京大學信息管理學院;張志強，南京大學信息管理學院。

【基金項目】江蘇省“六大人才高峰”創新人才團隊項目（SZCY-CXTD-001）成果之一。

【中圖分類號】G237.5【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.007

一、英國獨立雜志的整體概況

近年來，以窄眾讀者群為定位的獨立雜志不斷興起，引起了不少大眾媒體的關注。有學者表示，現在是獨立雜志發展最好的時代。關于獨立雜志的定義，學界和業界尚未形成定論。悉尼大學高級講師梅根·勒·馬敘里耶（Megan Le Masurier）指出，獨立雜志為生產者獨立所有，是小規模的創意商業出版，界于DIY雜志與主流類小眾商業雜志之間[1]。英國獨立雜志網上訂閱商Stack的創始人史蒂文·沃森（Steve Watson）認為，如果創始人參與了整本雜志的制作過程，且負責雜志財務決策的人同時也負責雜志的內容設計，便可以稱之為獨立雜志[2]。

由此看來，獨立雜志是與主流雜志相對的一種非主流民間刊物，宣揚獨立精神，針對的是以特殊興趣為核心的利基市場。在經營層面，獨立雜志多由個人或小團隊自籌資金、獨立創辦，創立之初一般缺少資金雄厚的傳媒集團或大型出版企業的支持，傾向于小規模的自主經營，創辦者擁有對雜志的絕對控制權[3]。在內容層面，獨立雜志不附和主流文化，關注小眾文化，標榜個性化和藝術化，帶有創辦者強烈的個人色彩。從形式上來看，獨立雜志多以紙質形式呈現，也有一些單純以網絡形式進行傳播。因后者數量相對較少、影響力較弱，故不在本文討論的范圍內。從整個產業來看，獨立雜志的興起反映了雜志產業在全球范圍內的分眾化發展趨勢，細分的小眾市場越來越受重視。

在英國，獨立雜志呈井噴式發展。戴維·雷納德（David Renard）認為，獨立雜志將成為媒介數字化世界里“最后的紙質雜志”，并將在未來25年里逐步占據10%的雜志市場[4]。當前的英國獨立雜志市場，時尚類獨立雜志已占據一定的市場比重，發展態勢良好，不少獨立雜志都發展出自己獨特的經營模式，成為多元化經營的商業企業，觸角伸至海外，具有較大的社會影響力。與此同時，還有社會組織的助力，如面向國際、專門為獨立雜志而設的“Stack Awards”獎項，雜志圖書館的創辦，廣泛的獨立雜志免費撰稿人的支持，以及獨立雜志展覽的精心策劃，等等。

本文基于對英國時尚類獨立雜志社會效益和經濟效益等因素的考慮，選取了三家代表性刊物，Tank、The Gentlewoman和Dazed。其中，Tank雜志由馬蘇德·高索爾基（Masoud Golsorkhi）于1998年在英國倫敦創辦，每年出版4期，主要定位于熱愛藝術、攝影和時尚的青年讀者。從最初的小規模生產發展為多元化的商業企業[1]，Tank雜志現已在國際范圍內發行銷售，啟發了如芬蘭、日本和意大利等國的80本新興雜志的出版，被稱為當代先鋒雜志的代表。The Gentlewoman為創立于2010年的半年刊，隸屬于英國倫敦Fantastic Woman有限公司。雜志主要定位于現代知識女性，傳達當代酷女性的生活態度，現已成為女性雜志中的領先品牌。Dazed雜志則是擁有二十多年發展歷史的老牌獨立雜志，由兩名大學生于1991年創辦。雜志為雙月刊，由獨立傳媒集團Dazed Media出版。Dazed雜志主打青年亞文化，現已成為青年群體中宣揚創意和獨立的重要發聲刊物。

總的來說，這三家雜志的內容定位反映了英國時尚類獨立雜志的普遍特點，即聚焦小眾的創意時尚文化，內容富有原創性和生產專業性，不盲目與高速運轉、體量龐大的網絡媒體競爭，主打深度分析、可沉淀的優質內容，在充分發揮紙質閱讀物傳統優勢的基礎上，為讀者篩選可讀性強、有公信力的作品，增強讀者的獲得感。此外，三家雜志都經歷了一定時間的市場考驗，目前經營狀況良好，而各自的經營策略又有其獨特性和標桿意義。因此，筆者嘗試分析其關鍵的經營策略，并總結其對我國時尚類獨立雜志發展的啟示，以期為行業提供一些借鑒。

二、英國時尚類獨立雜志的經營策略分析

英國高度發達的時尚產業，為時尚類獨立雜志的發展提供了良好的社會基礎和市場條件。深厚而獨特的閱讀傳統使英國成為世界出版強國，為紙質刊物的繁榮提供了內在驅動力。社會價值的多元化，媒介技術的日益發展，出版經營權利的開放性，激發了許多青年人主動創辦雜志的熱情。他們或是利用眾籌的方式，或是借助私人投資，創辦特立獨行的時尚雜志。其經營的主要目的不在于盈利，而是利用雜志這一媒介為其所代表的特定文化發聲，豐富人們的認知，具有高度的社會價值與文化屬性。但這并不是說這些雜志的經營帶有反商業的性質。相反，它們具有明確的商業目的和商業屬性。面對縫隙市場的小眾傳播，它們以高質量內容為前提，尋求多種發行和銷售渠道。在培養本地忠實讀者群的基礎上，穩步拓展海外市場，突破小發行量的瓶頸。同時，積極探索新的盈利渠道和經營模式，以雜志為品牌，撬動其他業務的開展，從而謀求可持續性的發展。

1.Tank雜志的關鍵經營策略分析

（1）提供創意服務

Tank雜志出版至第4期時，便開始發展創意服務業務。到2004年，雜志團隊成立公司Tank Form，正式成為基于客戶的創意代理商，提供各種顧問服務，為客戶量身定制精準的營銷方案。如為英國皮具品牌邁寶瑞（Mulberry）、德國時尚品牌雨果博斯（Hugo Boss）設計了包括攝影、視頻、文案在內的一系列宣傳方案。除不定期的創意服務外，Tank Form還經營一些特殊項目，比如為品牌定制生產連續出版物。And？是針對意大利時尚品牌普拉達（Prada）而推出的報紙，每年發行4期，發行量達150000份。Mined則是Tank Form為美國服裝公司李維斯（Levis）設計制作的雜志，每年2期，印量為6000冊，市場銷售狀況良好[5]。

創意代理商的新角色，拓展了Tank雜志公司的業務范圍，使其從出版商的單一身份，發展成為多元的內容服務商;在雜志的盈利之外，創造了新的收入來源，從而支撐和維系了整個雜志團隊的運作。

（2）多媒介產品延伸

為了彌合紙質雜志與讀者之間互動的延遲，給讀者提供豐富多樣的內容和形式選擇，Tank雜志公司在Tank雜志的基礎上進行了產品的延伸，以多形態、多媒介的方式呈現內容，搭建了影像、圖書、電子雜志等媒介平臺，拓展了Tank雜志的廣度和深度。其具體做法包括以下幾方面。第一，雜志官方網站。紙質雜志出版伊始，Tank雜志團隊便創建了實時更新的配套網站。網站為讀者提供了每期紙質雜志上的詳細目錄，并節選部分內容，為讀者提供內容概要，吸引讀者閱讀，刺激紙質雜志的購買需求。第二，雜志播客。Tank雜志團隊創建了播客Tank Magazine Podcast，讀者通過網頁和蘋果手機播客軟件均可收聽。播客節目主要邀請雜志的撰稿者對藝術、時尚、政治、科學和文學等相關主題進行對談。節目每半個月更新一次，是對紙質雜志內容的有效補充。第三，網上影像館。Tank.tv是于2003年搭建的網上動態畫廊，主要用來展示優秀視頻藝術者創作的新作品。這一虛擬畫廊邀請知名藝術家和策展人擔當平臺總監，同時還與世界范圍內的博物館等機構建立合作關系，共同開展線上線下活動。通過對作品的集成和展示，這一平臺已經成為重要的線上檔案庫。第四，經典圖書特色出版。2007年，公司以文學與設計愛好者為目標受眾，推出TankBooks——以香煙包裝形式出版的未刪節版經典小說，囊括了吉普林、卡夫卡和海明威等6位作家的代表作品。這種富有創意的時尚外觀設計是向經典作品的致敬，既為經典作品注入了新的生命力，吸引了一批新鮮受眾，又契合了當時英國新頒布的公共場所全面禁煙令，意在傳達圖書比吸煙更健康的觀念，具有重要的社會意義。2008年，該套圖書榮獲iF設計獎。第五，電子雜志。Because雜志是于2009年創辦的電子雜志，為Tank雜志的姊妹刊。該雜志是從Tank雜志中衍生出的細分出版物，主要介紹倫敦有關時裝的新鮮內容。Tank雜志本身接受很少的廣告，而Because電子雜志的內容特色則決定了它與廣告商的密切合作，廣告收入成為其重要的收入來源。

Tank雜志公司以多元化的媒介平臺整合行業資源，打造新的產品形態，豐富了品牌內涵，擴大了品牌傳播力。同時，多媒介的產品延伸也增加了整個公司的收入來源，為Tank雜志的高質量內容生產提供了有力的物質基礎。Tank雜志通過兼顧形式與內容，在形成自身內容良性互動的同時，努力激活品牌與市場的互動，實現了商業性與社會性的結合，因而影響力不斷擴大。

2.The Gentlewoman關鍵經營策略分析

（1）社群維護

雜志創立至今，積聚了大量的女性讀者，同時也不乏部分男性讀者。為了更好地維護和經營讀者社區，公司成立了俱樂部——The Gentlewoman Club，并采取會員網上注冊制。截至2017年，其在全球有超過28000名的俱樂部會員，其中15%為男性，這些會員擁有一定的權利。首先，俱樂部會員每月都會收到雜志的實事簡訊，并及時獲取相關活動的動態消息;其次，會員可自主報名接受雜志采訪，并將采訪內容發布在網站特設的專欄上。此外，俱樂部內會開展形式豐富的線下活動，如讀書沙龍、新刊發布慶祝會、讀者聯誼會以及節日戶外活動等。這些活動充分調動了讀者會員的積極性和主動性，既為讀者會員提供了信息服務，又實現了讀者會員與雜志的價值共創，構建了一個緊密融洽的社群。同時，活動開展的信息會發布在網站和社交媒體上，形成良性互動和口碑營銷，以此吸引更多的潛在受眾。

（2）跨界合作與活動營銷

The Gentlewoman不局限于單一的雜志生產，其積極把握跨界合作的機會，開展創意活動。例如，雜志聯手時裝品牌COS，在倫敦和洛杉磯舉辦了一系列獨特的建筑鑒賞活動。公眾可免費報名參加，由專業講師帶領，游覽城市地標并了解其背后的歷史;與運動品牌耐克合作，定期開展健身訓練活動，邀請耐克講師教練為會員提供專業化的訓練指導;與觀光農場合作，開展讀者一日游活動;與服裝品牌紳士堡（Sunspel）合作，設計推出T恤衫;與設計師合作，在The Gentlewoman的網上商店銷售其產品，如限量銷售保羅·史密斯（Paul Smith）設計的羊毛毯等。

這些廣泛多樣跨界合作的優點在于：借助幾種品牌的合作，實現資源的共享與整合，可以縮短時間，節約成本;利用受眾對品牌文化的認同心理，從而獲得更廣闊的市場，促進多方利益的增值。此外，從這些跨界合作中，不難看出其意在提倡和引導一種健康的生活方式，這有利于雜志品牌文化的宣傳和品牌形象的塑造，并提高了品牌的知名度。

3.Dazed雜志關鍵經營策略分析

（1）數字化建設

Dazed雜志公司尊重不同媒介的特殊性，在紙質雜志之外，專注于數字化建設。具體表現在三方面：一是多媒體網站的建設，二是個性化APP的開發，三是UGC內容平臺的搭建。2006年，雜志公司建立了多媒體數字網站——Dazed Digital，提供紙質雜志上未呈現的圖文和視頻內容，如“每日新聞（Daily News）”欄目，以及青年文化代表人物評選項目“Dazed 100”的圖片展等。鑒于網上視頻流量的持續高漲，Dazed雜志公司開始加大對視頻內容的投入，成立了專門的視頻內容生產部門Dazed Vision，并將視頻上傳至網站。2010年，公司開發出一款基于蘋果客戶端的APP “Dazed Magazine”，用戶可付費訂閱電子雜志或購買單本雜志閱讀。之后又創建了Dazed衛星博客（Dazed satellite blogs），為廣泛分布的受眾提供了一個開放的內容生產平臺。這個平臺門檻較低，與用戶的互動性較強，成為內容和數據資源的聚集地。Dazed雜志公司的數字化建設致力于聚攏和培養用戶，為其提供便捷豐富的內容平臺，這促進了媒介融合發展，順應了數字媒介興起的浪潮，產生了良好的流量和經濟效益。

（2）整合行業資源構建公關傳播平臺

Dazed雜志利用不同媒介的優勢，以及相關行業的資源，積極組織開展社會活動，構建公關傳播平臺，以提升品牌影響力。2015年，Dazed雜志借助亞馬遜提供的實體工作室平臺，以及自身的業界資源和媒體優勢，策劃組織了“Dazed Fashion Forum”時尚論壇。Dazed雜志還與博物館等公共機構合作，如與倫敦薩默塞特宮（Somerset House）共同舉辦了雜志二十年回顧展。其充分依托公共機構的話語權和影響力，擴大品牌傳播力，提升品牌形象。

作為求異乃至叛逆的非主流時尚文化刊物，Dazed雜志在運營中也存在一些偏激過火的行為。如2012年9月刊發布后，因封面照片涉嫌性暗示，極不文雅，該期雜志在7個國家被禁止銷售。此外，Dazed雜志的正文內容也曾多次在社會上引起爭議。文化的包容與開放并不等同于不受約束，因此，雜志在經營過程中需要把握分寸，在一定的社會規范內尋求創新。

三、對我國時尚類獨立雜志發展的啟示

20世紀以來，互聯網的高速發展為我國時尚類獨立雜志的發展創造了有利條件。從內容上來看，國內時尚類獨立雜志主要涉及前衛的藝術設計、現代主義的生活方式、非主流的時尚文化等領域。通過對非主流時尚文化的關照和對獨立精神的宣揚，這類雜志在一定程度上打破了單一的文化權威，尊重并滿足了人們獨特的文化需求，具有重要的社會意義和文化價值[3]。但與英國時尚類獨立雜志相比，我國大陸時尚類獨立雜志的經營狀況不甚理想，其核心問題在于尚未真正擺脫主流雜志的傳統發展模式，市場細分不明顯，經營策略偏單一化，不少雜志只是曇花一現。例如2005年由數名廣州大學生創辦的《RICE》獨立雜志，其以展現當代年輕人的精神狀態和生活態度為出發點，策劃精良，初期采訪了林奕華、張懸和范曉萱等獨立創作人，產生了一定范圍的社會影響力。但由于缺乏統一的編輯理念，自身盈利能力有限，又鮮有廣告和投資，發行極不穩定，甚至經歷了3年的?？?，如今再度陷入沉寂期[6]。再如成都的《可以》、廈門的《Salt鹽巴》等生活時尚主題獨立雜志，憑借本土特色和文藝小眾贏得了一批擁躉，但處于制度與市場的夾縫中，只是在小范圍內傳播，品牌建設意識淡薄，若想實現持續長遠的發展，仍面臨諸多挑戰。

究其原因，一方面由于經濟、文化、科技等社會因素的制約，不少雜志資金短缺、投資稀少。這有待市場環境的進一步完善，同時也需要國家政策和資金的支持與鼓勵。另一方面，時尚類獨立雜志公司在具體的經營策略上還存在諸多問題，如品牌建設不足、多媒體建設缺位、盈利渠道單一等?；趯ι鲜鋈齻€代表性獨立雜志的分析，筆者總結出以下三點啟示。

1.品牌建設，探索多元業務與跨界合作

時尚類獨立雜志的創辦以某一特定的非主流文化為基礎，具有明顯的文化屬性。為實現社會價值的傳遞，需要加強品牌建設，以品牌文化傳遞雜志理念。同時，應當通過品牌延伸兼顧雜志經營的文化屬性和經濟屬性，促進雜志的可持續發展。英國時尚類獨立雜志高度重視品牌資源的挖掘，以自身優勢開發新業務，借跨界合作拓展盈利空間，實現了廣泛而多元的品牌延伸。我國時尚類獨立雜志在進行品牌建設時，應當側重以下幾點。第一，建立清晰的品牌定位，以獨特的品牌理念和形象區別于其他雜志，贏得讀者的認同。第二，不局限于單一的雜志出版業務，應充分利用團隊優勢開發相關業務，如為其他企業提供創意策劃，制定解決方案等，或是升級出版物產品結構，適當推出姊妹刊或是特色圖書等。第三，在積累了一定的物質基礎后，主動尋求合作機會，適當跨界，組織開展與雜志理念吻合、切合本土化需求的活動，或是進行合作經營。第四，與博物館、圖書館、學校等社會組織機構建立良好關系，策劃如講座、展覽等活動，提升品牌的美譽度和影響力。第五，業務的延伸及各項活動的開展，都應確保線上線下媒體宣傳的到位。同時，也要避免過度延伸，走入盲目發展的誤區。

2.媒介融合，加快數字化建設

英國時尚類獨立雜志以制作藝術品的態度來設計和生產雜志，出版周期較長（多為半年刊或季刊），意在通過細心打磨呈現優質內容，充分展示紙質媒介的優勢，為讀者帶來獨特的閱讀體驗，建立情感聯系。同時，雜志公司也在不斷開發和完善數字媒介內容與產品，從而形成不同媒介之間的優勢互補。這種不同媒介的融合發展是由媒介特殊性所決定的[1]。有學者認為，數字技術和數字文化的發展促進了媒介平等，并促成了傳統媒介形式的復興。我們應當意識到不同媒介所具有的特殊性，以及不同內容與信息所具有的媒介選擇性，因此印刷媒介與數字媒介不是競爭而是合作的關系。發展時尚類獨立雜志，應根據內容的屬性做出合理的載體選擇。我國時尚類獨立雜志在發展過程中，應在制作精良的紙質雜志的同時，補足數字化建設的短板。第一，創新網站內容建設，如進行特色數據庫的建設，設立多樣化的內容欄目，增加紙質雜志上未能提供的內容，實現新舊媒介之間的互動，并為讀者提供增值服務。第二，充分發揮數字媒介的宣傳作用，打破地域限制，觸及更廣范圍的讀者，如在網站上提供雜志部分內容的預覽或導讀，在社交媒體上做好動態信息發布和內容宣傳。第三，把握當前視頻的高流量紅利，進行創意視頻投入，如編創團隊訪談直播、時尚活動在線視頻發布等。第四，在數字化建設過程中，應注意讀者信息的收集，了解讀者的閱讀習慣和興趣，提供專門的信息反饋通道，促進雜志的策劃、編輯和銷售。

3.社群維護，與讀者共創價值

時尚類獨立雜志順應了小眾傳播和分眾傳播的趨向，其目標受眾多為某一特定人群。為了增強讀者的忠誠度，英國時尚類獨立雜志在經營過程中，從一開始就注重讀者社區的有序管理，積極組織策劃線上線下活動，形成了活躍穩固的讀者社群。在社群的自主管理與悉心維護中，雜志團隊與讀者達成頻繁有效的互動，提高了雙方的參與性，甚至將部分讀者轉化為雜志或網站的內容生產者，實現了價值共創。

讀者是雜志的直接服務對象，也是雜志生產與完善的動力來源。我國時尚類獨立雜志的經營發展應當密切關注讀者，通過創意活動策劃拉近雜志團隊與讀者的距離，與讀者建立友好關系，并用體驗吸引讀者，刺激雜志銷售。經營者應轉變觀念，以平等的姿態加強與讀者的溝通，了解讀者對雜志的意見和建議，發現讀者身上的才能和特質，為雜志提供內容資源，激發創意策劃，共建合作型、分享型的雜志社群，不斷增強讀者黏性。

四、結語

總的來說，對比英國時尚類獨立雜志，當前我國時尚類獨立雜志在社會環境層面還受到一定制約，需要國家在未來給予更多的扶持。作為雜志生產的公司主體，在經營管理方面尚未完全擺脫傳統的思維模式，對媒介的認識有待深入。

綜上所述，定位于非主流文化市場的時尚類獨立雜志，若想獲得持續穩定的發展，一方面要為小眾而富有個性的文化群體發聲，以優質內容凸顯其獨立精神，精心維護社區，促進價值共創;另一方面，應建立清醒而富有前瞻性的商業視角，通過業務拓展實現品牌延伸，借助跨界合作聚合社會多方的力量與資源，從而增強盈利能力。此外，還要抓住科技發展和數字媒介的機遇，平衡傳統媒介與新興媒介的長短之處，加快媒介融合，通過數字化建設為讀者創造更多便利，為雜志發展提供更多動力。

|參考文獻|

[1]Megan Le Masurier. Independent Magazines and the Rejuvenation of Print[J]. International Journal of Cultural Studies 15（4）：383-398.

[2]胡瑩. 2017最佳獨立雜志榜單出爐，沒有獨立精神，就沒有好雜志[EB/OL]. （2017-11-27）[2018-06-10]. http：//www. qdaily. com/articles/47624. html.

[3]梁燕妮. 當代中國獨立雜志研究[D]. 廣州：暨南大學，2010.

[4]Renard D. The Last Magazine[M]. New York：Universe Publishing：14-15.

[5]Laura Isabella Matthews. How Do Independent Magazines Make Money？ [EB/OL]. （2018-06-11）[2018-09-18]. https：//www. businessoffashion. com/articles/intelligence/how-independent-magazines-make-money.

[6]曹菲. 獨立雜志營銷模式淺析——以雜志《RICE》為例[J]. 中國報業，2012（10）：88-89.