出版社主導模式下的有聲書發展策略

張建鳳 曾婉

【摘要】 為了迎接有聲書行業熱潮，企鵝蘭登出版社集中優勢資源，發展不同于亞馬遜、蘋果等以平臺為基礎發展起來的有聲書業務，成功推動了出版社主導下的有聲書產業發展，成為全球最重要的有聲書出版社之一。企鵝蘭登出版社發展有聲書的全版權產業鏈運營策略、基于互聯網思維的消費者關系管理和生產策略等值得我國有聲書行業借鑒。

【關? 鍵? 詞】出版社主導模式;有聲書;企鵝蘭登出版社

【作者單位】張建鳳，福建工程學院人文學院;曾婉，華南理工大學新聞與傳播學院。

【基金項目】2016年福建省教育廳社科項目（GY-S16027）的研究成果之一。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.005

一、2018年全球有聲書發展現狀簡述

20世紀30年代有聲書便已出現，近年隨著閱讀產業環境的變化，有聲書一躍成為出版業增長最為迅速的業務。2017年全球有聲書市場維持兩位數的增長，2018年有聲書業務表現依舊搶眼。美國出版商協會（AAP）發布的圖書交易數據顯示，2018年第一季度數字有聲書銷售額約為1億3700萬美元，與2017年同期相比增長了3700萬美元，增長率高達36%[1]。全球主要有聲書出版商業績持續飆升：哈珀柯林斯出版集團有聲書業務第一季度增長55%，在該公司電子書銷售疲軟的狀況下，依然實現了該季度數字銷售總額12%的增長;西蒙&舒斯特公司2018年第三季度的銷售額同比增長5%，其中有聲書銷售額激增27%;企鵝蘭登出版社在2018年前9個月中，有373個書目進入《紐約時報》暢銷榜，其中有50個排名第一[2]。

國內有聲書市場份額也不斷擴大，用戶規模迅速增長，勢頭同樣喜人。艾媒咨詢數據顯示，2017年中國有聲書市場規模達32.4億元，預計2018年增至45.4億元[3]。截至2018年6月，國內有聲書閱讀用戶達到2.32億，占網民總數的28.9%[4]。縱觀國內外有聲書市場，近年有聲書發展呈現與往昔不同特點。

1.語音交互技術成為有聲書行業新熱點

在有聲書市場繼續飆升的同時，語音交互技術與有聲書的結合成為一大熱點。隨著智能手表、智能家居和其他連接設備的應用，有聲書比以往任何時候都能更好地融入人們的生活，這種越來越智能的連接設備和空間帶來了新的聽力機會。Audiobooks首席執行官Iam Small認為，有聲書行業的未來與科技的未來交織在一起，隨著語音助理越來越受歡迎，有聲書將有一個可以覆蓋受眾的全新渠道[5]。西蒙&舒斯特公司開發了第一款語音激活書籍推薦工具，該工具以亞馬遜Alexa或谷歌語音助手設備為載體，通過向用戶提出一系列情景問題明確用戶的閱讀口味，并根據其回復推薦閱讀清單，實現了有聲書的精準化推送與場景化閱讀。

2.盜版和壟斷雙重困境限制了行業發展

盜版問題和壟斷問題成為阻礙國內外有聲書市場發展的共同難題。一方面，由于音頻制作侵權成本低、缺乏實名認證、侵權主體確認困難、懲罰力度低等原因，造成屢禁不止的版權內容被非法上傳現象，破壞了市場秩序，打擊了有聲書產業鏈各方的積極性，如2018年3月曾鵬宇《世上有顆后悔藥》有聲書被侵權事件就讓喜馬拉雅FM陷入輿論旋渦。另一方面，絕對壟斷危害市場，損害消費者利益，不利于有聲書市場的健康發展。過去近十年，蘋果與亞馬遜旗下從事有聲書的子公司Audible在歐洲擁有有聲書銷售平臺的唯一管控權，占據了德國有聲書業務約90%的市場份額。值得慶幸的是，這一狀況正在改變。經過一年多的多方討論，歐盟委員會頒布政策：從2017年1月5日起，蘋果和亞馬遜將結束在歐洲地區的有聲書排他性銷售行為。這項決策打開了歐洲有聲書市場，消費者也因此擁有更多選擇，從更具競爭力的有聲書定價中獲益。

3.我國有聲書市場有待規范，海內外市場主體差異大

由于國內外圖書行業差異巨大，國內外有聲書市場也形成明顯差異。從市場發育程度來看，我國有聲書市場起步較晚，未能形成統一的市場規范。而起步較早的歐美國家基本上都建立了相關的行業協會，如英國有聲書出版商協會、美國有聲書出版商協會。這些協會不僅對有聲書市場做詳盡的市場分析，指導行業發展方向，還組織各類活動提高有聲書的社會影響。從市場主體來看，國外大型出版社精心布局有聲書市場，國內則是聽書平臺、知識付費平臺等成為市場主要玩家。美國作為全球最大的有聲書市場，出版商擁有包括圖書有聲書版權在內的全版權所有權，并通過Audible等平臺分發相關圖書的有聲產品。我國則是由平臺牽頭，聯合內容版權方組建制作團隊，形成各具特色的發展模式。如喜馬拉雅FM的知識付費+有聲書產業鏈綜合大平臺模式、懶人聽書的細分品類全發展模式。

有聲書作為出版業發展進程的一只黑馬，挾著知識付費服務在出版業這塊肥沃的領土內縱橫馳騁。全球最大的大眾出版集團——企鵝蘭登積極擁抱行業變化，尋求傳統出版行業的變革，并用極具特色的策略，成為有聲書發展的標桿之一。

二、企鵝蘭登的有聲書業務發展歷程

在全球出版行業增長乏力的形勢下，有聲書依然保持強勁的增長勢頭，這不僅有技術驅動的因素，還與人們閱讀方式和生活習慣的變化密切相關。

出版社主導模式是指以出版社為主導的有聲書經營模式，出版社將自身圖書轉化成有聲書，通過自建或合作的方式進行出售[6]。這一模式最大的特點在于，出版社擁有強大的內容資源和銷售渠道，能滿足用戶多樣化的閱讀需求。由于出版社利用和挖掘的是自己豐富的內容優勢，因此不會有版權問題困擾，在有聲書的營銷上具有更大的靈活性和主導權。

企鵝蘭登是全球最大的圖書出版集團，由德國貝塔斯曼旗下的蘭登書屋與英國培生集團旗下的企鵝出版社于2013年合并而成，擁有超過10000名員工、橫跨全球五大洲近250家獨立出版子公司。企鵝出版社和蘭登書屋合并后，各子公司的獨立性和特質保持不變，領導團隊也不變。這兩家公司融合的最大舉措是集中所有適合開發的資源共同發展有聲書業務[7]，加速數字化轉型，并以極具特色的出版社主導模式成為全球最重要的有聲書出版社之一。

企鵝蘭登的有聲書業務主要由兩大方向構成，即面向成人讀者的小說或非小說有聲書和面向兒童的分級有聲書。企鵝蘭登采取目標消費者策略、營銷推廣策略、生產策略、人才策略等多種方式集中優勢資源，截至2016年，企鵝蘭登有聲書已獲得13項格萊美獎、69項有著“有聲書奧斯卡”之稱的有聲書大獎和15項奧德賽獎[8]。

三、企鵝蘭登的有聲書發展策略

1.全版權產業鏈運營

目前學界對全版權產業鏈運營尚無定論，筆者認為全版權產業鏈運營本質在于通過精準營銷實現對作品的多渠道及多形態開發，以深度挖掘版權內涵，實現版權價值最大化。其中關鍵在于，產業鏈形成完整閉環，各環節間能資源共享，依靠自身的資源就能打造泛娛樂生態圈。

作為全球最大的出版集團，企鵝蘭登擁有大量的IP資源，除了傳統出版，還設有讀者服務部、衍生品開發部、有聲書部門和影視制作公司，擁有有聲書內容提供商、有聲書制作平臺和播放渠道，各個生產鏈條之間互動互通，形成內容開發運營閉環。這種全版權產業鏈既可以形成規模效應，提高任一環節的議價能力，又能很好地將出版社、作者、播主、粉絲等聯結在一起，打造內容閉環，擴大粉絲效應。

出版社不僅是版權的擁有者，也是內容的制作者。企鵝蘭登坐擁版權這一天然優勢，積極構建自身的有聲書庫，與作者或其他平臺共同開發有聲書作品，讓作者、博主、用戶等各方獲利，實現共贏。如企鵝蘭登聯合喜馬拉雅FM推出黃磊朗讀的《七堂極簡物理課》上線一周，付費收聽量超過5.6萬次，超過紙質暢銷書平均銷量。同時，有聲書也成為優質圖書的另一個銷售渠道。

2.以用戶思維建立消費者關系

互聯網時代，出版業除了要具有傳統的受眾觀念，還要具有用戶思維——用戶思維更多體現在突破傳統的出版運營方式，從內容設計、渠道平臺等進行突破。用戶即消費者的購買是企業一切經營活動的目標，在企業同質化愈加明顯的今天，出版社只有明確消費者的需求與喜好，才能實現經營目的。隨著互聯網的發展，出版社擁有更多了解讀者的機會。

企鵝蘭登充分利用各種渠道與消費者接觸。首先，以消費者為中心建立專門的開發部門。2014年企鵝蘭登英國分社重建了以消費者為中心的消費者和數字開發部，2015年企鵝蘭登在整個公司層面設立讀者開發部門。該部門通過郵件、讀者俱樂部等渠道大量收集消費者數據，實現消費者洞察。通過這一舉措，企鵝蘭登將傳統的營銷推廣和社交終端結合，推出好故事、好作品吸引全球讀者或聽眾，從而將出版社品牌轉化成消費者品牌。

其次，利用社交網站和出版社專門網站與消費者親密接觸。企鵝蘭登于2016年1月上線全新的官網，著重加強讀者與作者、出版社之間的交流和互動。每月圖書討論會，企鵝蘭登都在Twitter書友會頁面邀請讀者加入，讓他們與作家和圖書編輯交流，增強讀者閱讀體驗。同時，企鵝蘭登幫助簽約作家直接與消費者溝通，維系粉絲群，打造出版社品牌。

再次，深入消費者生活場景，讓有聲書成為一種陪伴。為慶祝每年6月的“有聲書月”活動，企鵝蘭登推出了針對乘坐地鐵出行者的Transform Your Commute活動，為讀者提供電子書。此外，企鵝蘭登還在美國紐約設立為期1周的5家快閃店，向行人免費發放有聲書下載信息，培養讀者有聲書閱讀習慣。

3.自建與外包相結合創新生產

面對技術環境、市場環境、全球化發展需求和行業環境的變化，企鵝蘭登主動思變，圍繞大眾圖書核心業務進行戰略轉型，創新管理，不斷強化自己品牌優勢，增強核心競爭力。在生產策略上，企鵝蘭登采取自建與外包相結合的方式，提升有聲書與紙質書同步效率。

2016年3月，企鵝蘭登正式將有聲業務劃分出來成立獨立的業務部門。為制作更多的有聲書，企鵝蘭登擴充了洛杉磯和紐約的有聲書工作室，在加拿大分社啟動了內部有聲書項目，在全國成立10多家錄音工作室。2017年，加拿大企鵝蘭登出版社出版了60多本有聲書，其中一半是由內部錄音室完成。2018年，企鵝蘭登在德國與有聲圖書出版商DAV達成合作，以擴展其音頻產品。此外，為保證有聲書的錄制效率和質量，企鵝蘭登還與全國各地的私人工作室合作，尋找合適的演員錄制完美的音頻。

通過靈活的生產策略，企鵝蘭登2017年生產超過900種有聲書，相比2016年增加了20%。從兒童文學到各類小說和非小說作品，從經典著作到現代暢銷書，在有聲書生產上，企鵝蘭登努力向其擁有的大量紙質出版看齊，力圖滿足讀者對紙質書、有聲書的多樣閱讀體驗需求。

4.以全明星陣容提升知名度與吸引力

企鵝蘭登在借勢名人影響力方面可謂典型，采用全明星陣容，根據作品特色精心挑選有聲書的朗讀者。例如，英國演員“卷福”——本尼迪克特·康伯巴奇由于音色低沉感性、富于表現力，多次成為企鵝蘭登的朗讀者，錄制了包括簡·奧斯汀全集、卡夫卡《變形記》、福爾摩斯系列等作品。英國影視演員馬修·古迪錄制了著名編劇、小說家Anthony Horowitz的新書——詹姆斯·邦德的新傳奇Forever and a Day有聲書。英國演員“大表哥”——丹·史蒂文斯根據不同體裁的作品選擇合適的表現聲音，為企鵝蘭登錄制了包括里爾克的《給青年詩人的信》、肯·福萊特的世紀三部曲之《巨人的隕落》等經典作品。

在有聲書朗讀者的挑選上，企鵝蘭登各分社還因地制宜，聘請當地的名人來錄制。2015年，企鵝蘭登正式進軍中文有聲書市場，聘請著名演員劉燁錄制了《小王子》有聲書珍藏版。2016年，著名演員黃磊與企鵝蘭登合作推出的有聲書《七堂極簡物理課》在喜馬拉雅FM獨家播出，上線7天付費收聽總數超過5.6萬次，超過市場上紙質暢銷書的平均銷量。借勢名人的影響力，能幫助出版社迅速擴大作品的知名度，從而激起更多聽眾的興趣。

5.多拳組合出擊吸納最合適的人才

在全球化經濟快速發展的當下，企業之間的競爭由資源和資本的比拼轉向知識、科技等軟實力的競爭，知識的擁有者——人才，自然成為各企業爭奪的對象。

企鵝蘭登通過多種策略招賢納士。一是不以學歷論能力，放寬學歷要求。從2016年開始，企鵝蘭登英國公司降低了新設崗位的學歷要求，以吸引非一流大學畢業或獲得與出版相關學位的人才。該公司人力資源總監Neil Morrison表示，這是因為越來越多的證據表明，學位和績效之間沒有密切的關聯，那些最有創造力的想法往往來自不同背景的人。該舉措不僅有利于吸引各行各業中不同類型的、有想法的人才，也表明企鵝蘭登力圖通過傾聽不同觀點了解市場并出版有吸引力的優秀書籍的決心。

二是分擔員工難處，幫助償還學生貸款。面對公司大量職員背負學生貸款債務的狀況，2017年1月起，企鵝蘭登實行了一項幫助償還學生貸款的計劃，向那些背負大額學生貸款、在公司工作至少一年的正式全職員工提供每年高達1200美元、最高總額為9000美元的借款。毫無疑問，這不僅激勵年輕員工長期與公司合作，還有助于提升雇主品牌形象，吸引并留住優秀人才。

四、企鵝蘭登有聲書出版社主導模式發展策略的啟示

1.立足核心資源，創新管理

有聲書作為一種新的出版形態，顛覆了傳統的出版思維，突破了以往的技術形態，改變了原有的出版流程。出版社要在蓬勃發展的有聲書市場分得一杯羹，創新管理尤為重要。

首先，要明確自身核心優勢，立足核心資源進行發展。出版社最核心的資源是版權，對版權進行深度開發，延長產業鏈是提升其盈利能力，在市場上形成強有力競爭的保障。優質的圖書資源不僅能出版小說、電子書、有聲書等核心產品，還可以進行二次開發，如通過與影視、游戲公司強強聯合的方式，豐富產業鏈，將圖書產品的價值最大化。

其次，從消費者生活場景入手，提升產品的易獲得性。優質的有聲書資源只有被聽眾發現、體驗、選擇、支付和購買，才能滿足用戶需求，實現其價值。因此，出版社要開放視野，加強與外部的合作，還要掌握出版行業的發展趨勢和動向，邀請有能力的合作者參與到業務的發展中來，彌補運營中的技術、人才、經營、投資等短板，通過外包生產、合作經營、授權開發等各種形式深度挖掘圖書資源。

2.協同發展有聲書和紙質書，利用好兩者的互利性

數字化對傳統圖書出版業造成極大沖擊，不少人認為電子書、有聲書威脅了紙質書的生存，但事實上這一觀點誤解了兩者之間的關系。有聲書可以促進傳統圖書的銷售，傳統圖書也可以促進有聲書的推廣，兩者相輔相成。

近年，傳統圖書市場逐漸完善，有聲書和紙質書形成明顯的差異化。在書目類型上，有聲書錄制的主要是輕松有趣的小說，而紙質書除小說外還有更多類型。在閱讀場景上，有聲書利用的是讀者碎片化的休憩間隙，紙質書利用的則是讀者較為大塊的時間。美國有聲書出版商協會公布的數據也證實了這點——小說占有聲書市場總數的77.4%，其中，懸疑小說和恐怖小說是最受歡迎的有聲書種類[9]。由此可見，有聲書偏重于娛樂性和休閑性，讀者要想深入思考、領略細致入微的情感還得閱讀紙質書。此外，由于當今社會生活節奏日益加快，有聲書的高附加性更符合人們閱讀習慣，因此相關類型的紙質書的有聲化必不可少。企鵝蘭登提升有聲書與紙質書的同步效率，滿足不同讀者多樣化閱讀體驗的做法就很有遠見。

3.創新營銷，利用自身優勢打造有聲書品牌

首先，要了解客戶，加強客戶關系管理。企鵝蘭登有聲書部門從誕生之日起就以消費者為導向，通過多渠道觸達消費者，收集讀者數據，了解讀者偏好，洞察讀者需求。對出版社來說，要以消費者為中心，用數據挖掘消費者的習慣與需求，一方面要通過各種渠道與其接觸，另一方面要投其所好，成為其需求的滿足者。兩者的實現皆依賴于數據這一重要基礎，通過研究消費者的行為軌跡、閱讀場景和有聲書消費習慣，更精準地選擇適合的渠道與消費者接觸。其次，從點擊流量、購買數量、分享頻次等數據中，出版社可以分析消費者的偏好，為產品生產提供方向和指導。再次，發揮名人效應，通過借勢傳播等各種方式創新營銷，在市場推廣和品牌塑造上起到事半功倍的效果。

|參考文獻|

[1]Michael Kozlowski. Ebook sales decline 3% in first four months of 2018[EB/OL]. （2018-07-27）[2018-09-16]. https：//goodereader. com/blog/e-book-news/ebook-sales-decline-3-in-first-four-months-of-2018.

[2]Michael Kozlowski. Major Publishers are seeing strong gains with audiobooks[EB/OL]. （2018-11-09）[2018-09-16]. https：//goodereader. com/blog/audiobooks/major-publishers-are-seeing-strong-gains-with-audiobooks.

[3]艾媒咨詢. 2018中國有聲書市場專題研究報告[R]. 2018-04-24.

[4]CNNIC. 第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]. 2018-O8-21.

[5]Adam Rowe. What Audiobooks. com' s CEO Thinks Of The Industry' s Double-Digit Growth[J/OL]. https：//www. forbes. com/sites/adamrowe1/2018/06/28/what-audiobookscom-ceo-thinks-industrys-double-digit-growth/#716abc90547d，2018-06-28.

[6]張建鳳. 歐美有聲書發展現狀、原因與服務類型[J]. 科技與出版，2017（5）：90-94.

[7]Michael Kozlowski. Random House and Penguin Consolidate Audiobook Division[J/OL]. https：//goodereader. com/blog/digital-publishing/random-house-and-penguin-consolidate-audiobook-division，2013-10-01.

[8]企鵝蘭登攜手黃磊獻上“物理聽覺盛宴”[EB/OL]. （2016-08-16） [2018-09-16]. http：//www. sohu. com/a/110790292_148767.

[9]王睿. 淺述歐美有聲書產業的發展情況[J]. 中國編輯，2017（7）：69-72.