搶占線下流量紅利 成電商博弈新生態

◎《新產經》闞麗麗

2018年中大促618可謂告一段落，鳴金收兵了。

此次，京東、天貓、蘇寧、唯品會、網易考拉等電商巨頭一年一度的年中狂歡“風停雨歇”的背后，除了線上流量經濟一如既往搶眼之外，另一方面折射出了電商博弈趨于新零售正愈發成熟。

從公開數據顯示來看，今年這場全民年中大促在多個方面都創下新高。

首先，從各大電商平臺的“年中考”成績來看，銷售熱潮此起彼伏，產生了許多令人意想不到的趣味數據。18日零點十分，京東宣布，全球年中購物節下單金額達1275億元；截至6月13日，天貓線上成交額已超去年618整體18天的業績；蘇寧易購18點戰報顯示，銷售額同比去年增幅高達121%……“京東618全球年中購物節”“天貓618理想生活狂歡季”“蘇寧618年中慶”等近一個月時長的促銷活動期，讓電商酣戰掀起消費高潮。

其次，線上線下雙重聯動，新零售商圈不斷擴大。例如，天貓的一組數據顯示：16日，天貓國際西湖銀泰線下店客流比平時增長135%；17日，銀泰全國門店銷售額同比增長105%；16-17日兩天，北京居然之家銷售額比去年端午增長230%；18日，約7000萬人涌入線下，全國70多個新零售商圈、10萬家智慧門店同步參加了天貓618。

銷售業績如此大幅攀升，與各大平臺推出的差異化玩法以及“極盡所能”的消費“截流”手段不無關系。當前中國網絡零售市場發展快速，強有力拉動消費增長，新零售新業態不斷形成新的消費熱點，正在加速引領中國消費轉型升級。

此次蘇寧易購推出的線上、線下的多種玩法確有博人眼球。此次618正值世界杯節點，據悉蘇寧易購的5000家互聯網門店成為流量的又一戰場。蘇寧超市、蘇寧生鮮以及蘇寧小店等多業態聯合推出世界杯“深夜加油站”為球迷解決后勤保障問題；并且在小組賽期間在全國八大城市推出世界杯“大咖派對”，球迷可以在蘇寧門店觀看世界杯，在線上還可以參與“ALL IN世界杯贏一億獎金”猜球活動……

相比蘇寧易購著眼于世界杯經濟，天貓在線上線下一體化的服務上大有突破。6月11日，全國已有100家大潤發門店完成天貓新零售升級改造，并全面參與天貓618，改造后的門店借鑒了盒馬和淘鮮達的經驗，服務門店周邊3公里范圍內的用戶。

而作為618年中大促最初的發起者，京東則宣稱融合線上線下、各行各業“無界”618。其中除了按照以往慣例發放大波各類京東神券，惠利消費者之外，“京東放心購3.0”在5月底上線12款品類化服務產品，如進口溯源、優鮮賠、上門測量、材質驗真等，打造服務品牌標識。

電商造節有著各自的主場，目前從各方的動作來看，年中大促已經變成零售巨頭角力的廝殺戰場，在這場戰爭中，各方的目的不盡相同。但是在提升購物體驗上，各方可謂是卯足了勁，通過大牌“惠”聚，線下門店商圈的buff加持，為這場電商之戰開源“截”流。

如果說此次更多“618”流量涌入線下新零售場景，釋放出零售行業發生翻天覆變化的信號。那么在未來，電商造節線上促銷將不再火爆，取而代之的是線上線下融合的新零售趨勢。

從不再拘泥于購物方式，到更注重消費的品質與體驗的“二次方”升級，從傳統線下店、到電商、再到新零售商圈的“三級跳”，實質上誘導著電商競爭步入“新零售”“無界零售”的場景。新零售正處于全面爆發期，持續優化消費者體驗、消費全鏈路尤為重要。正因如此，阿里盒馬鮮生、京東7fresh、永輝超級物種等生鮮超市開始充當起線下體驗和倉儲的角色；網易考拉、寺庫等跨境或垂直類電商摩拳擦掌開啟線下精品店、體驗店等……