新品牌，新版圖

張北

盡管已經熱鬧非凡，“闖入者”們還在前赴后繼。從新面孔到新品牌，他們用種種新理念、新玩法，讓童書領域呈現出“百花齊放”之貌。

中國少兒出版的黃金十年，在專業少兒出版社蓬勃發展的同時，也孕育了蒲蒲蘭、信誼、耕林、蒲公英等一大批有口皆碑的民營童書品牌。隨著市場的持續升溫，2015年前后，少兒出版市場又迎來新一輪創立品牌的熱潮，涌現出小中信、小活字、讀小庫、奇想國、魔法象、小讀客、未讀、小博集等一大批新面孔。他們各顯神通，或高舉高打以爆款IP圖書、高單品品效脫穎而出，或借力母品牌優勢以獨樹一幟的定位和風格精準切人細分市場，或發力閱讀服務和IP運營，實現了品牌突圍。

以爆款圖書闖入市場的黑馬

最近幾年，注重單品品效，以爆品打開市場，小中信、小讀客等品牌迅速嶄露頭角，成為童書市場的黑馬。

“童書市場是一個最有溫度、最有愛心、最有希望的圖書品類，作為一個有擔當和社會責任感的出版集團，我們深感不能缺席童書出版領域。”中信出版少兒事業部總經理胡大為說。2015年，中信出版集團大舉進軍童書市場，最初以國際大獎繪本和迪斯尼超級IP為切入點，推出了《瘋狂動物城》《科學跑出來》等爆款童書，以超高出版品質和高流量IP迅速贏得了市場口碑，形成了“童書中的愛馬仕”的極高美譽度。

經過裂變，中信童書目前一共有8個出版子品牌，分別是紅披風、如果童書、知學園、將將書坊、優勢教養、未來小鎮、火麒麟、神奇時光和一個專門做IP項目孵化的IP夢工廠，目前最大最成熟的三個品牌年出版碼洋達到兩億左右，其余五個成立不久的新品牌年出版碼洋也達到6000萬至1億。據了解，中信童書近一年來成長最快的是科普和低幼兩大細分板塊，科普類最突出的品種《人類簡史（繪本版）》半年賣了60多萬冊，銷售碼洋逾8000萬。同時，中信重視發掘原創插畫作者，形成了一整套的培育開發機制，“我們與作者插畫師共同成長，互相成就”。

而中信童書并不止步于做圖書出版，胡大為表示，“未來的戰略布局將從以童書出版為主業轉型為兒童產業綜合服務商，基于現有少兒類內容，向STEAM少兒教育培訓領域延展，以少兒消費切人家庭消費，與包括主題樂園在內的文化新零售場景有機結合，培養‘陪伴成長式的品牌忠誠度。主營業務由童書出版變更為開展在線教育、IP運營和開辦兒童書店”。

而在市場份額占比分散的紅海中，新人局的讀客文化旗下童書品牌小讀客，則通過營銷前置進產品開發、嫁接“超級符號”優勢和堅持頂級版權簽約策略，正以高單品品效悄悄崛起。

最初涉足童書的2012年，讀客僅有兩個品種18本書。2016年創立“小讀客”后，到2017年底，當年生產碼洋已近1億，2018年預計將推出超過一百本作品。與深耕童書領域幾十年、每年出書上千種的專業少兒社相比，小讀客的出書量并不算大，但它延續了讀客的基因，單品效率非常高。繪本類別共有《皮特貓》系列、《湯米·溫格爾》系列等約20個品種，總銷量過200萬冊；兒童文學類包括《碟形世界（青少年系列）》《梅格時空大冒險》系列等約40個品種，總銷量近400萬冊。在小讀客負責人章喆看來，保持高品效的核心是堅持只簽約頂級版權的策略，“能為小讀者持續提供閱讀成長服務的，還是那些頂級的、經典內容。在2016至2017年的一年時間里，除了做書之外，小讀客最重要的工作就是重新從頭開始搭建版權體系”。據悉，小讀客一年時間拿下300余本高質量版權，其中不乏橫掃國際童書界各大獎項的爆品，成為2017中國童書版權界的又一匹黑馬。

獨樹一幟，突顯品牌特質

在這場童書品牌之戰中，獨樹一幟的讀小庫、奇想國、魔法象、未小讀等也憑借其品牌特質成功突圍。

奇想國自2015年創立后很快便聲名鵲起，旗下“巴亞橋”“童眸”品牌也日漸響亮。“從一開始，我們的目標就是打造一個優質童書內容平臺，在全球范圍內廣發英雄帖，請好書好內容好編輯入駐。”據奇想國創始人黃曉燕介紹，和法國知名童書出版集團巴亞聯合創立的“巴亞橋”的出版理念是“閱讀為你和世界筑橋”，為2～12歲的中國孩子與家庭提供優質的出版與教育服務。和美國獨立出版商Chronicle Books聯合創立的“童眸”則旨在幫助孩子們培養獨立思考能力，用“新視角看世界”。“這三個品牌的選品，我統一把控。在選品時，會注意選擇盡量突顯各品牌特質的圖書，并注意打造各品牌的產品線。”她說。

黃曉燕表示，從創建之初，奇想國的定位就不是一個傳統出版商，而是一個服務者——基于優質內容的兒童和家庭的服務者。“我們的使命是幫助孩子實現三個連接：與自我的連接——找到自我，與他的連接——培養他們的社會屬性，與世界的連接——成為一個有價值的生命體，為世界做出自己的貢獻。”獨特的定位和追求使其在選品方面有口皆碑，“奇想國追求童書的思想性和審美高度，希望我們的書在精神和審美的層面上，能夠引領孩子，幫助他們成長。我們的書，希望孩子們稍稍墊起腳尖，才能夠到”。

在一眾童書品牌中，廣西師范大學出版社旗下的魔法象顯得有些“另類”。據廣西師范大學出版社兒童圖書分社社長、桂林魔法象文化傳播有限公司總經理柳漾介紹，“魔法象創立于2015年初，我們希望打造一個不一樣的品牌，把世界的豐富和廣闊帶給中國的孩子”。目前，魔法象已經出版330多種圖書，既包括優秀的原創作品，也有來自20多個國家和地區的作品，既有歐美等發達國家的童書，也有來自像克羅地亞、斯洛文尼亞、印度等相對冷門國度的優秀童書。柳漾表示，童書熱度不減，目前市場競爭依然很激烈。“在圖書選品上，我們會盡量避開直接競爭，選擇符合我們理念的好書，也會嘗試一些是好書但是眼下市場銷售不一定被看好的作品。”

魔法象今年市場表現最好的是“故事森林”板塊，主要面向6～14歲的孩子，這一系列的兒童文學產品在今年的加印率已超去年兩倍。在新板塊的挖掘上魔法象也有探索，目前正在籌備“幼教小課堂”板塊，給大人提供閱讀理論指導書。“我們期待如幼兒教師等一些與孩子有更多關聯的群體，可以了解什么是真正好的兒童文學。”柳漾說。

不求快，但要穩

如何在童書市場謀得自己的一方天地，新人局者們各顯神通，有的來勢洶洶搶占“高地”，有的則是慢性子，不求快但要穩。

當繪本熱席卷而來時，成立于2014年的“小活字圖話書”卻不怕寂寞，深深扎根于本土原創。作為國內“慢出版”的代言人，它一直以“為孩子做圖書”作為唯一宗旨，把“努力發展中國原創圖話書”作為其主要工作目標。小活字圖話書負責人唐亞明曾這樣說過，“我們并不追求暢銷，因為真正好的書會代代流傳”。雖然策劃推出的圖書品種不多，但小活字的每本書都精雕細琢，品牌已有很高的讀者認可度。

走穩健路線的，還有今年1月剛剛成立的中南博集天卷文化傳媒有限公司旗下童書品牌“小博集”。雖然5月才開始成規模地推出產品，半年凈發貨碼洋預計將達6000萬元，但他們的理念是“不求快，但要穩；不求短期爆發，但要持之以恒”。秉承這樣的發展思路，小博集以“為孩子博集天下好書”為理念，布局了國際動漫形象、經典傳統文化、名家匠心讀物、權威科普百科等四大板塊。

小博集在營銷上也有新的嘗試。“說給兒童的中國歷史”系列是小博集的重點項目，為了這套書可以有一個很好的預熱效果，他們做了一次全新嘗試，即早在紙質圖書上市前，就已在蜻蜓FM上線其音頻部分，贏得了口碑的同時，也獲得了不錯的銷量。這些為6月線上版圖書（全9冊）的上市做了很好的鋪墊。這套書高峰時日銷可達200套。除了線上版，這套書還專門策劃了線下版，即“說給兒童的中國歷史·合訂本”（全3冊）。內容上全新策劃，價格上更加實惠，非常適合大眾讀者購買，并與線上版（高端讀者）形成差異。截至目前，此套書上市兩個多月，線上版和線下版已經累計發行逾35萬冊。據透露，到今年底，預計小博集將推出百種童書。

盡管已經熱鬧非凡，“闖入者”們還在前赴后繼。從新面孔到新品牌，他們用種種新理念、新玩法，讓童書領域呈現出“百花齊放”之貌。他們所展現出的活力，也給中國少兒出版業帶來了更多的驚喜。