中國少兒出版產業發展報告

這是一份最全面、最深入、最有料的少兒出版產業發展報告。

在經歷了自新世紀以來持續多年的高速增長后，2017年，中國少兒圖書市場規模已經位居全球第二，僅次于美國。從近幾年的表現來看，中國少兒圖書仍保持著良好的增長態勢，已成為中國大眾圖書領域最重要的增長驅動力。

少兒圖書是以讀者年齡來劃分的一個圖書種類。我國把未成年的年齡界定在18歲，18歲以下的孩子一般都可稱為少年兒童。少兒圖書是指適合0～18歲這一年齡段兒童和青少年閱讀以及親子共讀的圖書。

按讀者年齡，少兒圖書又可分為供0～3歲兒童閱讀的嬰幼兒圖書、3～6歲兒童閱讀的低幼讀物、6～9歲小學低年級學生閱讀的兒童讀物、9～12歲小學高年級學生閱讀的兒童圖書、12～15歲及15歲以上的初、高中生閱讀的少兒圖書。不過需要指出的是，由于我國對于童書未進行分級，此種分類方式尚不健全，多常見于圖書電商網站上。按體裁類型，少兒圖書又可分為少兒文學類、低幼啟蒙類、卡通漫畫類、科普百科類、勵志成長類、少兒英語類和益智游戲類。

全球少兒圖書市場冷暖

從全球范圍來看，2017年，各國少兒圖書市場的表現冷暖不一，但絕大多數國家保持平穩。傳統的童書出版強國英國、日本、德國，2017年的少兒圖書的銷售額基本與2016年持平，市場保持穩定。遠在歐洲的法國和我們的近鄰韓國，少兒圖書市場則出現了不同程度的下滑。其中法國的少兒圖書銷售額從2016年的3.64億歐元下降到3.4億歐元（約合27億人民幣），市場占有率從19.4%下降到12.8%。韓國的少兒圖書種類在2017年驟減17.8%。而在美國，少兒圖書市場規模實現了3.86%的增長。

據英國書商兒童大會披露的數據，2017年英國童書市場全年銷量增長率僅為0.07%，銷售額增長0.71%。雖然整體份額比較穩定，但在具體類別上變化較大。YA小說（青少年小說，主要針對14歲以上的未成年讀者）出現了斷崖式下滑，負增長22%，而非虛構圖書仍然保持蓬勃增長的態勢，興趣和休閑類童書的銷售額幾乎翻了一番，非虛構成為英國少兒圖書市場最重要的驅動力。《給叛逆女孩的晚安故事集》及其續集自從2017年春季發行以來，銷售額已經超過500萬英鎊（約合4400萬人民幣），銷量接近40萬冊。這本書的爆紅也在市場上掀起了新的出版潮流。隨后跟風推出的《敢于與眾不同的男孩的故事》出版至今也銷售了4.8萬冊，一度位列童書新書排行榜首位。不過，非虛構童書今年當之無愧的冠軍還是馬修·賽義德（Matthew Syed）的《你很棒》。作者賽義德是《泰晤士報》的記者，也是一位成功的成功學圖書作家。《你很棒》是他的第一本面向青少年的成功學圖書，教孩子尋找自我價值，似乎在青少年群體中引起了共鳴，到目前為止已售出6.8萬冊，在童書排行榜上連續多周排名第一。

2017年，法國出版物銷售額微降1.6%，少兒圖書占比則下降6.6%。少兒圖書的各細分類都出現了不同程度的銷售額下降，其中百科類圖書下降最為明顯。但法國出版商協會（Syndicat National）的報告指出，在國內市場萎縮的同時，法國少兒圖書的版權出口卻逐年上升，甚至可以部分彌補國內童書業的損失。在版權交易的眾多對象國中，賣到中國的版權數量最多。

在美國，少兒圖書市場規模在2017年實現了3.86%的增長。非虛構類童書同樣成為美國童書市場最近兩年的亮點。作為全球最大的童書市場，美國的新趨勢是“實務型”書籍和“平權”書籍，前者聚焦于孩子們想要了解的主題，并幫助他們學會如何操作，比如說編程、電子游戲和金融方面的書籍，后者則聚焦于性別平等、族裔平等主題。

在日韓，少兒圖書市場面臨的最大挑戰依舊是新生兒數量的下降。日本持續多年的“少子化”問題一直沒有得到改善，未成年人口數量持續減少。韓國在上世紀70、80年代的出生潮之后，90年代的出生人口出現了斷崖式下跌。同樣面臨出生人口減少的問題，兩國的少兒圖書市場卻呈現出截然不同的發展態勢。

近年來，雖然日本的出版業整體一直下滑，但少兒圖書市場的規模卻比較穩定，如圖表4所示。在文庫本、經營書、實用書等體裁呈負增長的情況下，少兒圖書占整個圖書市場總體規模的比例有所上升。2017年，兒童文庫、學習漫畫、學習圖鑒等門類的銷量穩定。《遺憾的生物詞典》大賣，相繼出現了很多切入點相似的圖書。繪本中，吉竹伸介和巖井俊雄等人氣作家的新書大受歡迎。2017年白楊社《屁屁偵探》系列的銷量出現了飛躍性增長。

日本的出版業的經歷似乎在告訴人們：新生兒數量的下降并不一定就會對少兒圖書市場造成直接影響。如圖表5所示，近十年日本的新生人口數總體呈現下降趨勢，但是少兒圖書市場的規模卻呈現整體向上的走勢。隨著出生人口減少，每個孩子也會受到更多的關愛，單個孩子的文化消費明顯增加。反映在圖書市場上，就是少兒圖書整體銷量的穩健增長。

但與之形成顯著對比的是，則是韓國少兒圖書市場出現的下滑態勢，該國2017年的童書種類同比減少了17.8%。即使韓國民眾在未成年人教育上的投入越來越多，但體現在圖書消費上卻是明顯的下降趨勢，新興電子媒介對童書的沖擊表現得很明顯。

中國少兒圖書市場發展狀況

（1）整體情況

對比全球其他國家，無疑中國的少兒圖書出版人是幸福的。根據《2017年全國新聞出版業基本情況》，2017年，全國圖書定價總金額1731.3億元，增長9.5%。全國共出版新版圖書25.5萬種，重印圖書25.7萬種。其中，中小學課本定價總金額211.28億（中學課本1235633萬元，小學課本877150萬元）。少兒圖書定價總金額175.48億，少兒類圖書品種22834種，少兒類重印品種19607種。與上年相比，少兒圖書新版品種降低了10.18%，但重印品種增長7.63%，定價總金額也增長9.66%。

最近十年，我國少兒圖書市場一直保持高速增長。少兒圖書在大眾市場的碼洋占比從12.07%上升至24.6%，碼洋規模從39.47億元上升至197.59億元，年均增速高達19%，少兒圖書也成為驅動我國大眾圖書增長最主要的推動力。2017年，少兒圖書對圖書零售市場的增長貢獻率為37.55%，遠高于其他種類。少兒圖書的碼洋品種效率高達1.8，也遠高于其他種類。

目前在中國，網店渠道已經成為少兒圖書最重要的銷售渠道。2017年，整個圖書零售市場中網店的碼洋占比約為57%，而在少兒圖書市場，這一比重高達約八成。近些年，網店少兒圖書零售增長明顯，當當童書在連續5年碼洋增速超35%的基礎上，2017年實現了約60%的增長。圖書電商憑借更低的折扣和便捷的物流贏得了越來越多年輕家長的親睞。2017年，在中國最大的兩家圖書電商當當和京東圖書上，少兒圖書均為銷售碼洋占比最高的品類，其中，當當約為34%，京東圖書約為23%。

在題材分類上來看，在實體書店渠道，兒童文學作品更受歡迎，超過5成的銷售額是由兒童文學作品創造的。而在網店渠道，作品的類別分布對銷售額的貢獻則較為平均。相對而言，網店的少兒科普百科類、動漫/卡通/繪本類和少兒英語類占比更高。實體書店中熱銷的兒童文學作品多為經典長銷書，如《窗邊的小豆豆》《小王子》《夏洛的網》等。在圖畫書類別中，實體書店多為《父與子》《三毛流浪記》等經典推薦書目，網店則以《不一樣的卡梅拉》《小豬佩奇》等熱點暢銷書目為主。

在價格上，和其他種類圖書相比，少兒圖書具有單個印張平均價格較高，單冊圖書平均價格較低的特點。2014年至2017年，少兒圖書的價格增長速度與全部圖書的價格基本保持一致。在少兒市場內部，呈現出引進版童書的價格普遍高于原創童書，圖畫書、科普類童書普遍高于其他種類的特點。

（2）競爭主體

截至2017年年底，全國共有出版社585家（包括副牌社33家），其中專業少兒社30家。在全部585家出版社中，有556家出版社出版少兒類圖書，占總數的95%。

專業少兒出版社是指成立時的專業分工就明確為面向少年兒童，且出版社社名多為某某少年兒童出版社或明顯面向少年兒童，如明天、新蕾、接力、晨光等命名的出版社。在這樣一個競爭激烈的少兒圖書市場中，專業少兒出版社擁有先發優勢和資源優勢，目前他們仍是市場最重要的力量。2017年，有16家專業少兒社進入全國出版社零售市場碼洋占率TOP100行列。少兒圖書暢銷書以系列書系為主（如笑貓日記系列、淘氣包馬小跳系列、不一樣的卡梅拉系列等），這些頭部優勢資源多數掌握在專業少兒社手中。

在2017年少兒類圖書碼洋占有率TOP10中有8家專業少兒社，TOP5的出版社全部為專業少兒社，這也從一個側面顯示了專業少兒社的實力。這五家專業少兒社的動銷品種總數占少兒市場的10.43%，碼洋占有率達20.29%。專業少兒社中，地方專業少兒出版社領先優勢明顯，二十一世紀連續位列首位，安徽少年兒童出版社受“小豬佩奇”系列圖書帶動，近年來碼洋占有率持續攀升。

非專業少兒社是指除專業少兒社之外，設立專門業務部門或分社從事童書出版且形成一定規模和影響的出版社。近年來，市場表現較好的非專業少兒社包括：北京聯合出版公司、世界圖書出版公司、中信出版集團、廣東旅游出版社、四川天地出版社、鄭州大學出版社和陜西人民教育出版社等。

在國有出版社之外，還有大批主做少兒圖書的民營策劃機構，很多已經形成品牌，如禹田文化、蒲公英、耕林等，他們也是少兒圖書市場重要的力量。這些民營機構在少兒出版領域發軔較早，在編輯隊伍的專業性、產品結構、發行渠道以及作者資源培育方面一定程度上具備了和專業少兒社匹敵的能力和水準。

相對而言，非專業少兒社和民營童書策劃機構更加依賴引進版IP。近三年，在少兒圖書市場中碼洋占有率增長最快的非專業少兒社為：北京聯合出版有限責任公司、中信出版集團和世界圖書出版公司，其中北京聯合、世圖都與多家民營策劃機構合作。中信則從2015年才涉足少兒板塊，從當年不到4000萬的銷售業績爆發式增長至2016年3億的規模，2017年、2018年繼續保持高速增長，其中引進版作品的貢獻功不可沒。如圖表15所示，其引進童書品種占比高達75%。北京聯合和世圖的引進比例也高于30%。而下圖所統計的專業少兒社，引進比例多在20%～30%之間。

（3）引進和原創

最近幾年，引進版童書在國內市場的擴張引發越來越多出版人的關注。2017年，實體店中少兒圖書引進版和原創作品的比例約為3：7，在網絡圖書電商渠道，這個比例剛好倒掛。據當當網統計，2014～2017年，引進版和原創圖書的占比分別約為67%和33%。盡管近年來我國政府和出版企業都對原創少兒圖書給予了越來越多的重視，但目前引進版仍是少兒圖書銷售中的主導力量。

從細分門類來看，引進版占比最高的細分類為圖畫書。根據當當網數據，引進圖書銷售碼洋占比高達90%，品種書占比高達75%。從年齡段來看，3～6歲的童書引進占比高達85%。綜合這兩個維度來看，也恰恰反映了國內原創少兒圖書最薄弱的領域。和美國、英國、法國、日本等發達國家相比，中國在兒童教育理念和圖畫書創作機制上，仍然存在較大的差距。

（4）少兒暢銷書

少兒圖書的一大特點在于購買者與消費者（閱讀者）分離，暢銷熱點變化相對較慢。家長們在購書時對時效、熱點、喜好等因素的考慮較少，很多時候更傾向于信賴那些經過時間檢驗的經典暢銷作品，因此，那些已經形成品牌認知度的系列圖書往往更受歡迎，生命周期會隨著每年新作的問市而不斷拉長，老書的地位進一步得到穩固。

根據對2007～2017年少兒類圖書周榜排行的統計，上榜次數最多的圖書如下表所示。排名第一的《窗邊的小豆豆》上榜305次，即累計在榜時間超過6年。排名在前十的沈石溪動物小說系列、楊紅櫻笑貓日記系列和墨多多謎境冒險系列等，都是深受讀者喜愛的超級暢銷書系。

正因為系列圖書不可撼動的地位，能夠躋身市占率前列的少兒暢銷書作家幾乎都為系列圖書作者。如圖表18所示，楊紅櫻的作品在2017年少兒市場的冊數占有率達到3%，即每銷售100本少兒圖書，就有3本是楊紅櫻的作品。其次是“不一樣的卡梅拉”系列作者克利斯提昂·約里波瓦，冊數占有率為2%；北貓、雷歐幻象和沈石溪的冊數占有率也在1%以上，這5位可謂是當今中國少兒圖書市場的最有號召力和影響力的作家。

未來發展趨勢

中國少兒圖書板塊底盤穩固，預計在未來3～5年仍將保持穩定增長。得益于龐大的人口基數、相對穩定的人口出生率、未來仍將不斷提升的城鎮化過程以及由此帶來的基礎教育普及率和平均受教育水平的不斷提升，未來我國少兒圖書市場將有著堅實的增長基礎。但同時，由于市場參與者眾多，讀者需求不斷升級，未來市場也將迎來更激烈的競爭和更嚴峻的挑戰。

人口是我國少兒出版最大的紅利，居民文化消費意愿的提升也將使產業受益。據國家統計局發布的《國民經濟和社會發展統計公報》，2007～2012年，中國每年新生嬰兒約1，600萬。2013年“單獨二胎”政策出臺后，2014年，人口出生率達12.37‰，出生人口1，687萬，同比增長2.87%，創近十年以來的新高。預計在未來十年，中國的未成年人口數量都將保持在相對高峰值。而同時，新一代85后、90后成為父母之后，其對子女的文化教育消費意愿遠高于70后，這從近些年我國少兒教育培訓市場的迅猛發展就可以得到佐證，這也有利于童書市場的持續繁榮。我們預計，中國的少兒圖書出版在經歷了2005～2015的“黃金十年”后，有望迎來又一輪“黃金十年”。

少兒出版激烈的競爭抬高了準入門檻，未來市場將不斷分化，品牌化成為必然趨勢。少兒出版堪稱當今出版業競爭最激烈，也是創新最活躍的領域，新的參與者不斷涌入。據不完全統計，從2015年至今，累計又有近百個童書品牌創立，其中，從知名出版機構中分立出來的子品牌，就有小中信、小讀客、小活字、讀小庫、奇想國、魔法象、未小讀、小博集等數十余家，品牌化成為各家機構的一致選擇。如今，少兒出版的門檻已經大幅抬高，依托母公司的優勢，一些童書品牌高舉高打，通過爆款IP、超高品效快速搶灘市場。新力量的進入加速了少兒出版競爭主體的優勝劣汰，也進而推動少兒圖書產品從量到質的全面升級。

短期內引進版仍將占據市場主導，但中國本土原創力量正加速成長。兒童文學、圖畫書和科普/百科類，一直以來被視作拉動少兒出版的“三駕馬車。本世紀以來，原創兒童文學保持高速發展的態勢，已經可以與引進作品分庭抗禮。本土兒童文學作家或延續經典，或推出新作，多維度探察兒童文學的藝術可能性，展現出超越自我的決心和勇氣。最近幾年，原創圖畫書厚積薄發，在圖文結合方式、創作理念等方面頗有進益，逐漸開拓出一條屬于自己的成長之路，原創力的提升帶來作品類型、藝術形式、思想主題等方面的多元化。預計在未來幾年之內，引進版圖書仍將占據市場銷售的主導，但與本世紀初引進版童書幾乎“霸榜”的局面相比，原創少兒圖書已取得了長足進步，與引進版的差距不斷縮小。面向未來，中國少兒出版人滿懷信心。