旅游營銷借勢短視頻引爆新景點

陸春暉

摘 要：短視頻的興起帶火了一批城市旅游景點，為旅游營銷開辟了新的渠道和新的模式，本文通過分析短視頻的特點，探討其對現代城市旅游的影響，找出引爆網紅景點的關鍵原因，以期更好地促進城市旅游的蓬勃發展。

關鍵詞：短視頻;旅游營銷;抖音;網紅景點

你會在15秒內愛上一處景點、一座城市或一個國家嗎？90后、00后成為旅游主體時，他們與世界的溝通方式已從文字圖片切換為視頻，如火如荼的短視頻市場如何與旅游產業發生關系？能夠帶來新的體驗與營銷方式？當我們改變與世界的溝通方式時，傳統的電視廣告宣傳片和制作精良的城市景點雜志海報還能吸引游客嗎？

一、互聯網背景下的旅游市場

中國旅游需求市場不斷擴大，旅游產業迅速發展，2017年以攜程為代表的規模最大的20家旅游集團全年總交易額達1.53萬億元，同比增長34.2%，創歷史新高。2018年上半年，出境游人數就已達到7131萬人次，隨著國民消費水平的提高，中國游客逐漸積累起更多旅行經驗，尤以90后為代表的新一代旅行者成為消費市場主力軍，也帶動中國游客整體信息獲取能力、消費決策能力的進步。

1.在線旅游市場用戶規模增長

隨著人們生活水平的提高、消費支出結構的變化，大眾旅游時代已經到來，人們的生活方式與旅行方式也發生了變化，由于人均收入水平和閑暇時間的保證，我國居民人均出游率由100%上升到150%，旅游逐漸轉變為居民常態化的生活方式。可以預見，未來五年，旅游需求還將高速增長，到2020年，國內旅游的人次將達到55億-60億人次。

CNNIC截至2017年12月的統計數據現顯示，在線旅游用戶規模已達3.76億，在線旅游預定使用比例占48.7%，網上預定火車票占39.3%，線上預訂機票酒店占23%，線上購買旅游度假產品的游客占11.5%。從數據可以看出，手機已經成為出行預定的主要渠道，通過手機訂購旅行產品的用戶規模已達3.40億。

2.在線旅游市場行業規模擴大

隨著互聯網的逐步成熟，共享經濟、智慧酒店、深化度假方式等以創新服務深受用戶追捧，我國在線旅游市場規模呈現出不斷擴大的勢態。2012年-2016年中國在線旅游市場交易規模增速保持在30%以上，其中2016年全國在線旅游市場交易規模達到7394.2億元，同比增長56%，增速達到最高值。2017年第三季度中國在線旅游市場交易規模達到2025億元，同比增長23.7%。初步統計2017年中國在線旅游市場規模將達到9701億元，到2018年全國在線旅游市場交易規模將近12000億元。

3.在線旅游市場行業競爭激烈

旅游市場頭部空間逐漸被各家寡頭所壟斷，2017年在線旅游市場中途牛以27%市場份額占據第一位置，攜程以25.7%位列第二，驢媽媽以15.3%市場份額趕超同程占領第三。隨著資本布局加大，線上旅游市場集中度將會進一步提升，頭部企業的市場份額將會持續擴大。2017年線上流量梯隊陣勢顯現，攜程穩居第一，第二陣營為飛豬、去哪兒、馬蜂窩和途牛。隨著行業的并購整合，將會進一步提高行業集中度，那時流量必將成為各家爭奪的焦點。

二、短視頻——營銷新模式

1.短視頻社交時代

短視頻是隨著新浪內置功能“秒拍”的出現而進入人們視線，移動互聯網基建不斷完善，以智能手機為典范的移動終端不斷升級，加快了移動端信息處理能力，移動互聯網總使用時長增長趨勢顯著，其中短視頻行業以521.8%的增速排第一，用戶每月使用相關短視頻APP時長也從2017年12月的3724億分鐘增長到5748.37億分鐘。4.3億獨立短視頻用戶，87分鐘的日均使用時長，短視頻的用戶總人數已經達到11.5億，已經無限接近于移動互聯網的整體用戶規模，可以說現在全民都在使用短視頻，短視頻應用已經成為了我們獲取內容的主流載體，也是吸引流量的平臺之一。短視頻的長度以秒計算，最短的Yelp只有3秒，抖音15秒，快手長達57秒，這些都是為了迎合年輕人的語言表達習慣，“短視頻+社交”已成為社交媒體的常態。在短視頻社交時代，旅游營銷可以用更低的費用，制作比傳統廣告更生動多樣化的短片。

2.旅游市場與短視頻市場用戶群的高度重合

短視頻平臺中，用戶數最多的抖音2016年出現，2017年迅速爆發，已經成為新時代的移動社交平臺及移動互聯網終端流量入口之一。根據2017年5月-2018年4月搜集的艾瑞數據分析，抖音用戶數82%年齡都小于35歲?；ヂ摼W時代，年輕人越來越在意個性的凸顯，很多年輕人有較強的表現欲，他們需要一個平臺去展示自我，獲得關注和認可。

根據國家旅游局統計，2018年國家旅游研究院測算，全國共接待國內游客7.26億人次，其中20歲-49歲之間的游客占比達78.2%，成為旅游的主力軍。90后、80后、70后游客占比以此為38.6%、26.9%、12.7%，90后已經超過出游人群總數的三分之一。對于旅游市場來說，90后正在創造一種全新的旅游形態，自由行時代的全面到來與90后消費行為密切相關，他們的消費觀念與行為將深刻影響旅游商業的走向，也將成為商業模式發展與創新的推動力?！拔蚁虺鋈タ纯础背蔀槟贻p旅行者心中的情懷，不同于上一輩人所熱衷的組團觀光游，90后的年輕人更偏向于選擇可以自己制定旅游計劃的自由行、深度游。由于社交媒體提供了豐富的信息和溝通渠道，在旅游行程規劃的過程中，他們對社交媒體的依賴程度普遍較高。在旅游途中，拍照和在社交媒體中分享也成為90后旅途中的主流行為，90后在朋友圈曬景點美圖照已經是旅程中的一部分。

三、城市旅游營銷市場中短視頻的營銷價值

1.短視頻用戶基數大

截至2017年6月艾瑞數據我國網民使用手機上網的比例達到96.3%，用戶規模已達94075萬戶。移動互聯網用戶的普及和流量的增長，使得碎片化時代的觸網體驗得以保障，用戶可以打破時間和空間限制觀看瀏覽視頻，因此短視頻成為移動互聯網時代下更為便捷的內容形式。

2.短視頻直觀性強，制作成本低廉

視頻相對于文字而言具有天然的優勢，它可以用動態的畫面、多樣化的音樂、少量的文字更全面的表達信息，充分調動人的視覺和聽覺。短視頻在時長設置上更具有靈活性，對于用戶而言，以秒為單位的視頻可以隨時隨地的觀看，滿足了現代受眾碎片化的需求。各短視頻APP可以添加快慢鏡頭、濾鏡等特效，并可以在音樂庫中任意選擇歌曲，直接拍攝剪輯創作。制作簡單、上手容易、參與度高、模仿互動性強，這些都符合90后年輕群體喜歡趣味性和個性化的特征，平臺各種搞笑賣萌特效、美圖P圖小工具、多樣化的樂庫、豐富的濾鏡特效等越來越多的獲得年輕人的青睞。

3.短視頻天然的娛樂性和話題性

重慶李子壩穿樓輕軌，一列長長的輕軌從居民樓層中飛馳而過，整個軌道交通樞紐就設在居民樓6-8層中，這一超乎常規的設計成為重慶當下網紅景點之一，吸引大量游客前去參觀、拍攝。在萬物互聯的時代下，伴隨著經濟的發展和新媒體的產生，全民進入了“娛樂化時代”，因此廣告營銷也必須具備娛樂化、趣味性的屬性，將營銷信息植入到趣味的情節當中是吸引消費者的有效方式。短視頻可以利用其動態效果將娛樂和營銷完美的結合起來，選取帶有觀賞性的內容，用創意性的方式吸引用戶的注意力，利用短視頻社交平臺制作話題性，形成熱門話題調動用戶討論的積極性，這將有助于企業或個人在短時間內獲得巨大的營銷效果。

4.借助社交平臺進行社會化營銷

短視頻可以充分利用其自身社交媒體的特點進行社會化營銷，用戶是社交平臺中的主角，而社會化營銷的目標群體也是網絡平臺中的這些用戶，好的社會化營銷可以讓每一個用戶成為企業宣傳的參與者，擔當企業營銷人員，在社交平臺中形成口碑營銷。而短視頻作為一種營銷方式，只有在與社交媒體相結合時才能夠發揮出更大的價值。而企業也可以在充分了解用戶需求的基礎上，通過對用戶數據挖掘，制作千人千面的“個性化”的短視頻，這樣創作出來的短視頻能夠“投其所好”，也會獲得更加良好的營銷效果，個人或者營銷品牌能夠和用戶更親密的接觸是社會化營銷的優勢。

四、城市旅游中短視頻未來發展趨勢

1.利用高品質內容，打造爆款景點，促進城市旅游發展

優質的內容是線上競爭的核心競爭力，年輕人樂于分享、熱衷模仿，選取極具特色景點，多元融合創造趣味性，移動互聯網時代的短視頻肯定不同于以往的電視廣告，短視頻創造了新的平等對話語境，一定要有原創性，使用平臺內容的調性。如西瓜視頻具有精致化、精品化的特征，而抖音則帶有節奏的嘻哈快感，迎合年輕人的口味。原創內容即是用戶心理的表現，也是用戶內心情感的宣泄，同時還能表達用戶的生活態度，所以容易產生共鳴，創造出魔性內容，更具傳播性。

在針對年輕人的內容消費中，年輕人不僅對物質消費要求增高，對內容消費的要求也在不斷提升。對年輕人來說，喜歡短視頻不意味著他們就喜歡所謂的簡單的東西，其實他們是希望在有限的時間內可以獲得更有意義的內容，有豐富的內容，獨特的風格，還要具有一定的故事性。所以短視頻精品化是必然的趨勢，制作精品化的短視頻可以幫助品牌進一步提升形象，增進與用戶間的親密程度。好的原創性短視頻一定要短小精悍，邏輯簡練，輕松娛樂，節奏感要強，有煽動力，豁免要精致，讓人看的舒服。

2.利用社交平臺，培育粉絲社群，豐富營銷渠道

短視頻不是過去傳統媒體的替代，而應是一種全新的關系組建，旅游營銷用短視頻與用戶建立新的對話關系，在這個平臺里，每個用戶都可以創造自我價值，每個用戶都可以發表自己的觀點，與平臺內的用戶進行討論交流，利用自身所掌握的信息與其他人實現資訊共享，吸納不同的信息資源，集聚平臺用戶眾人智慧，發揮社群力量進行營銷推廣。

由短視頻引發了興趣的重聚，平臺上的用戶會因某一個短視頻而聚集在一起形成新的垂直社群，從而產生價值傳播。

3.善用民間力量，搭建共創平臺，趣味化展示城市景點

互聯網本質是創造連接，旅游營銷的核心在于抓住受眾，重視個體力量，積極引導其自發進行傳播。短視頻正在構建一種新的媒介關系，這種新的媒介關系是從過去的單向傳播轉向了一種更深入的互動。這種互動讓越來越多的用戶都愿意去分享和轉發短視頻，看短視頻的趣味互動，甚至在評論區尋找和建立新的社交關系等，短視頻的社交時代正在來臨，短視頻營銷也不是傳統媒介時代的品牌的簡單自我宣揚，而將會成為一種新的對話方式。

年輕人是旅游的主力軍，年輕人有著極強的表達欲，他們通過拍攝上傳短視頻來吸引關注，相互比拼視頻創意、內容、音樂、特效，全方位、動態化的展示景點，讓更多的人通過線上短視頻就了解到城市景區的全貌。觀看視頻的網友還可以在評論區實現與主播、觀看者評論互動，對所拍攝內容進行點評、詢問景點具體位置名稱、旅游體驗等。

未來，圍繞短視頻可以開展更多的場景化營銷，甚至可以與其他的媒體平臺進行整合，在今天這樣一個輕量化的內容營銷的時代，短視頻尤其是原創性短視頻是這個輕量化內容營銷時代的重要入口，抓住這個人口，就是占據了潮流，就會成為消費者心目當中最熱愛的那個品牌。

參考文獻：

[1]戴曉瑜.淺析抖音短視頻APP旅游營銷的借鑒意義.傳播力研究，2018，07.

[2]呂映雪.短視頻對城市旅游景點的呈現與傳播.視聽界（廣播電視及技術），2018，08.