基于轉換成本新視角下電子商務平臺用戶忠誠度的思考

許耿

摘 要：在近年來社會發展水平不斷提升的背景下，人們對各項工作也投入了更大的關注和重視，特別是在全新的發展視角下，電子商務更是成為了人們發展的重要環節，怎樣在此種情況下實現對用戶忠誠度的提升也是當前需要關注和研究的重點問題。針對這種情況，本文就將針對成本視角下對電子商務平臺用戶忠誠度問題進行研究和思考，希望對這項工作的開展提供有效地幫助和指導。

關鍵詞：轉換成本;電子商務;用戶忠誠度

21世紀以來，信息技術水平得到顯著提升，網絡信息技術手段也在全新的社會背景下得到了發展，成為了人們生活中不可忽視的重要手段之一，其中，網絡購物作為一種全新的購物方式，逐漸融合和應用在人們的日常生活中。與此同時，網絡購物平臺競爭也日趨激烈，因此利益驅使也將是最終的發展方向。當前雙邊市場的研究在我國屬于新興課題，研究工作處于起步階段，需要不斷進行完善，只有這樣才能實現對經濟水平的穩定提升。經過實際考察發現，在當前雙邊市場特征中，廣大用戶存在明顯的轉換成本思想，這種思維對電商平臺發展帶來極大的負面影響，為此本文對進行詳細研究，希望本文的研究對電子商務發展提供有效的幫助。

一、電商平臺企業的特征

在各種不同類型的平臺發展和建設中，移動通信及軟件平臺等，都具備明顯的雙邊市場特點，比如一類平臺的服務或交易，在此種背景下兩端市場可以借助相應平臺實現必要交易，不需要借助其他方式開展其他工作。在此環節中不同平臺企業也能夠在不同的市場作用下獲取經濟效益。

電商平臺市場是當前特殊時代背景下的典型雙邊市場，首先，電商平臺企業在實際發展中需要為社會提供必要的服務，確保存在明顯的雙邊用戶，只有這樣才能在電商平臺服務幫助下實現交換。其次，電商平臺還應該在雙邊用戶作用下進行網絡交叉，通過外部網絡提供必要的服務或幫助。

和傳統受眾信息平臺建設具備較大區別，電商平臺和市場發展有著不可分割的密切聯系，合理利用信息平臺能夠確保雙方得到穩定提升，同時有效控制和減少交易對象的時間。經過實際研究發現，當前電商平臺企業主要目標存在以下特征：其一，電商平臺下的雙邊用戶作用下，對于平臺服務往往也具備更大的需求和標準，也就是廣大用戶在對需求進行轉變的環節中，進一步實現對服務需求的增加，反之則將問題進行對調。這項工作在發展中需要電商平臺和用戶之間進行和諧發展與溝通，如果這項工作不能實現二者協調合作就很難實現工作質量和水平的提升。其二，電商平臺雙邊用戶在信息發展中要對網絡外部性優勢進行合理發揮。網絡外部性優勢就是當前根據市場需要在工作中出現的利益，確保在實際發展中與我國市場發展的規模保持一致。這一交叉更注重用戶與用戶之間的關系，因此是工作中需要研究和關注的重點問題。當前在社會工作和發展環節中，交叉網絡外部性也要適當發揮正效益性，也就是說如果一端發展市場出現變化或是優勢的調整，另一邊市場也要在該平臺中發揮相應的作用。但是如果工作中需要運用較高的轉變成本，就會造成平臺用戶的跳轉，最后甚至會出現明顯的壟斷問題。當前多平臺接入雙邊市場的問題十分普遍，同時對于電商平臺企業造成的影響也將十分深遠。在傳統競爭市場的發展背景下，廣大顧客在市場競爭中需要進行必要的選擇，也就是進行排他性需求的提升，但是在雙邊市場中也會出現不同的現象。比如在進行購物環節，就可以和京東、亞馬遜等進行比較。用戶在市場發展中出現接入行為的過程中，平臺服務本身就存在不完全的替代性，另一方面，用戶也可以在雙邊市場發展中獲取其他市場規模下帶來的好處。

二、電商平臺轉換成本與用戶忠誠度之間的關系

企業在實際發展中經常會出現用戶或是顧客對商家不滿意或是滿意客戶不忠誠的情況，這一問題也有效表明顧客滿意度對其忠誠度并不能產生直接影響，受到各種因素的影響也比較顯著。比如顧客滿意度如果能保持在合理水平上，顧客忠誠度也會受到轉換成本的影響和限制。

轉換成本最早是美國學者提出的一項全新概念，指的是顧客從一個產品或服務向供應商角度轉換的交易成本。廣大學者在論題研究中也意識到了心理、情感等影響因素對問題產生的影響，并且認為除了經濟成本，還受到情感成本等因素的影響。換言之，當一個顧客向著另一個顧客需求轉變時，往往需要花費較多的時間，因此顧客必然會考慮其他因素，即便其對于產品服務并不滿意。在此環節中，轉換成本需要被看作是一項和企業脫離服務關系的障礙，這對顧客忠誠度而言是一種重要的影響因素。

某學者曾將銀行和美發店作為主要研究對象，將轉換成本劃分為不同維度，分別是機會成本、風險成本、評估成本、認知成本、組織成本和沉沒成本等。在這一研究中發現，轉換成本與再購買呈現明顯的正相關性。在線上購物中，需要對轉換成本的內涵進行分析，通過這種方式研究對成本的影響。

1.未轉換的收益和用戶忠誠度

電商平臺企業在實際工作中需要制定合理的方案提升購買動機，達到價格競爭優勢。在每次交易過程中，用戶與平臺企業都會出現一種緊密聯系，這將有助于提升用戶對現有平臺的歸屬感和認同感。因此，電商平臺在實際發展中也可以按照廣大受眾用戶的實際需求對心理和經濟依賴感進行調整，從而實現對用戶轉換行為的合理控制，以此實現對用戶忠誠度的全面提升。

在這一工作中還會涉及到套牢成本問題。所謂套牢成本指的是用戶長時間下來可能投入的時間、金錢等，即便存在不滿意情緒，在未來也不能進行有效的回收。這一成本的出現主要是在雙方心理互動作用下產生的，和經濟投入沒有必然聯系。套牢成本受到兩個因素影響，其一，是用戶對過去成本投入的越多，用戶就越會受到套牢成本的影響。其二，用戶在不同平臺的互動過程中，平臺對心理的依賴感將不斷增加，甚至會對用戶轉換工作的難度進行提升。

2.轉換后的損失和用戶忠誠度

轉換前搜索分析成本需要在搜索和評估環節中對時間成本等進行付出。用戶不僅要借助電商平臺獲取網頁信息，還在不同購物經驗下對電商平臺的真實信譽、服務質量等進行掌握。此外，電商平臺之間在進行商品品類劃分、信息呈現上對差異性問題進行明確，幫助廣大用戶在海量信息下快速獲取產品。只有用戶搜索和評估困難得到穩定提升，才能實現努力成本的增加，降低廣大用戶轉換的可能性。

轉換后行為認知成本，指的是用戶在全新電商平臺下，付出成本和學習新課程的成本。當前電商平臺在對界面設計、網頁瀏覽操作等環節上存在較大差別，因此用戶所感知的服務質量上會出現較為明顯的差異，不利于后續工作的開展，甚至對用戶忠誠度的維持也將產生負面影響。

三、結束語

綜上所述，針對電商平臺企業而言，在進行市場營銷活動中，需要對以下因素進行分析，比如怎樣對未轉換的收益進行提升，實現現有平臺用戶的保留。怎樣對轉換后的損失進行控制和降低，確保其他平臺用戶在轉換的環節中，花費更少的成本資源等。總而言之，當前雙邊市場平臺這一新興課題的研究工作需要不斷進行深入分析和完善，才能實現對我國現階段的經濟水平和發展水平的穩定提升。因此本研究工作的開展對于電商發展將起到明顯的幫助和影響作用，有助于用戶群體的發展和變化，促進電商企業發展水平的穩定提升。

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