智能媒體時代下的新屏幕生態研究

張銳 許妍

摘要：以人工智能為代表的新一代信息技術的發展推動著媒體行業步入智能媒體時代。文章基于智能媒體的發展背景，以新興屏幕媒體作為研究對象，從內容制作、內容分發和內容體驗三方面，探討新一代信息技術對新屏幕生態的影響。

關鍵詞：人工智能? 新一代信息技術 智能媒體? 新屏幕生態

自人工智能AlphaGo橫掃圍棋界后，人工智能一舉成為世人關注的焦點。隨著深度學習、語音識別、人臉識別等新技術的發展，人工智能已經滲入至各行各業之中。2017年7月，國務院部署《新一代人工智能發展規劃》，將人工智能視為經濟發展、社會建設的新引擎和新機遇，人工智能時代由此到來。

對于媒體行業而言，以人工智能、大數據、VR/AR為代表的新一代信息技術已經開始帶來行業變革，技術革新帶動著用戶的需求變化，并影響著供給端從生產方式到商業模式的變革，從而推動著媒體行業走向智能化發展之路。

智媒時代下的新屏幕生態

技術創新為傳統媒體生態帶來顛覆性影響。清華大學彭蘭教授認為，移動互聯網為媒體行業帶來變革，推動著媒體智能化發展。①智能媒體是指人工智能、大數據、云計算、物聯網等技術與媒體的結合，從而衍生出的新型媒體形態。②智能媒體具有智能、互動、開發、新穎等特性，是能夠感知用戶并為用戶帶來更佳體驗的信息客戶端與服務端的總和。③智能化將成為未來傳播模式創新的核心邏輯，將形塑整個傳媒業的業態面貌。④

在這場智能化變革中，視頻媒體占據著風口浪尖的位置，帶動影視內容產業的震蕩。傳統媒體對內容的掌控建立在對播映渠道的控制上，而互聯網帶動的內容產業變革逐漸打破了傳統媒體的壟斷性地位。以電影、電視產業為代表的內容產業的生產周期中，從生產到分銷和消費等環節已經被數字技術所革新，效率得以實現巨大的提升，但這種革新已實質性地威脅傳統商業模式和長期存在的媒體公司和各利益相關者，乃至觀眾之間的關系。⑤

在智能媒體時代，智能手機逐漸成為娛樂內容消費的核心載體，媒體傳播方式的變革引起用戶群體和用戶習慣的巨大變化。更深層次來看，隨著用戶在不同屏幕終端觀看習慣的變化，用戶需求也呈現個性化、細分化和垂直化，并促使視頻內容產業的變革從需求端轉向供給端，促使整個產業的重塑與升級。以iTunes、Amazon、Netflix，以及愛奇藝、優酷土豆和騰訊視頻為代表的新興的互聯網流媒體平臺，向傳統屏幕媒體發出挑戰。在其推動下，視頻內容從制作生產、渠道發行到終端消費均呈現出互聯網時代的新趨勢，即視頻內容各環節走向數字化甚至智能化的新趨勢，而這些新趨勢共同形成新屏幕生態（new screen ecology）。⑥

新屏幕生態是互聯網時代進入成熟期的產物，其核心是將觀眾從固定的消費場所解放出來，使得移動式、沉浸式的觀看體驗成為主要消費方式。這場變革中技術貫穿始終，而內容產業鏈則由需求端倒逼供給端改革，從而促使整個產業鏈上的微觀企業進入一個長期的迭代過程中。這一生態仍處于持續的變革過程中，而推動其發展的重要動力是技術的持續創新、內容的專業化生產與精準化分發和內容觀看體驗的升級。

新技術引領生態變革

科技創新是互聯網環境下新屏幕生態形成的核心驅動力，YouTube、iTunes、Netflix、Amazon、Facebook等具有互聯網基因的科技企業才是新屏幕生態系統中的主力玩家。它們通過建立起基礎性的平臺和交互設計，實現了多屏互動;基于對海量用戶數據的云計算與深度學習，實現視頻內容的精準觸達和在線變現;創建了更加符合互聯網時代背景的商業模式。Nick Bilton（2017）在《名利場》撰文《Why Hollywood As We Know It Is Already Over》（《好萊塢已死》）指出：好萊塢真正的威脅不是中國，而是硅谷。盡管好萊塢從1997年就開始嘗試建立在線發行平臺，但其創建的Hulu平臺所進行的嘗試依然不如預期。真正建立起在線流媒體平臺的不是擁有內容和定價權的傳統好萊塢影視公司，而是更多具有互聯網基因的科技企業，它們用更多的資金、技術和人員支持完成了產業的顛覆性變革。

這些流媒體巨頭作為“純粹”的互聯網公司，可以或已經能夠開發一個全面的在線用戶數據庫，對用戶過去的在線搜索行為和購買習慣進行統計分析。此外，它們有多年的精準營銷經驗，因為基于網絡分析每個用戶過去的行為和他們提供所有產品反饋，可以清楚地了解用戶對哪些特定類型或項目最可能感興趣。

而對于中國而言，視頻網站的興起為傳統視聽媒體帶來顛覆性影響。背靠互聯網巨頭BAT的視頻網站以爭奪內容版權來開啟市場競爭，頭部精品內容是視頻網站樹立競爭優勢的砝碼。而渠道則是視頻網站擴充用戶的重要武器，2010年率先開發移動端的愛奇藝，成功攬獲移動互聯網時代到來的紅利，迅速躍居視頻網站前列。根據愛奇藝招股說明書的公布數據顯示，截至2017年12月31日的第四季度數據顯示，愛奇藝移動端日平均訪問用戶為5370萬人。視頻網站構建出智能手機、智能電視、PC端、VR眼鏡等不同媒體終端載體，實現了多屏互動的生態體系。在此背景下，視頻網站的內容優勢與渠道優勢凸顯，傳統電視媒體被迫走向“臺網聯動”的發展模式。以視頻網站為代表的新興屏幕媒體，顛覆了傳統電視媒體主導的按供給分配的分發模式，依靠大數據、人工智能等技術按照用戶需求進行內容分發，甚至運用至內容生產與內容放映環節，從而為用戶提供個性化與定制化內容服務，提升用戶體驗與用戶黏性。

從社會層面來說，技術本身所能帶來的影響不僅僅作用于內容，更直接影響著用戶的日常習慣。正如Benedict Evans所說，技術需要內容來讓它們的硬件成為可能，但是一旦擁有了內容并通過內容激發了行業顛覆的活力，技術就會迅速成長而不再依賴圖書、音樂和視頻，轉移到更大的機會上去。⑦內容本身具備媒體屬性，未來這一屬性在新屏幕生態下會進一步凸顯。在互聯網流量時代之后，內容會成為新的流量入口，成為用戶導入和用戶留存的核心，而內容所搭載的技術則會隨著時代的發展而發生變化。互聯網環境下的新屏幕生態始終是以技術為核心驅動的，這就決定了未來頭部優質的內容制作方和發行平臺方必定是擁有或對技術有深刻理解的團隊。

新技術推動內容生產智能化

內容創作一直被視為人類感性與理性完美結合的產物，是人類依據個體與群體經驗借由靈感與想象進行理性化生產的產物。隨著人工智能技術入局內容領域，內容產品的批量化、高質量化生產成為人類寄希望于人工智能技術實現的目標。自全球首部由AI通過深度學習撰寫劇本的科幻短片《Sun spring》橫空出世以來，人工智能的影視化創作引發媒體內容行業的廣泛關注。但目前為止，人工智能的影視化創作還處于萌芽階段，“Benjamin”的劇本創作邏輯仍有明顯的缺陷，僅是對白臺詞的語意準確通順并不能掩蓋整個短片內容的邏輯混亂。⑧因而，人工智能技術依然作為輔助性工具為創作者與平臺方提供支持。

以愛奇藝為例，愛奇藝能夠從三大視頻網站的競爭中脫穎而出，離不開技術創新的支持。依靠人工智能的技術優勢，愛奇藝在內容制作、采買等環節都進行了智能化升級。

在內容制作層面，對于內容創作者而言，實時的用戶行為反饋能夠為創作者提供具體的參考依據。愛奇藝將演員選擇進行智能化管理，基于人臉識別技術建立智能選角系統，將制片方所需的演員形象與海量藝人數據精準匹配，滿足制片方對演員知名度與角色匹配度的雙重需求，提升選角效率。

此外，智能剪輯的出現也為內容生產的高效運轉提供服務。AI通過深度學習能夠快速運作視頻內容后期制作環節中繁復機械的工作，極大地提升內容生產的效率。愛奇藝的“綠鏡”技術能夠根據不斷累積的用戶行為數據，對用戶行為的實時反饋進行智能計算，為新用戶智能挑選視頻內容的精彩片段來提升內容對新用戶的吸引力。⑨

在內容采買方面，人工智能技術能夠基于內容海量歷史數據建構預測模型，基于深度學習的多窗口、多時間敞口對內容進行流量預測與市場評估，從而為視頻網站的內容采買提供輔助性指導。此外，內容審核也是管控內容采買風險的重要方式，愛奇藝借助語音識別、圖像識別等技術，掃描并分析視頻內容，對于不符合規定的內容予以警示，以此來保證內容播放的安全性。

新技術助力精準化內容分發

傳統媒體的內容分發是由內容生產方占主導，借由渠道向用戶分發內容，本質上是以供給為主導的分發模式。隨著移動互聯網時代的到來，智能終端的普及與媒體平臺的多元化，使得人們步入信息過剩的“大爆炸”時代。新媒體區別于傳統媒體的兩大特質在于即時性和共享性，用戶的內容觀看習慣轉向碎片化模式，社交媒體、視頻網站、短視頻等媒體內容共同爭奪用戶的時間，因而用戶在面臨海量信息時對于信息推送的需求趨于個性化與精準化。

上海交通大學王延峰教授認為，內容分發的關鍵依靠良好的算法系統，即能夠根據用戶興趣向用戶進行推薦，能夠在保證用戶不反感的前提下拓展用戶興趣，不會推薦用戶已知的內容或用戶容易找到的內容。

無論是在內容制作還是渠道分發領域，Netflix都是最具代表性的數據驅動型公司。這也是此類新屏幕生態的主力玩家區別于傳統好萊塢制片、發行公司的核心要素。Netflix能夠從流媒體平臺中脫穎而出，既得益于其強大的資源庫，也得益于其基于自有算法生成的用戶推薦系統。正是因為擁有了精準的用戶推薦系統，Netflix才能留住用戶，形成用戶忠誠度和粘性，從而實現用戶量的爆發性增長。⑩截至2016年底，Netflix共有訂閱會員9380萬，單個用戶每月平均收視時間為28小時。及至2017年年中，Netflix有效付費用戶數已經突破1億大關。基于這些海量用戶數據，Netflix運用自有的大數據聯合編排系統（Federated orchestration system）對其進行采集、分析，建立用戶偏好數據庫，進而準確預測不同的觀眾群體的觀影偏好，并進行精準推薦。同時針對集體性的觀影偏好，制作相應細分領域的劇集。

愛奇藝通過利用AI的深度學習技術與神經網絡技術，在大數據庫的基礎之上向用戶進行個性化分發。愛奇藝建立智能推薦系統，通過篩選含有用戶人群屬性、歷史行為、興趣內容和偏好傾向等多維度的用戶數據來構建用戶畫像，以此匹配包含視頻類別屬性、人群偏好、內容分析的特征工程，并增加新鮮度、驚喜度等新維度篩選出最優推薦結果，并據此分發給用戶。除了面向用戶（C端）的內容分發外，愛奇藝在面向廣告主（B端）的廣告分發上也采用了智能投放技術，基于商品的人群特征、地域特征等維度甄別目標用戶，并根據用戶行為數據推測出用戶感興趣的商品內容，以此進行匹配來進行廣告推送，從而實現廣告效果的最優化。同時在廣告植入方面，愛奇藝利用AI技術對內容進行場景識別，能夠將視頻中的某個物品直接替換為廣告主的產品，極大地提升廣告投放的效率。

人工智能技術與大數據技術已經幫助新興屏幕媒體建立起新的分發模式，即從傳統的用戶尋找信息轉變為信息尋找用戶的智能化模式。

新技術提升用戶體驗

在互聯網背景下，電影電視劇大部分消費者的消費習慣開始由傳統媒介向互聯網和移動互聯平臺轉移。隨著用戶在視頻平臺進行內容消費的習慣逐漸養成，同質化內容的增加，這種競爭策略已經開始向改善用戶體驗的層面轉型。VR、AR等新技術會帶來新的內容沉浸式體驗，成為新屏幕生態下技術革新的領軍者，同時5G技術所帶來的基礎通訊設施的升級也將為內容產業轉型助力。未來用戶將能夠隨時隨地體驗4K乃至8K高清視頻內容，并在VR、AR技術的作用下擁有更沉浸式的體驗。可以說新屏幕生態仍處于高速變化的過程中，正如電視和數字技術的出現，新技術也有可能給整個內容產業帶來顛覆性的影響。

在VR市場紅利的推動下，以愛奇藝、優酷、搜狐視頻為代表的視頻網站入局VR領域，致力于打破內容與硬件的界限。一方面，VR設備的內容需要視頻網站提供;另一方面，沉浸式體驗能夠為視頻網站自身會員用戶升級觀看體驗，因而實現了用戶擴增和體驗升級的雙重效用。此外，愛奇藝開發出新的人工智能投屏硬件電視果4K，將用戶觀看場景延伸至家庭客廳，基于多屏互動實現了觀看體驗的多元化，滿足了用戶觀看需求的多樣性。除了硬件設備外，Netflix、愛奇藝等均通過人工智能技術保證視頻內容播放質量。Netflix通過人工智能技術改善視頻編碼方式，識別不同類型與風格的視頻內容的傳輸復雜程度，以使視頻能夠在不同的移動設備上依然擁有優質的播放效果和觀影體驗;愛奇藝通過Zoom AI技術自動調節視頻內容的分辨率與色彩，提高視頻內容畫質并降低視頻傳輸的帶寬壓力。目前，Zoom AI技術已經運用至經典電影修復計劃，為愛奇藝在實現內容擴充時保證放映質量提供技術支持。

因此，新技術推動著用戶觀看體驗的升級，這是視頻網站在現階段競爭環境下的產物。未來隨著技術的不斷革新，多屏互動與體驗升級仍然會是視頻網站發力的重要路徑。

結語

在萬物皆媒體的時代，新屏幕生態打破了以電影院和電視機為終端的屏幕生態體系，重新建立起以移動終端為基礎，以用戶體驗為核心的新型多屏生態系統。在這個生態系統中，擁有技術和創新基因的互聯網企業成為新玩家，用戶以不斷迭代的觀看習慣和付費行為對產業鏈形成長期影響，而科技進步則是整個生態系統的決定性因素。以人工智能為代表的新一代信息技術成為互聯網企業技術競爭的重要戰場，在技術創新的推動下，新屏幕生態從內容生產到內容分發等多環節都將實現智能化升級。未來，人工智能技術將發揮更為重要的作用，核心技術的創新、突破以及運用將成為屏幕媒體占據競爭優勢的重要武器。[本文為國家社科基金規劃項目，《新一代信息技術對新聞傳播的運行方式影響研究》，編號：18BXW037;北京市教委社科重點項目（北京市社科）“互聯網+背景下首都影視業的產業鏈重構研究”資助]

（作者單位：北京電影學院）欄目責編：邵滿春

注釋：

①彭 蘭：《智媒化時代：以人為本》，《社會科學報》，2017/03/30。

②丁 格：《智媒時代下網絡視頻發展的新模式》，《新聞研究導刊》，2018 （13）。

③許志強：《智能媒體創新發展模式研究》，《中國出版》，2016（12）。

④喻國明，蘭美娜，李? 瑋：《智能化：未來傳播模式創新的核心邏輯——兼論“人工智能+媒體”的基本運作范式》，《新聞與寫作》，2017（3）。

⑤Holt J， Steirer G， Petruska K. Introduction： The expanding landscape of connected viewing[J]. Convergence the International Journal of Research Into New Media Technologies， 2016， 22（4）：341-347。

⑥Cunningham S， Craig D， Silver J. YouTube， multichannel networks and the accelerated evolution of the new screen ecology[J]. Convergence the International Journal of Research Into New Media Technologies， 2016， 22（4）

⑦Cunningham S， Lobato R， Thomas J. Emergent innovation through the coevolution of informal and formal media economies.[J]. Television & New Media， 2012， 13（5）：415-430。

⑧許 茜：《機器人道盡人生苦辣？AI還需“深度學習”》，《科技日報》，2016/10/20。

⑨任捐獻：《大數據時代網絡視頻網站的發展——以“愛奇藝”為例》，《新聞世界》，2014（5）。

⑩Gomez-Uribe C A， Hunt N. The Netflix Recommender System[J]. Acm Transactions on Management Information Systems， 2015，6（4）：1-19。