中小零售企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略研究

摘 要：企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和動(dòng)蕩促使著企業(yè)不斷重新審視和調(diào)整自身的戰(zhàn)略。如何使企業(yè)在經(jīng)營中處于不敗之地，已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展與壯大的重要問題。本文旨在以許昌零售企業(yè)胖東來的總體經(jīng)營戰(zhàn)略為例，結(jié)合相關(guān)理論，系統(tǒng)地分析了胖東來自公司創(chuàng)立近二十年來的總體經(jīng)營策略，在總結(jié)其由創(chuàng)業(yè)期轉(zhuǎn)向成長期和成長后期這兩次經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提出了要成為長壽企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一些對(duì)策和建議，以期能夠?qū)ξ覈行×闶燮髽I(yè)的戰(zhàn)略管理實(shí)務(wù)有所啟示和幫助。

關(guān)鍵詞：企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略;企業(yè)生命周期;企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

一、引言

中小企業(yè)既是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，也是我國國民經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。當(dāng)前中小企業(yè)所處的競爭環(huán)境日益激烈，稍有不慎，企業(yè)便可能陷入困境;而技術(shù)變革日新月異，如同生物進(jìn)化一般，必然會(huì)淘汰那些發(fā)展停滯不前、迂腐守舊、缺乏遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè);與此同時(shí)，市場發(fā)展瞬息萬變，好的商機(jī)隨時(shí)可能擦肩而過，機(jī)遇永遠(yuǎn)優(yōu)待有準(zhǔn)備者。于是，戰(zhàn)略管理就成為不少優(yōu)秀企業(yè)的必修課，越來越多的企業(yè)開始愈發(fā)的重視企業(yè)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略，企圖以此來保障企業(yè)的基業(yè)長青。

本文則在對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)生命周期等相關(guān)理論進(jìn)行總體簡單概述的基礎(chǔ)上，結(jié)合河南省許昌市胖東來商貿(mào)集團(tuán)由創(chuàng)業(yè)期轉(zhuǎn)向企業(yè)成長期以及企業(yè)成長后期這兩次經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出了企業(yè)的首要發(fā)展目標(biāo)是成為一個(gè)長壽企業(yè)，而非把企業(yè)做大做強(qiáng)，即企業(yè)首先要致力于成為一個(gè)500年的企業(yè)，而非成為世界500強(qiáng)。文章在此觀點(diǎn)上，進(jìn)一步提出了企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的一些對(duì)策和建議。

二、相關(guān)理論概述

1.企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略

目前，國內(nèi)外的專家學(xué)者們對(duì)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義還存在不少分歧，但其基本意見是一致的。即企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為謀求自身長期的生存和穩(wěn)定的發(fā)展，在對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全局性問題所做出的長遠(yuǎn)的系統(tǒng)的總體謀劃與對(duì)策。

通常來說，發(fā)展成熟的多元化企業(yè)，其經(jīng)營戰(zhàn)略可以分為三個(gè)層次：即企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略層次、事業(yè)部發(fā)展戰(zhàn)略層次以及職能戰(zhàn)略層次。其中，第一層次是企業(yè)戰(zhàn)略體系的主體和基礎(chǔ)，具體又分為穩(wěn)定型、增長型和收縮型三種戰(zhàn)略;第二層次具體規(guī)定了各項(xiàng)經(jīng)營事業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略;第三層次又進(jìn)一步將企業(yè)戰(zhàn)略按照專門職能進(jìn)行落實(shí)和具體化。本文在系統(tǒng)地分析了企業(yè)總體經(jīng)營管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)生命周期的四階段理論，得出了企業(yè)處于生命周期的不同發(fā)展階段所應(yīng)采取的不同經(jīng)營戰(zhàn)略。

（1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略是企業(yè)期望當(dāng)下經(jīng)營狀況能夠基本保持已有經(jīng)濟(jì)效益或有小幅增長的一種戰(zhàn)略。這是一種以安全經(jīng)營為宗旨、不希望冒太大風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略適合企業(yè)處于成熟期與衰退期時(shí)的發(fā)展需求。

（2）增長型戰(zhàn)略

發(fā)展型戰(zhàn)略是現(xiàn)有企業(yè)依靠自身的力量或與其他企業(yè)聯(lián)合，以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營不斷快速增長的一種戰(zhàn)略。這是一種企業(yè)不滿足現(xiàn)狀，力圖向更高層次邁進(jìn)的戰(zhàn)略。企業(yè)處于成長期時(shí)多選用增長型戰(zhàn)略。但是，成長期高速的發(fā)展和名目眾多的投資機(jī)會(huì)也會(huì)誘使企業(yè)放棄主陣地，盲目進(jìn)行超速擴(kuò)張和多元化經(jīng)營，易陷入戰(zhàn)略上的“冒進(jìn)陷阱”，導(dǎo)致企業(yè)步入困境，甚至是衰亡。因此，在企業(yè)選擇增長型戰(zhàn)略時(shí)需要把握好企業(yè)發(fā)展的度。

（3）收縮型戰(zhàn)略

收縮型戰(zhàn)略是在市場環(huán)境等企業(yè)發(fā)展條件惡化情況下，企業(yè)所采取的在原經(jīng)營范圍或發(fā)展水平上作出的、與原戰(zhàn)略目標(biāo)偏離較大的收縮的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。一般地，企業(yè)的收縮型戰(zhàn)略大致有三類：第一種是轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)象是陷入危機(jī)但有發(fā)展前途值得被挽救的企業(yè);第二種是撤退戰(zhàn)略。這類企業(yè)已遇到相當(dāng)大的困難，企業(yè)要丟車保帥，以幫助企業(yè)渡過難關(guān);第三種是清理戰(zhàn)略，即企業(yè)為清償債務(wù)，停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)，出售或轉(zhuǎn)讓全部資產(chǎn)。通常的，發(fā)展處于衰退期或是有重大決策失誤的企業(yè)多選用收縮型戰(zhàn)略。

三、胖東來企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略案例分析

1.企業(yè)初創(chuàng)期至成長初期的增長型戰(zhàn)略

河南省許昌市的胖東來商貿(mào)集團(tuán)于1995年正式設(shè)立，是一家集超市、百貨、專賣店、便利店為一體的大型商業(yè)集團(tuán)公司，產(chǎn)品遍布日用百貨、珠寶、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域，因其顧客至上的宗旨和關(guān)懷員工的“家文化”管理理念，在業(yè)界被譽(yù)為“零售業(yè)的海底撈”。本著“貼近普通百姓，滿足工薪消費(fèi)”的經(jīng)營理念贏得了家鄉(xiāng)父老鄉(xiāng)親的信任和厚愛，企業(yè)也得到了快速的發(fā)展。胖東來自成功渡過了以企業(yè)生存為目標(biāo)的培育期進(jìn)入了以企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大為目標(biāo)的成長期后，企業(yè)一直處在一個(gè)蒸蒸日上的環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，市場占有率提高，員工人數(shù)也不斷增加，良好的企業(yè)形象逐步確立，企業(yè)品牌知名度大大提升，往日的成功使管理層充滿了自信，展現(xiàn)在胖東來面前的是眾多的機(jī)會(huì)，豐厚的利潤回報(bào)也使胖東來具備了擴(kuò)張的實(shí)力，此時(shí)，胖東來開始推行增長型經(jīng)營戰(zhàn)略，加快開設(shè)新店面，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)市場占有率。這時(shí)的胖東來門店遍布大街小巷，占據(jù)著許昌將近90%的零售市場，其中的胖東來時(shí)代廣場更是成為許昌商界最亮麗的一道風(fēng)景線。

2.企業(yè)成長后期的收縮型戰(zhàn)略

胖東來前期取得的巨大成功使得其逐漸不滿足于最初的堅(jiān)持本土化經(jīng)營的策略。于是，自2005年年底起，胖東來逐步開始了其擴(kuò)張計(jì)劃，先后在許昌連開多家便利店，同時(shí)打破地理限制，進(jìn)駐新鄉(xiāng)，開始實(shí)行跨地域經(jīng)營策略。然而，企業(yè)的超速成長卻未帶動(dòng)企業(yè)相關(guān)制度文化建設(shè)的同步成長，企業(yè)相關(guān)制度文化建設(shè)的滯后致使企業(yè)的發(fā)展逐步脫離正常軌道。這一時(shí)期企業(yè)的超速擴(kuò)張給胖東來帶來了一系列的發(fā)展問題，如企業(yè)文化被稀釋、管理制度不完善、管理人員配備不足等，使得胖東來不可避免地陷入了戰(zhàn)略上的“冒進(jìn)陷阱”。

面對(duì)這一時(shí)期快速發(fā)展帶來的諸多問題，胖東來商貿(mào)集團(tuán)董事長于東來反省道，“回頭來看，我們發(fā)展得太快，我們的管理、技術(shù)、能力都不具備支撐從每一個(gè)胖東來人身上完全體現(xiàn)我們的理念，我們的體制和制度還有很多的不足。所以，胖東來需要積累，需要完善自己，特別是內(nèi)在的、細(xì)節(jié)的方面”。對(duì)此，于東來通過反思和確定企業(yè)的核心價(jià)值觀，調(diào)整增長型經(jīng)營戰(zhàn)略為緊縮型戰(zhàn)略，先后關(guān)閉了許昌和新鄉(xiāng)的多家店面，退出了新鄉(xiāng)市場，并重新確立了“創(chuàng)中國名店，做許昌典范”的企業(yè)目標(biāo)，苦練內(nèi)功，堅(jiān)持本土化經(jīng)營，重新對(duì)企業(yè)進(jìn)行定位，即致力于把胖東來打造成一個(gè)最好的，最穩(wěn)定的，最快樂的而不一定是最大的企業(yè)，不爭做世界500強(qiáng)，而是爭取做一個(gè)500年的長壽企業(yè)，追求企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

四、研究結(jié)論

本文以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論和企業(yè)生命周期理論為基礎(chǔ)，在研究分析許昌胖東來企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略變更例子的基礎(chǔ)上，對(duì)基于企業(yè)生命周期不同階段特點(diǎn)和需求企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇問題進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，得出了要根據(jù)企業(yè)所處生命周期不同階段的特點(diǎn)和需求選擇合適的經(jīng)營戰(zhàn)略，同時(shí)提出企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)是做長久，而非做大做強(qiáng)，要致力于成為一個(gè)長壽企業(yè)，不斷地在企業(yè)中探索建設(shè)員工的自組織管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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