曲周相公莊休閑農業游客滿意度調查研究

張俊娜，王 沖，賀敬之，張 東

（中國農業大學資源與環境學院，北京 100193）

休閑農業是指以鄉村地區環境為依托，開發利用涉農資源為游客提供休閑服務的新興產業[1]。特別是近年來，休閑農業已成為我國假日旅游發展的新趨勢，極大地促進了美麗鄉村建設事業的發展，同時也滿足了城市居民休閑和體驗的要求[2]。2014年《農業部關于進一步促進休閑農業持續健康發展的通知》中明確指出，通過發展休閑農業，能夠有效帶動農村基礎設施建設，改善村容村貌，加快農業產區向產區景區融合發展的轉變[3]。王曉明[4]對北戴河集發農業園的客戶進行了滿意度調研，指出了休閑農業發展的短板，對促進農業觀光園發展建設具有指導性意義；王玉乾[5]從游客滿意度與否視角分析了影響滿意水平的因素，并根據各個影響因素作用機制提出了鄉村旅游發展建議；郭晨曉等[6]通過對西北休閑農業旅游滿意度分析，探求了農業旅游發展的制約因素，為以后休閑農業發展提供了側重的方向。面對消費者對消費產品需求多樣化發展趨勢，研究旅游景點的游客滿意度已成為研究休閑農業旅游發展必不可少的環節[7]。

河北曲周相公莊休閑農業最早以蘋果采摘為主，為進一步推進生態文明和美麗鄉村建設，現已發展成為集采摘、垂釣、觀光于一體的休閑農業旅游景區，整個旅游區主要包括相公湖垂釣、原始景觀參觀、果園采摘和休閑娛樂4個部分，其中代表性景點有奶奶觀、婚俗館、勤政園和郭企之紀念館等。隨著休閑農業旅游產業的發展，相公莊鄉村旅游的競爭壓力越來越大，同時由于缺乏專業性的指導和維護，很大程度上降低了游客的游玩質量。為了深入挖掘影響游客滿意度的制約因素，給游客提供優質產品和滿意服務，借助中國農業大學相公莊科技小院平臺，從游客基本屬性、旅游感受、滿意度與再游意愿等角度對相公莊游客行為選擇與意愿開展調查研究，旨為制定休閑農業旅游發展政策提供理論依據。

1 樣本來源與研究方法

1.1 樣本來源

2018年10月1～7日，在河北省曲周縣相公莊鄉村旅游景點選取客流量大、代表性強的相公湖、奶奶觀、百福墻以及采摘園，對游客進行隨機抽樣“一對一”問卷調查，現場填寫并收回。共發放問卷120份，回收有效問卷109份，有效率為90.8%。調查問卷內容主要包括基本信息、旅游感受和滿意度調查3個部分。其中，游客基本信息包括性別、年齡、學歷、職業、婚姻和收入6個方面；旅游感受以游玩目的、游玩次數、了解途徑、推薦意愿、重游意愿以及發展建議為主要內容；游客滿意度的評價要素包括衛生條件、基礎娛樂設施、交通便捷程度、公共休息點、原始景觀維護、項目活動豐富度、采摘蘋果質量、農戶服務態度、空氣質量以及整體滿意度共10個指標。采用李克特5點量法進行打分，對非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意分別賦予“5、4、3、2、1”的分值，讓游客對每個指標因子打分，用數據反應游客對相公莊村莊旅游的滿意程度。

1.2 數據統計與方法

采用Excel軟件對問卷數據進行統計分析和歸納總結。根據李克特5點量法[8]，計算每位游客的滿意度總分值，最高分值為50分。

式中，Mi為各選項所賦予分值。

2 結果與分析

2.1 被訪游客的概況

調查結果（表1）顯示，游客性別差異較大，男性占71.56%，女性占28.44%，男女游客比例為2.5∶1，其中84.4%的游客為已婚人士；在年齡上結構上，以中青年為主要客源，25～35歲和36～45歲的游客分別占被訪者的34.86%和38.53%；在學歷結構上，以初高中學歷為主，占被訪者的72.47%；游客所從事的職業較為廣泛，比例分布較均勻；從被訪者的收入看，以3 000～5 000元/月為主?？梢钥闯?，相公莊鄉村旅游主要客源為接受過中等教育的青年企業人群。

表1 游客的基本信息Table 1 The basic information of tourist

2.2 游客的旅游目的

調查結果（圖1） 顯示，“十一”黃金周期間，61.47%的被訪者以觀光度假、放松身心為游玩目的；20.18%的被訪者以體驗鄉村生活為游玩目的；17.43%的被訪者以增進與家人感情為游玩目的；15.60%的被訪者以采摘蘋果為游玩目的?？梢钥闯?，游客對鄉村旅游的目的呈現多樣性趨勢。

2.2 游客對鄉村旅游的滿意度評價

圖1 游客的旅游目的Fig.1 The tourism purpose of tourist

評價結果（表2）顯示，對影響游客滿意度10個指標的綜合得分為3.59～4.20分，平均得分為3.85分。蘋果質量、農戶服務態度和交通便捷程度3個指標的綜合得分均＞4.0分，位居前3位，其中對蘋果質量方面認為非常滿意和滿意的人數比例達到了85.32%；項目活動豐富度、娛樂設施指標、衛生條件、原始景觀維護和公共休息地點的綜合得分均＜平均得分?？梢钥闯?，游客對相公莊鄉村旅游的采摘蘋果質量評價較高；由于當地農民受教育程度較低、環保意識較差，景點維護方面沒有接受專業性培訓，導致景區衛生條件、原始景觀維護和公共休息地點的評分較低。

3.3 不同類型游客對鄉村旅游滿意度的評價

調查結果（表3） 顯示，不同類型的被訪者對鄉村旅游的滿意度差距較大。在年齡結構方面，＜25歲的被訪者對景區的滿意度評分最高，而＞55歲的被訪者對景區的滿意度評分最低；不同年齡段人群對景點質量要求有較大差異，且存在一定的相關性（r=0.969 3）。在學歷結構方面，學歷為大?；虮究频谋辉L者對景區的滿意度評分（43.55分）最高，其他學歷結構的滿意度評分無明顯差異。在職業方面，企事業單位人群對相公莊鄉村旅游的滿意度評分（43.48分） 最高，其他職業的滿意度評分差異不明顯。在收入方面，收入2 001～3 000元/月的被訪者滿意度評分（43.73分）最高。

表2 影響游客滿意度各指標的綜合評分Table 2 Comprehensive score of each index influencing tourist satisfaction

3.4 游客整體意愿以及旅游感受

調查結果（圖2）顯示，46.79%的被訪者到該景區游玩的次數＞3次，27.52%的被訪者為第1次游玩；被訪者獲取景區游玩信息的渠道較為單一，且45.87%的被訪者通過朋友介紹得知，28.44%的被訪者通過網絡媒體得知；30.28%的被訪者非常愿意再次到景區游玩，54.13%的被訪者愿意再次到景區游玩；83.49%的被訪者表示非常愿意或愿意對景區進行推薦。

4 結論與討論

4.1 結論

通過對相公莊休閑農業旅游游客滿意度進行分析，得到以下結論：

（1）在影響滿意度評價的10個指標中，蘋果質量、農戶服務態度和交通便捷程度3個指標的滿意度得分較高；同時游客重游意愿與推薦意愿相對較高，說明游客對鄉村旅游有一定需求，未來發展前景較好。

（2）結合滿意度評價量表和游客旅游感受，認為當前存在的主要問題是衛生條件差、項目活動豐富度低、基礎娛樂設施少和鄉村特色不明顯，且游客獲取旅游信息的渠道單一，說明相公莊旅游景點在加強基礎設施建設、提高宣傳影響力、增加項目活動豐富度等方面都有待進一步完善。

4.2 討論

休閑農業旅游為市民休閑娛樂開辟了一種新的途徑，在我國生態文明建設、城鄉一體化發展、美麗鄉

村建設等方面扮演著重要角色[9]。通過對相公莊休閑農業滿意度分析，不同年齡段人群對景點質量要求有較大差異，并隨著年齡增長，游客對相公莊鄉村旅游滿意度評分逐漸降低，呈現顯著負相關（r=0.969 3）。這與胡迎春[10]的研究結果基本一致，主要原因可能是青少年對鄉村發展了解較少，對村容村貌、原始景觀存在一定的新奇，特別是少年兒童只知嬉鬧玩樂，對旅游服務質量沒有意識；但是隨著年齡的增長，對旅游質量、鄉村風貌要求越來越嚴格。而于詠梅等[11]和馬曉凡等[12]研究表明，除未成年人外，隨著年齡的增加，游客對煙臺休閑農業的滿意度增加，且呈現顯著的正相關，這與本研究結果相反。這可能與煙臺休閑農業園以水果采摘型產業發展為主有關。學歷、職業和家庭人均月收入與滿意度綜合評價相關性不顯著，這與周海蘇等[13]的研究結果基本一致。

表3 不同因素條件對鄉村旅游滿意度的影響Table 3 The effects of different factors on tourism satisfaction with rural tourism

圖2 游客游玩意愿的滿意度情況Fig.2 Satisfaction of tourists’willingness to travel

本研究條件下，游客重游意愿和推薦意愿均達到較高比例，說明游客對相公莊休閑農業旅游發展前景抱有較高期望。這可能與當地美麗鄉村建設有一定的聯系，但具體相關性分析還需要進一步研究。游客對當前旅游產業發展有較高的滿意度，其中對蘋果質量綜合評價最高，說明游客對以采摘型旅游為主的休閑農業具有較高的評價，這與于詠梅等[11]的研究結果基本一致。同時也表明，園區風景不能僅僅停留在簡單的景觀觀賞，增加參與性活動的開發具有較大的提高空間[12，13]。

對調查數據進行分析還發現，改善基礎娛樂設施，增加項目活動豐富度是提高游客整體滿意度必不可少的組成部分，這與楊春梅等[14]和田彩云等[15]的研究結果基本一致。但文中關于各單項指標綜合評價所采用的評分方法是否能全面、客觀地反映出游客的滿意水平，是否適合于其他地方休閑農業旅游滿意度的評價還有待于進一步研究。