下半場：“公關(guān)+”：數(shù)字時(shí)代的跨界融合

大家好，我是新世相的張偉。今天我代表新世相的150位同事，來跟大家交流我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)對于傳播、公關(guān)、用戶的理解。新世相是一家內(nèi)容公司，我們產(chǎn)品的第一訴求是傳播，也就是被知道；第二訴求是建立情感連接，也就是被用戶接納、被信任、被依賴。

新世相很擅長制造話題、做傳播，我們一直在做“讓流行變好，讓好的變流行”這件事。在過去兩年多時(shí)間里，我們推出過一些刷爆朋友圈的事件。像“逃離北上廣”是在北京、上海、廣州這3個(gè)城市，讓一部分人有一個(gè)機(jī)會(huì)可以短暫地逃離，可以到未知的目的地冒險(xiǎn)、思考，想一下當(dāng)前的生活是不是自己想要的生活。這個(gè)活動(dòng)報(bào)名的人非常多，連續(xù)兩季，每一季最終大概有30到100個(gè)人出發(fā)到外地去，回來以后，有一部分人更加熱愛工作、生活，還有一部分人完全換了一種生活方式。

另一個(gè)例子是今年3月19日，新世相上線了我自己的營銷課，傳播非常快，迅速刷了屏，兩個(gè)小時(shí)賣掉了十萬份。但我今天站在這里，不是用一種沾沾自喜的方法來回顧這件事。事實(shí)上，3月19日當(dāng)晚，我們內(nèi)部的核心成員就開了會(huì)，會(huì)議主題是：檢討，反思。我們發(fā)現(xiàn)，不管產(chǎn)品多好，利用緊張感和貪欲實(shí)現(xiàn)的傳播，都不會(huì)讓人開心。我們也借機(jī)認(rèn)真梳理了新世相一直以來能夠反復(fù)觸動(dòng)人的原因和手法。

要想傳播，其實(shí)就是調(diào)動(dòng)兩種情緒：一種是正向的，是溫暖、共鳴、勵(lì)志；另一種是負(fù)面情緒，是貪婪、焦慮、恐懼。可以說，利用壞的情緒，效果更好。但我們發(fā)現(xiàn)，新世相能夠反復(fù)制造傳播，聚集一個(gè)共同行動(dòng)人的隊(duì)伍，一群信賴我們的用戶，都是靠調(diào)動(dòng)正向的力量。

例子有很多。2016年冬天，我們做了“丟書大作戰(zhàn)”。在北上廣的地鐵上，放下了兩萬本圖書用于漂流。所有人都可以撿到它，讀它，通過掃描我們留在書上的二維碼，每個(gè)人都可以發(fā)布自己撿到這本書的感受。然后我們看到了很多人的照片和故事。比如一個(gè)女孩說“撿到書后，一整天的壞情緒都被這個(gè)小小的驚喜拯救了”。一個(gè)活動(dòng)，如果能給很多普通的人一點(diǎn)點(diǎn)非常具體的驚喜和開心，它就一定能被傳播，被記住。

我們處在這樣一個(gè)時(shí)代：大家都缺溫暖，缺信心。誰給人溫暖，給人信心，誰就獲得信賴和認(rèn)同。11月12日，新世相與高圓圓合作上線了一個(gè)《我，39》的訪談音頻。按照和明星合作的常規(guī)操作，一定是要做勁爆的內(nèi)容和標(biāo)題，但這次我們只是很簡單請她認(rèn)真地談了一下她跟她母親，節(jié)目沒有做推廣卻非常快地沖到了微博熱搜第三。

而我今天，站在這里，也要給你們信心：堅(jiān)信溫暖的力量。堅(jiān)信給人溫暖的傳播能帶來出乎意料的效果。而且堅(jiān)信這樣的力量更長久。這個(gè)信心，是我們在過去兩年建立起來的，也是過去8個(gè)月里重新加以驗(yàn)證的。

新世相正在跟優(yōu)酷做“凌晨四點(diǎn)的城市”系列短片，目前已經(jīng)拍了重慶和上海，每一部都在當(dāng)?shù)厮⒘似痢Ｎ覉?jiān)信中國有IP的話，城市中國是最大的IP。我們操作這件事的邏輯非常簡單：我們發(fā)現(xiàn)大家在朋友圈看到和自己成長的家鄉(xiāng)、城市相關(guān)的新聞或者報(bào)道就一定會(huì)格外瞪大眼睛。所以我們扎到一個(gè)城市里，尋找市民們真正感動(dòng)、自豪、熱愛的景色和情感，想盡一切方法展現(xiàn)它。你提供了這種情感的出口，用戶會(huì)把后面的事情完成。

當(dāng)說到公關(guān)，說到傳播，我喜歡說一句話：制造流行的第一原則是忘掉流行。要想的是，人們無比缺少的是什么，我們能略微提供的是什么。只要能做到這一點(diǎn)，后面的事情水到渠成。那些感受到溫暖和信念的人，得到歡樂和釋放的人，自然會(huì)圍繞在一起，變成你的共同體。然后，這個(gè)共同體又能幫助你，一起向更多人傳播同樣的溫度。

謝謝！我是新世相的張偉。我們終將改變潮水的方向。