因“AI”賦能：人工智能背景下IBM公關蛻變之道

林建剛

從事公關的人常遇到這樣的窘境：往往在事件已經無可挽回地爆發之后，才被推到漩渦當中當救火隊員。2018年11月份微博上有一名博主爆料了14家五星級酒店的清潔人員不按標準作業，如用臟毛巾擦拭杯子，引發了“五星級酒店清潔門”丑聞，公關再次被推到前臺，各種善后道歉。

我想引用林肯的一句話來表達我的觀點：“人的品格就像樹，信譽本身就是影子，大家平常關注的是影子，而實際上，樹才是最重要的”。事態發展到無可彌補之境，莫說公關，指望任何一個部門單獨解決所有問題是不現實的。

考慮到當前公關在各企業環境下的普遍情況，公關工作常常被后置，平時就被當成成本中心看待，出事了才想起來。其實，許多公關工作如果能前置到業務流程當中，那么公關就會成為企業贏利、規避風險的必要手段。尤其是在網絡如此發達，消息傳遞如此迅疾，人工智能方興未艾、大有星火燎原之勢的時代背景下。

在這里，我想和大家分享我們在IBM公關方面的一些工作思路、想法和做法。在分享之前，我先簡單介紹一下IBM。

I BM已經擁有107年的歷史，是世界上歷史最悠久的科技企業。我們日常生活中常見的條形碼、ATM機、POS機以及內存條、硬盤等許多是IBM發明的。大家應該還知道，IBM歷史上經歷了多次的重大轉型，目前我們正處在歷史上第四次、也是最大的一次轉型過程中，從原來“軟件、硬件和服務”轉型成“以云計算為平臺，以認知計算為解決方案，專注于企業級業務的客戶”。

每一次轉型，我們都希望市場對I BM有新的認知，這一次，我們還想傳遞一個重要的理念，那就是——IBM“大而敏捷、久而彌新”。要做到這一點，需要立足長遠，花費長久的時間、精力來做，需要把許許多多的公關工作前置到企業的各個業務流程當中。

所以2017年底，當我們的轉型目標確定下來后，IBM也開始推行傳播方面的品牌創新，因為看到未來人工智能的巨大趨勢，和IBM在全球人工智能領域遙遙領先的技術優勢，所以我們選擇主推“AI”，從后端到前端，傳遞“AI賦能專業人士”的價值主張。

我們提出了一個策略——迅速建立IBM與AI的強關聯，探討AI如何給商業帶來價值。

不同于以往B2B企業傳統上只關注C level人群的傳播策略，我們把年輕知識人群+未來職場精英作為了首要的溝通對象。這類群體是職場中堅力量、有意愿借助新科技實現自我提升，接受新事物能力強、更愿了解AI等新技術是威脅還是賦能，是社交活躍人群，也是未來意見領袖，更是以后購買IBM的主力決策人群。

在傳達價值主張的時候，我們創造了最全面的IBM跨界AI頭腦風暴，“跨界”體現在五個方面：第一是對象跨界，從企業端跨到職場人端；第二是內容跨界，使IBM從一個科技話題轉變為一個職場話題；第三是領域跨界，把商業話題變成文化話題；第四是話術跨界，找到相關性連接品牌與公眾；第五是終端跨界，線上線下多終端協同。

比如，IBM在2017-2018年，以“職場 X AI”議題為切入，打造三駕馬車——數據+辯論+學術。數據層面，我們與領英聯合發布《AI時代職場趨勢洞察》報告，以權威的數據做支撐解析AI對于將來行業的影響；辯論層面，我們聯合了馬薇薇、黃執中、邱晨、周玄毅、胡漸彪等深受年輕人關注的辯手，在北大講堂做了一場主題為《職場人士，是否需要恐懼AI》的世紀之辯；學術層面，我們邀請到了五位職場大咖，包括新東方的創始人之一、361醫院乳腺癌的專家、音樂制作人等，讓他們來講在A I時代他們是如何應對的，同時對一些職場新人給予一些建議。

總之，在網絡充分發達、人工智能正處在星火燎原的前夜這樣一個時代背景下，如何把公關前置到企業業務流程中，避免少些處于“五星級酒店清潔門”這種被動的尷尬境地，是每一位公關從業者都需要思考的問題。