不斷前行的“戰(zhàn)略傳播者”

何毅

2018年11月，在中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）舉辦的中國國際公共關(guān)系大會(huì)上，時(shí)隔四年，筆者再次見到了來自美國的老朋友——國際公關(guān)協(xié)會(huì)（IPRA）前主席、美國“國家戰(zhàn)略傳播峰會(huì)”創(chuàng)始人羅伯特 · 格魯普。幾年的時(shí)光，依然沒有改變這位年逾七旬的資深公關(guān)人如初見時(shí)親切的笑臉，再次相見，他的笑容將筆者的思緒帶入過去十年的回想。

2008：初相遇

第一次見到羅伯特 · 格魯普還是在2008年，那時(shí)筆者作為CIPRA新人，適逢承辦IPRA舉辦的國際公關(guān)大會(huì)北京峰會(huì)，而羅伯特正時(shí)任IPRA年度主席。初識(shí)羅伯特，與其說他是一位從業(yè)20余年的行業(yè)領(lǐng)袖，倒不如說更像是一位溫和的長者。“直接叫我Bob就好，”初次見面他很幽默，“CIPRA比IPRA多了一個(gè)C，我們應(yīng)該是一家人。”

大會(huì)上，羅伯特的致辭和演講讓我印象深刻。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦使中國進(jìn)一步走向了世界，而世界發(fā)展卻因全球金融危機(jī)的爆發(fā)而前途未卜。作為全球公共關(guān)系領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，羅伯特呼吁全球的公關(guān)人共度時(shí)艱，與包括中國業(yè)界在內(nèi)的全球伙伴建立聯(lián)系。“鼓起勇氣相互交流，即便同那些與我們有不同觀點(diǎn)的人，雖然交流并不意味著贊同，但這是我們相互了解并對觀點(diǎn)和行為施加影響的重要途徑。”

在大會(huì)論壇討論中，羅伯特對于未來公共關(guān)系的發(fā)展趨勢給出了自己的預(yù)判。“在當(dāng)前形勢下，世界需要相互聯(lián)系相互依存，公關(guān)人員不僅應(yīng)精于本質(zhì)，更要勇于承擔(dān)其企業(yè)對外交往的工作。公關(guān)人在未來有兩大任務(wù)，一是促進(jìn)企業(yè)員工對所在地區(qū)情況的了解，二是要在全球范圍內(nèi)增強(qiáng)傳播的流動(dòng)性。”

2008年的大會(huì)使我對公共關(guān)系行業(yè)有了最初的認(rèn)識(shí)，也因?yàn)槿粘５膰H交流工作聯(lián)系與羅伯特建立起了“亦師亦友”的關(guān)系。在交往中我逐漸了解到，羅伯特早年是位成功的媒體人，曾榮獲全美知名的新聞獎(jiǎng)項(xiàng)。由于興趣使然，之后他改行進(jìn)入公共關(guān)系領(lǐng)域，在大企業(yè)的公共事務(wù)部門工作。公共關(guān)系一方面延續(xù)了他從事傳播行業(yè)更好地“講故事”的夢想，另一方面，他善于寫作的優(yōu)勢也得以更好發(fā)揮，而這正是成為一個(gè)優(yōu)秀公關(guān)人的基礎(chǔ)。

作為企業(yè)內(nèi)部分管公共事務(wù)的副總裁，羅伯特對于公共關(guān)系的視野從不僅限于我們?nèi)粘ｊP(guān)注的“術(shù)”的層面。二十余年在管理層從事公共事務(wù)管理的職業(yè)經(jīng)歷，使他更喜歡從企業(yè)管理者的角度審視公共關(guān)系對于企業(yè)發(fā)展的意義。在他看來，公共關(guān)系不僅僅是企業(yè)用來開展?fàn)I銷的輔助手段，亦或是解決問題的必備工具，更是影響企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展、協(xié)助企業(yè)開展戰(zhàn)略決策的重要核心因素，這一理念在政府管理等諸多其他領(lǐng)域也同樣適用。這種來自企業(yè)管理高層的思考，為羅伯特之后在公共關(guān)系領(lǐng)域的探索提供了新視角，對此，我在之后數(shù)年與他的交往中也有了越來越清晰的體會(huì)。

2010：轉(zhuǎn)型與思考

2 0 1 0年羅伯特再次應(yīng)邀到訪CIPRA，參加兩年一度的中國國際公關(guān)大會(huì)，這次重逢給筆者留下了愉快的記憶。會(huì)議空閑，我陪同“Bob”參觀“鳥巢”，并乘坐剛開通不久的京津高鐵體驗(yàn)了天津半日游。精致的瓷房子和精美的津門小吃，時(shí)至今日仍是他回憶幾次中國之行時(shí)經(jīng)常提及的內(nèi)容。

此時(shí)的羅伯特雖已卸任IPRA主席，卻依然在業(yè)界保持著相當(dāng)?shù)幕钴S度。卸去了公司和行業(yè)組織領(lǐng)導(dǎo)的職務(wù)，他開始在公共關(guān)系學(xué)術(shù)領(lǐng)域施展才能，擔(dān)任了佛羅里達(dá)大學(xué)公共關(guān)系研究所CEO，并在大學(xué)開設(shè)了自己的網(wǎng)上課程。將20多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)再次回歸理論思考探討，是他人生的一次轉(zhuǎn)型，不過羅伯特對此卻看得很輕松，用他自己的話說，“這種轉(zhuǎn)型能讓我輕松下來，夏天在密歇根避暑，冬天則在坦帕海邊曬太陽，在和行業(yè)保持接觸的同時(shí)，更多地陪伴家人。”

兩年后的羅伯特在專業(yè)領(lǐng)域則很大程度上延續(xù)了自己之前的觀點(diǎn)：公關(guān)人應(yīng)該在幫助企業(yè)制定管理策略、改造業(yè)務(wù)發(fā)展和運(yùn)營方式等方面發(fā)揮更大的作用。“一位成功的公關(guān)人，首先應(yīng)該是戰(zhàn)略思想家，然后才是一位優(yōu)秀的傳播者。”除了學(xué)術(shù)性地考據(jù)了美國人愛德華· 伯奈斯和英國的巴澤爾 · 克拉克爵士對現(xiàn)代公共關(guān)系思想理念的影響，羅伯特又結(jié)合備受關(guān)注的英國石油公司的墨西哥灣漏油事件和日本豐田公司產(chǎn)品召回事件，強(qiáng)調(diào)了“事前管理”較之“事后溝通”對于企業(yè)和目標(biāo)受眾的重要性。

作為一名“50后”資深從業(yè)者，羅伯特對于新媒體帶來的公共關(guān)系革命表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)拿舾行裕麑⑦@種“全球各種組織被迫通過新方式與其利益相關(guān)者進(jìn)行溝通”的傳播現(xiàn)象，稱為“最具戲劇性的變化”。大會(huì)上，羅伯特預(yù)測“中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量2015年將達(dá)到六億五千萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率將增至大約50%，普及到中國40%的廣大農(nóng)村人口”，現(xiàn)在看來似乎還是略顯保守。對于這一新革命的未來走向，羅伯特并沒有給出明確預(yù)判，但他強(qiáng)調(diào)公關(guān)人必須積極地投身其中，因?yàn)椤盁o論你參不參與，新媒體就在那里。如果一家公司在未來五年仍采用之前的方式進(jìn)行傳播，那他必將倒閉。作為專業(yè)人士，我們的主要任務(wù)之一就是幫助公司和客戶投身新媒體的潮流中去。”

2010年再相見，羅伯特向?qū)W者的轉(zhuǎn)型給我留下了很深的印象。作為公共關(guān)系研究所的掌門人，他提倡精益求精的理論研究，并盡可能多地將學(xué)術(shù)成果運(yùn)用于公關(guān)實(shí)踐，通過研發(fā)有效的戰(zhàn)略方法為實(shí)踐提供系統(tǒng)、科學(xué)且完善的解決方案。同時(shí)，他結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，將公共關(guān)系的各種實(shí)際運(yùn)用作為服務(wù)組織決策層的核心能力進(jìn)行學(xué)術(shù)研究探討。這種實(shí)踐與學(xué)術(shù)的結(jié)合，促使他在當(dāng)年推出了自己籌備已久的學(xué)術(shù)論壇“國家戰(zhàn)略傳播峰會(huì)”。在此后的幾年中，這一峰會(huì)的業(yè)界影響與國際知名度不斷提升。通過實(shí)際參與體驗(yàn)這一與眾不同的“戰(zhàn)略傳播峰會(huì)”，筆者對羅伯特和他倡導(dǎo)的理念有了更多的了解。

2013：創(chuàng)新與收獲

2013年，筆者應(yīng)羅伯特邀請隨團(tuán)赴美國華盛頓參加第四屆“國家戰(zhàn)略傳播峰會(huì)”，首次美國之旅的新奇感很快讓位于峰會(huì)的精彩體驗(yàn)。歷經(jīng)羅伯特幾年打造，“國家戰(zhàn)略傳播峰會(huì)”帶來耳目一新的感受是在其它行業(yè)活動(dòng)中不多見的。峰會(huì)主角不是以往業(yè)內(nèi)知名的國際大咖，而是美國黨政軍領(lǐng)域的高層首腦和軍工企業(yè)代表，很多人甚至是國際新聞?lì)I(lǐng)域的常客：前駐阿美軍司令、海軍陸戰(zhàn)隊(duì)上將約翰 · 艾倫，美國國務(wù)院公共外交及傳播主管艾琳 · 奧康納，以及后來的白宮發(fā)言人、時(shí)任五角大樓發(fā)言人的海軍準(zhǔn)將約翰 · 科比等等。作為美國權(quán)力機(jī)構(gòu)各領(lǐng)域的高層代表，他們對于公共關(guān)系與傳播在政府事務(wù)中的運(yùn)用有著超出公關(guān)行業(yè)本身的戰(zhàn)略思考與設(shè)計(jì)。

這正是羅伯特想要的，也是他一以貫之的理念的體現(xiàn)。“今天，公共關(guān)系的實(shí)踐者必須努力成長為‘戰(zhàn)略傳播者，”羅伯特在峰會(huì)致辭中這樣強(qiáng)調(diào)，“包括美國在內(nèi)越來越多的國家認(rèn)識(shí)到，以硬實(shí)力作為唯一手段去解決哪怕是低強(qiáng)度的沖突對抗也是不充分的。相反，決策者需要?jiǎng)?chuàng)造一種同時(shí)強(qiáng)調(diào)多類軟實(shí)力協(xié)同的解決方案，這其中就包括戰(zhàn)略傳播和公共外交。”

羅伯特打造的這種將公共關(guān)系理論實(shí)踐與政府決策緊密結(jié)合的議題，在其它場合并不多見，而與會(huì)高層對這一理念給予了積極反饋。約翰 · 艾倫將軍作為前阿富汗國際安全援助部隊(duì)的總司令，對羅伯特的戰(zhàn)略傳播理念給出了很高的評價(jià)：“在面對挑戰(zhàn)時(shí)我手上有多種選項(xiàng)，包括使用各種致命或者非致命武力去完成任務(wù)。但在所有選項(xiàng)中，我認(rèn)為戰(zhàn)略傳播是最能夠隨機(jī)應(yīng)變的選項(xiàng)。在戰(zhàn)斗中，戰(zhàn)略傳播包括公共事務(wù)管理與公共關(guān)系，是我任務(wù)職能的基本要素之一。”

約翰 · 艾倫的發(fā)言得到艾琳 · 奧康納的贊同。她站在政府角度，分享了社交媒體協(xié)助美國決策層開展2010年海地地震救援和2011年日本地震海嘯救援的真實(shí)案例，強(qiáng)調(diào)了羅伯特倡導(dǎo)理念的重要意義。更多與會(huì)高層則圍繞羅伯特戰(zhàn)略傳播理念的各方面進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分享：海軍準(zhǔn)將強(qiáng)調(diào)了組織內(nèi)部傳播在海軍建設(shè)、特別是在海軍領(lǐng)導(dǎo)層與官兵家屬關(guān)系建設(shè)中的重要作用；2012年奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)的首席科技官則通過技術(shù)演示，展示了大數(shù)據(jù)分析對于建立精確有效的大選宣傳的重要基礎(chǔ)作用。

參加戰(zhàn)略傳播峰會(huì)成為筆者2013年美國之行最深的記憶。會(huì)后，我雖又在羅伯特的陪同下赴紐約拜訪了夏博新先生等多位行業(yè)泰斗，并首次代表CIPRA走進(jìn)聯(lián)合國會(huì)場，但我依然堅(jiān)定認(rèn)為戰(zhàn)略傳播峰會(huì)是此行的最大收獲。“正如你看到的，在華盛頓和紐約談?wù)摴碴P(guān)系的是兩個(gè)完全不同的群體，”在我的美國之旅接近尾聲時(shí)羅伯特這樣對我說，“我希望作為橋梁把他們連接起來，并讓公共關(guān)系在決策中體現(xiàn)出更大的價(jià)值。”

或許，他已經(jīng)做到了。

2014：雕琢與升華

2014年羅伯特再次來到中國國際公關(guān)大會(huì)。老友再次重逢，友誼與人情味兒不分國界。羅伯特帶來了家鄉(xiāng)密歇根特產(chǎn)的藍(lán)莓干，并和我分享了小外孫在坦帕海灘蹣跚學(xué)步的溫馨家庭照。談及家庭，他會(huì)真情流露：“我早年擔(dān)任公司高層和在IPRA領(lǐng)導(dǎo)層任職時(shí)，總需要去全球各地出差，期間我打電話給我的妻子：‘嘿親愛的，你知道嗎？我在這邊見到了難以想象的美景。而電話那端經(jīng)常是家里孩子的哭鬧聲和忙個(gè)不停的妻子，這種反差你可以去腦補(bǔ)。”現(xiàn)在的羅伯特自嘲是個(gè)“老教書匠”，可以在工作之余好好享受與家人的天倫之樂。

然而對于所熱愛的事業(yè)，他的探索從沒有停止。戰(zhàn)略傳播的理論與實(shí)踐方式在他的研究中不斷細(xì)化，逐漸演變?yōu)橐环N引領(lǐng)公共關(guān)系發(fā)展的新模式。會(huì)上，羅伯特以一個(gè)設(shè)問作為他理論闡述的開端：“如果你為一家德國公司服務(wù)，該公司同時(shí)在俄羅斯、歐洲及美國運(yùn)營，此時(shí)你該如何處理對待烏克蘭的問題？或許你認(rèn)為這只是個(gè)政治問題，但地緣政治氣候勢必會(huì)影響商業(yè)活動(dòng)。”

在羅伯特看來，公關(guān)人未來發(fā)展的方向，不僅僅在于更加純熟地運(yùn)用公關(guān)技巧，更在于批判性的思考方式和國際化的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，這種戰(zhàn)略層面的能力是各領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)層急需的。未來的公關(guān)人應(yīng)該是組織內(nèi)與外界連接的橋梁紐帶，一個(gè)實(shí)質(zhì)意義上的“領(lǐng)導(dǎo)者”，而這要求公關(guān)人必須具有戰(zhàn)略思考的能力。對于如何有效地提升自身戰(zhàn)略素養(yǎng)，羅伯特也給出了具體操作方式：了解戰(zhàn)略目標(biāo)，明晰自身價(jià)值觀，建立敘事，細(xì)化分類信息，熟練掌握新媒介，精確測評結(jié)果。同時(shí)，注意培養(yǎng)將長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思維與應(yīng)急快速反應(yīng)相結(jié)合的能力。戰(zhàn)略層面的公關(guān)人最終將站在全球的視角，規(guī)劃組織與自身的未來發(fā)展。

2018：再聚首

2018年的中國國際公關(guān)大會(huì)，羅伯特很早就愉快地接受了邀請。“非常期待能再見到CIPRA的老朋友們，你們是真正的公關(guān)人。”一晃十年過去，筆者不再是新人，“Bob”也已年近古稀，但十年的友誼，必將伴著對公共關(guān)系未來發(fā)展的熱愛，繼續(xù)一路走下去。