公關(guān)不是背鍋俠

徐茂利

11月，微博大V花總發(fā)布一段視頻，曝光了在北京、上海、南京等城市14家五星級酒店客房里拍攝到的衛(wèi)生亂象，國內(nèi)星級酒店行業(yè)又一次遭遇聲譽危機。這是繼“床單門”事件后，國內(nèi)酒店行業(yè)短期內(nèi)爆發(fā)的同樣性質(zhì)的第二輪風(fēng)波。

星級酒店客房咖啡茶杯的香味里，飄蕩著一絲馬桶的芬芳，看到這，公眾的第一反應(yīng)是惡心的。中國消費者協(xié)會官微第一時間表態(tài)：我們以為自己很有尊嚴(yán)地做著“上帝”，卻發(fā)現(xiàn)受傷最深的原來還是我們。

截至11月20日，花總發(fā)布的視頻在微博上已播放三千多萬次，輿論沸騰。酒店的杯具悲劇了，面對危機，酒店們的危機公關(guān)怎么做呢？

據(jù)統(tǒng)計，14家被曝光的酒店中，有12家在第一時間把回應(yīng)推給了公關(guān)部。第二天中午，酒店的公關(guān)們倒是陸續(xù)給了說法。多家表態(tài)高度一致，切割、甩鍋，然后歡迎監(jiān)督，好似出自同一份公告模板。處理套路也無外幾種模式——暫不回應(yīng)式（簡單粗暴的拒絕回應(yīng)）、仍在調(diào)查式（不想回應(yīng)的迂回戰(zhàn)術(shù)）、道歉認(rèn)錯式（強調(diào)個例的強詞奪理）、立志整改式（缺乏措施的敷衍了事），與處理“床單門”危機時如出一轍，沒有什么長進。

表面沒什么變化，內(nèi)部倒是有新動作。有些酒店沒有嘗試去解決問題，倒是想解決提出問題的人。一家酒店就在內(nèi)部群公開了花總的個人信息，意在設(shè)立預(yù)警“黑名單”。結(jié)果直接引發(fā)次生危機，“花總”以真容接受CCTV的采訪，揭露了當(dāng)事酒店的小動作，事態(tài)進一步惡化并擴大。

酒店行業(yè)的衛(wèi)生誠信一直是痛點，國外也有這樣的情況。花總暗訪曝光的做法，美國的媒體也有類似的操作，從結(jié)果看，美國酒店也有不換床單潦草打掃的情況，但事件曝出來后，國內(nèi)外的公關(guān)處理卻有差異，美國酒店認(rèn)錯認(rèn)罰、賠禮道歉。國內(nèi)同業(yè)卻套路滿滿，公關(guān)操作顢頇傲慢。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？

首先，當(dāng)事酒店對公關(guān)的理解有偏差。公關(guān)承擔(dān)著企業(yè)與公眾溝通的職能，一切與公眾溝通的工作，都屬于公關(guān)的范疇。從這個意義上來說，公關(guān)貫穿于企業(yè)與社會溝通的全環(huán)節(jié)。公關(guān)部門是企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)的樞紐，但不是包攬一切專務(wù)的獨立部門。把對外事務(wù)一股腦推給公關(guān)部門的做法，是機械和狹隘地理解了公關(guān)。推諉的過程，就是危機惡化的過程。

其次，公關(guān)代表企業(yè)與公眾進行溝通，依靠的不是能言善辯的話術(shù)，巧舌如簧的技巧，公關(guān)的職能是從企業(yè)的價值觀出發(fā)，判斷危機的性質(zhì)、強度、烈度和趨勢，為決策層提供處理建議，并根據(jù)授權(quán)傳達(dá)解決問題的方法和措施。從這個角度看，公關(guān)不是問題的解決者，而是解決問題的協(xié)調(diào)者，危機是企業(yè)的危機，而不是公關(guān)的危機，公關(guān)其實是決策層的工作。公關(guān)沒有被賦予相應(yīng)的權(quán)力，卻要扮演問題解決者的角色，只能淪為背鍋俠，除了推諉搪塞無所作為。

酒店業(yè)連續(xù)發(fā)生床單門、杯具門等事件，有一定的行業(yè)原因，比如行業(yè)聲譽損失對酒店的實際經(jīng)營沖擊有限，解決問題的成本大于品質(zhì)提高帶來的利潤等等，這導(dǎo)致酒店的決策者們在面對危機時，并沒有真正解決問題的動力，因而公關(guān)應(yīng)對機械呆板。危機會怎樣改變酒店生態(tài)，我們不在這里探討，想說明的是，機械和孤立地理解公關(guān)職能，不賦權(quán)卻冀望公關(guān)解決問題的思維，在眾多行業(yè)普遍存在。公關(guān)做不好只是被罵罵，危機處理不好，企業(yè)可能就會死掉，把公關(guān)當(dāng)背鍋俠的做法，行不得。