官宣文本的公關(guān)審美

黃明勝

說到公關(guān)這一行，從生意的角度實(shí)在沒有太多可說。盡管這些年的發(fā)展還算迅猛，但即便算上全行業(yè)的規(guī)模，不足千億的營(yíng)收和一家巨頭的收入都相差甚遠(yuǎn)。但從專業(yè)的層面而言，公關(guān)卻自有其深邃之處。入行從業(yè)看似沒有門檻，但要做到優(yōu)秀仍有自己的隱性金線。更難的是，這個(gè)行業(yè)最常態(tài)的就是總是處于迅疾的變化中，與時(shí)俱進(jìn)是最基本的要求，即便是行家里手，如果脫離一線也會(huì)很快落伍。

今天想說的一個(gè)變化，就是官宣文本的公關(guān)審美。

如果你是公關(guān)老兵，又有機(jī)會(huì)服務(wù)跨行業(yè)客戶，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)官宣文本的公關(guān)審美正處于一個(gè)撕裂的過程中。多樣化自然是好事，但有一些甚至是互相沖突的。從本質(zhì)而言，你也很難說哪一種審美就是科學(xué)的、正確的。尤其是對(duì)于公關(guān)公司的專業(yè)人士而言，更不應(yīng)該心存偏見，要尊重參差多態(tài)。每個(gè)行業(yè)生態(tài)不同、受眾不同，再加上傳播語(yǔ)境的裂變，新時(shí)代公眾接受信息的寬容度和個(gè)性化正在形成。

不過，如果將這種公關(guān)審美予以對(duì)比，看其變遷，仍然很有意思。

以新聞稿這種最經(jīng)典的官宣文本來說，至今仍有很多的企業(yè)要求還是克制、理性、干凈，秉承一個(gè)合適的、不讓自己尷尬的尺度。最典型的，比如是拔高意義。以外資著名品牌或汽車行業(yè)為代表，很多都是點(diǎn)到為止，會(huì)在訴求事實(shí)的基礎(chǔ)上，有一些含蓄的卡位。但以互聯(lián)網(wǎng)品牌為代表的，多是聲勢(shì)驚人，用詞磅礴。有時(shí)甚至用壯觀的排比來凸顯自己的突破和產(chǎn)品的偉大，不管事實(shí)部分的支撐是否匹配。這其實(shí)是傳播思路的不同，一個(gè)重信息滲透，一個(gè)重認(rèn)知轟炸。

上述公關(guān)審美并無格局高下或?qū)﹀e(cuò)，只是風(fēng)格不同。但有一些官宣審美，則可以歸類為不太專業(yè)，是需要進(jìn)行校正的。比如，至今仍有很多官方新聞稿，喜歡用“據(jù)悉”這種詞。撰寫者和審核者大多不以為然，因?yàn)楹芏嗝襟w記者都喜歡這個(gè)用法。但實(shí)則不然，媒體記者是客觀的第三方，用據(jù)悉表達(dá)的正是他追訪和引用的態(tài)度，而官宣方則需要用確定無疑的信息與語(yǔ)態(tài)，不能有絲毫的存疑，否則就不是官方發(fā)布了。另一個(gè)不太專業(yè)的審美，則是不少官方新聞稿用夸飾之詞時(shí)有上帝視角。夸飾本身并不是問題，比如你說“創(chuàng)造六項(xiàng)世界第一”，即便有些第一是生生包裝出來的，只要能自圓其說，仍不失體面。但你要說“此舉震驚業(yè)界”，則有些過頭。如果真要講這一信息，至少要列舉數(shù)位被震驚的業(yè)界人士，具體的稱謂與觀點(diǎn)來支撐，否則只會(huì)增添莫名的喜感而已。

如今，絕大部分企業(yè)都喜歡用企業(yè)官微或領(lǐng)導(dǎo)人的官微，當(dāng)做官宣的重要陣地。而官微的文本，通常都會(huì)以反傳統(tǒng)、反刻板、反嚴(yán)肅為榮，擬人化、人格化成為共同的追求，希望用自己的人設(shè)來做持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。雖然有時(shí)也會(huì)有狂發(fā)句號(hào)或者啊、當(dāng)這種有些嘩眾取寵的手段，但在注意力稀缺、碎片化的今天也無可厚非。

但是，如果官微用來發(fā)布直接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其產(chǎn)品的對(duì)比，仍然非常不體面。實(shí)際上，吊打競(jìng)品這一策略，如果淪落到一地雞毛甚至為公眾不屑的地步，其策略紅利就已經(jīng)被榨干了，可以進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整了。無論是企業(yè)，還是產(chǎn)品，濃墨重彩的都應(yīng)該是自己的創(chuàng)新，自己的核心訴求，而不是去蹭對(duì)手或踩競(jìng)品。換言之，如果是一款平庸之作，即便比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好一些，也不過是比爛而已。

當(dāng)然，的確也有一些“震驚業(yè)界”的官宣。比如一些官微，還有怒罵自己企業(yè)的情況出現(xiàn)。只是這些已不能算官宣行列，更談不上官宣的公關(guān)審美。雖然仍是官微發(fā)布，但操作官微者已經(jīng)完全失控，純粹是個(gè)體表態(tài)了。