新零售浪潮下家具行業的大家居轉型之路

■陶 濤 Tao Tao

(中南林業科技大學家具研究所，湖南 長沙 410004）

馬先生提出“新零售”這一概念已有18個月的時間，此間可謂風起云涌。資本市場上的一番操作，昭示了互聯網在零售市場上新的破局，也意味著2018年的零售行業面臨新一輪的顛覆浪潮。

1 新零售的浪潮

電商打破傳統的批發零售模式，直接導致零售業大規模的價格戰。數年的價格戰令零售企業疲憊不堪，紛紛冷靜下來思考未來的路在何方。“新零售”概念正是在這樣的背景下應運而生，為茫然的局中人指出了一個方向，故而一經提出就受到了零售行業的一致關注。

最近十年，首先是線上市集——淘寶的興起，接著是線上品牌商城天貓、京東的火爆，再到唯品會、聚美優品、當當等一批電商在細分領域的風生水起，可以說電商一度引領了整個薄利零售時代。與此同時，一大批擁有互聯網背景的創業企業也在資本支持下呈現爆發式增長，例如美團、滴滴打車、摩拜單車等，他們試圖采用互聯網的方式來顛覆傳統行業。在今天看來，這些企業都成功了，然而并非所有“互聯網+”的思維的創業都能成功，創業者們在更多的行業中遭遇了一地雞毛，即便有瘋狂的資本作為后盾，也不過是徒增泡沫，拍死在沙灘上的創業項目不勝枚舉。事實證明了擁有機制優勢的“互聯網+”和單向的“O2O”并不是放之四海而皆準的真理，更多傳統行業需要的是徐徐圖之的轉型升級，因而風向標轉向“+互聯網”和“OAO”[1]。

2017年被稱為“新零售元年”，第一重意義是馬先生拋出這一概念后的第一年，第二重意義則是眾多傳統行業借“+互聯網”和“OAO”的東風探索新零售并落地的第一年。零售產業層面上，多個零售行業都邁出了新零售的腳步，“跨界融合”、“重構人貨場”成為風口：生鮮領域，盒馬鮮生已經跑通“餐飲+超市”的模式，成為綜合商圈的“流量擔當”，每日優鮮、易果生鮮等也已在生鮮配送方面打開局面；商超領域，銀泰借助阿里的數據和流量成功打破實體商超流量不足的現狀，天虹改造傳統百貨商城和超市，以APP為載體擁抱新零售；便利店領域，猩便利在10-20㎡的消費場景下已經有所建樹，京東等互聯網大咖也在發力社區便利店和無人零售。

2017年的新零售項目可謂百花齊放，絕大多數快消品和服務行業都走出了一條新的營銷思路，然而耐消品市場的零售升級卻相對緩慢得多，絕大多數新零售還只是正在進行時，沒有人可以聲稱已經嘗試出一條相對成熟的商業模式，家具行業乃至整個大家居行業便是典型。已經落地的項目中，阿里系的“HOMETIMES家時代”遠不如胞兄盒馬鮮生那樣火爆，網易與萬科合作的“嚴選HOME”市場反饋也沒有想象中的熱烈，與此同時還有諸如簡艾生活館、CP HOME等家居產品集合店效法無印良品、造作等模式開進CBD等等[2]，但這些項目似乎只是未來家居新零售的鋪路石，家居行業和互聯網行業巨頭近期的動作已經預示著家居行業山雨欲來：京東與月星家居合作打造家居新零售賣場、阿里巴巴與居然之家建立戰略合作關系、紅星美凱龍通過“尖貨零售”的方式搶占家居新零售高地。行業巨頭們的準備工作基本就緒，家居行業新零售模式的爆發必然是在2018年。

2 家具產品的基本特征

以家具為代表的大家居產業新零售商業模式在“新零售元年”并沒有獲得突破，其根本原因在于此類產品的基本特征。新零售目前較為成功的領域主要集中在百貨、食品等快消品行業，雖然家居類產品亦具有新零售基因和潛力，但此類產品多數與汽車、家電同屬耐用消費品行列，對于家具而言，其產品基本特征比較明顯。

2.1 產品價值普遍較高

不同于快消品的低價格，家具產品一般來說動輒數千數萬的開銷，就目前國內絕大多數消費者的實際情況而言，還是一筆高額的消費，即便是當前溫飽問題基本解決，人們可以開始追求豐富精神生活，選購家具依然是一個家庭的重大決策。在這樣的條件約束下，消費者普遍關注產品價格所體現的款式、質量、服務等一系列因素，貨比三家挑選出自認為性價比最高的產品。除此之外，消費者對于高價產品的風險承受能力顯然低于低值快消品，因此往往需要更多的時間進行抉擇，故而家具產品的消費不易出現沖動性消費。諸多家居賣場的數據表明，首次進店就下單成交的顧客僅僅只有一到兩成，絕大多數顧客在第三次到店方才簽單[3]。

2.2 產品體量普遍較大

家具產品一般而言體量都比較大，很少有顧客購買了一套家具之后能夠隨身攜帶，同時大部分家具產品在安裝擺放好以后也不會經常變動，因而購買家具時除了產品本身以外，通常還購買了相關的配送、安裝等服務。正因為家具產品的體量，配送、安裝等服務的質量就會成為企業軟實力的體現，運輸途中如何避免磕碰、如何以最安全省力的方式搬運上樓、如何保護好顧客的其他產品和環境衛生、如何快速安裝到位等等問題實質上都是由于家具產品的體量引起的。

2.3 產品標準化程度低

相比高度標準化的汽車制造業，家具制造業的標準化水平相當低。一個幾十上百億產值的車企，可能只有數款車型，每一款之中也只有十余種標準配置，而一個只有數名工人的小家具作坊都有可能擁有上百個SKU。此外，由于家具制造業門檻低，工業化水平低，不同家具企業的零部件很難通配，因此生態鏈較為封閉。標準化程度低導致的另一個結果是產品生產成本高，機械化流水線作業難度大，造成產品利潤低和單價高等現實問題。近年來興起了以尚品宅配、索菲亞等品牌為代表的定制家具，在家具產品標準化的探索經驗尤為突出，既解決了消費者的個性化需求，又大幅提升了產品標準化程度[4]，但缺點卻是絕大多數產品以人造板作為基材，犧牲了產品材質上的多樣化。

2.4 產品購買頻次低

家具產品是典型的耐用消費品，當前國內市場上，消費者的家具使用年限少則3-5年，絕大多數能夠使用5-8年。較長的使用年限決定了家具賣場不會是一個高頻消費的場所，客流量往往偏低，以至于很多城市的主流家具賣場一年中六成以上的時間門可羅雀，顧客進店往往能夠明顯感受到銷售人員的渴望。目前較為成功的新零售商業模式的核心特征中就包含高頻次和高客流量，顯然與家具賣場有所抵觸，實際上如何提升顧客到店頻次、提升賣場客流量已經成為家具賣場的當務之急。此外，家具的低頻消費也意味著非專業顧客對家具行業常識認知程度較低，造成商家容易進行消費欺詐的現狀，因此顧客往往對家具賣場顧慮重重[5]。

2.5 所見非所得

正常消費情況下，家具銷售流程一般是顧客看樣品或圖片下單，然后工廠重新生產或從倉庫發貨，顧客實際得到的不會是樣品或者圖片上那一套，基本不可能實現“所見即所得”的購物體驗。家具的材質和加工特點決定了任何兩件產品都會存在細微的差別，板式家具可能存在薄木飾面的紋理差異、封邊質量的差異等，實木、石材等天然材料制作家具尤甚，每一棵樹木、每一塊石材的紋理、色澤都有差異。產品的差異一方面容易引起“貨不對版”的誤解，另一方面也提高了品控的難度。家具產品或多或少都會存在一定的售后問題，這是業內的公知，家具行業不會同快消品行業一樣完成產品所有權的轉移后就萬事大吉，而是更趨向某種兼具產品和服務雙重特點的行業，因此家具產品的售后服務工作顯得尤為重要。

2.6 消費觀念更新緩慢

家具的諸多特征決定了消費者在該方面消費常識的欠缺，同時家具消費觀念還比較樸素。即便是互聯網時代下，信息透明度大大增加，我們從終端銷售角度了解到的絕大多數顧客消費觀念還停留在十余年前，甚至連平日經常流連于Shopping Mall的年輕顧客對家具的認知也相當傳統。正因為如此，目前哪怕是天貓家具板塊前三名的林氏、顧家和全友，在線上銷售的產品也以廉價的低端產品為主，高端家具產品在電商平臺上多為展示，鮮有成交[6]。滯后的消費觀念是阻礙家具產品上線銷售的一條攔路虎，而家具業的新零售模式就應當有機結合線上和線下的優勢，消除消費者和產品之間的隔閡，妥善解決顧客購買的疑慮。

以上諸多特征決定了作為耐消品的家具在新零售方面的發展需要在快消品的新零售基礎上再拔高一個層次。同時耐消品本身多數屬于傳統行業，消費者對此類產品的風險意識較高，因此顛覆性的新模式在耐消品行業中尚且難以獲得指數級增長，家居新零售更多的還是應當傾向于實體企業觸網，即“+互聯網”的形式來發展[7]。

3 向大家居轉型的途徑

傳統家具企業如何轉型升級已經成為了業內關注的焦點，不可否認的是，信息技術已經成為企業轉型發展的引擎，并且已經帶動部分家居企業在家居行業整體頹勢的環境下逆勢上揚。就過往的事實來看，以尚品宅配、維意定制等規模化定制家具為代表的企業，實質上是以互聯網的思維做家居，是“互聯網+”自上而下的顛覆，此類企業的歷史都不長，但都以強勢的姿態切入產業層，掀起一陣狂潮并呈現出強大的生命力，走的是剛猛的路子。然而家具行業綿延數千年，已經形成了完整的產業鏈體系，大規模的顛覆性革命不論對于此類行業的從業者還是消費者都不切實際，家居新零售的“猛藥”尚需在傳統家具產業的基礎上自下而上的“緩施”。

就目前的行業發展情況來看，家居新零售模式的開拓應當依托傳統優勢家居企業的工業制造實力和營銷渠道，同時結合互聯網巨頭的流量優勢和技術實力進行構建，形成一定的盈利模式后，再融合新金融、新制造、新能源等上層建筑以控制成本，擴大利潤空間。作為一個傳統與新興互相融合的商業模式，家居新零售應當圍繞“一個中心，兩個核心關鍵詞，三個組成部分和五個關聯產業”來建設。

3.1 一個中心：以客戶為中心

零售業經歷了“行商——坐商——網商”的發展歷程，零售的三個構成要素“人”、“貨”和“場”的關系也在流轉。行商階段是物質匱乏的時代，有“貨”就有市場，手上有東西就不愁賣；坐商和網商階段，物質相對均衡，供略大于求，由于信息不對稱，有個好地段的鋪面，就意味著擁有好的銷量和價格，“場”占了優勢地位；而到了當前這樣一個物質十分豐富且信息爆炸的時代，“貨”和“場”的優勢已經逐漸被日益增長的社會生產力和線上平臺所消弭，零售業突出重圍的首要手段已經轉變為在“人”的方向努力，如何讓顧客選擇自己的產品成為重中之重，因此以客戶為中心就成為了新零售的中心[8]。

3.2 兩個核心關鍵詞：技術，體驗

在家居新零售方面，技術體現在三個層次上。

①制造層次：工業4.0的號角已經吹響，家居業作為輕工業的一個分支，制造技術永遠是控制成本、提高產能、保障質量的關鍵。

②產品層次：家居產品兼具工業性和藝術性特征，在工業性方面，產品本身的技術含量對彰顯產品品質并拉動內需具有舉足輕重的地位。

③營銷層次：在營銷過程中以客戶為中心，急客戶之所急，想客戶之所想是有效營銷的關鍵，在此過程中需要的展示技術、數據分析技術等都是實現營銷的必要工具。

3.2.2 體驗是促成顧客消費的直接動力

家居新零售的體驗體現在兩個層次上：

①產品層次：不同于快消品行業，家居類產品尤其是高端家具的營銷一定需要體驗，一般情況下鮮有顧客會單憑圖片就下單購買，產品體驗的缺失也是家居純電商難以長足發展的主要原因，即使是目前家居電商中發展勢頭最好的林氏木業也在不斷開設線下店面。

②服務層次：家居產品的特點決定了家居產品的營銷不僅僅是產品所有權的轉移，同時還包含服務的輸出，顧客體驗的不僅僅是產品本身，服務同樣是顧客體驗的重要組成部分[10]。

3.3 三個組成部分：線上平臺、線下體驗、智慧物流

根據公認的說法，新零售即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。可見新零售本身就是線上、線下和物流融合的產物，不過此時的線上、線下和物流的意義有所擴展。

本研究特地區選取我院于2015年4月至2016年4月期間需進行輸血治療患者200例作為研究對象,每組100例,實驗組中女性68例,男性32例,年齡(18-67)歲,平均年齡(58.2±3.2)歲。對照組中女性69例,男性33例,年齡(20-68)歲,平均年齡(59.5±3.3)歲。兩組在基本資料的比較上,經統計學處理,無顯著性差異,具有可比性。

①線上平臺：不單指代電商平臺，而是涵蓋有電商職能、客戶關系管理職能、大數據分析職能、供應鏈職能等多職能于一體、數據互聯互通的線上系統。

②線下體驗：不僅僅只是一個展示和體驗的場所，還包含了整合所有線下營銷渠道和前置倉儲服務的線下空間。

③智慧物流：借助大數據和人工智能實現資源最優配置，確保配送質量，有效降低成本的倉儲配送體系。

3.4 五個關聯產業：新零售、新制造、新金融、新技術、新能源

馬先生提出的新零售并不是孤立的概念，而被概括為“五新”之一，新零售的發展無法脫離其他四新，只有“五新”均衡發展，每一個“新”才能夠擁有一個相對健康的發展環境以及穩定的增長空間。

4 家居新零售的2018暢想

2018年將是家居新零售蓬勃發展的一年，當前已經有不少企業開始進行了一些探索，部分企業對于家居新零售的線上平臺、線下體驗和智慧物流的建設已經有了一些認識，也產生了一些火花。就當前的發展情況綜合來看，傳統家居企業轉型新零售或許要經歷三個重要階段。

4.1 初級階段

企業對家居新零售已經有了一些認識，并著手實踐。目前絕大部分開始嘗試的企業處于此階段。

①無印良品模式：在現有賣場的基礎上進行改造，不再以單一的家居品類（如單賣家具）作為唯一的產出，而是在低頻次消費的家居產品基礎上引進可以實現高頻次消費的品類，切實提升流量。逐步引入家具、軟裝、建材、智能家居、日百等品類，實現一站式消費，有效提升客單值。

②宜家模式：將各種不同品類的家居產品通過賣場內樣板間的形式呈現，最大程度還原實際生活場景，通過專門的室內設計、軟裝搭配以及真實的效果和數據提供最真實的體驗，有效展現裝修、建材、家具、軟裝、智能、日百等產品的真實效果，實現坪效的最大化[11]。

③嚴選模式：家居產品品類繁多，良莠不齊，新零售優質的客戶體驗的一個必要條件是產品品質，價格在新零售模式下的優先級應當在產品品質之后，因此產品應有一個合適的準入門檻。同品類下的SKU不刻意求多，品質過硬、品種較為豐富即可。

④林氏木業模式：通過自建垂直電商或進駐天貓、京東等品牌電商的方式，開展線上線下聯動經營，將線下產品放在線上進行推廣，并將線上流量引入線下店，提升成交率。

4.2 中級階段

充分積累了線上和線下的經驗，企業開始將新零售的三個組成部分——線上平臺、線下體驗、智慧物流逐一建設成型，并實現聯動運作。

線上形成集企業管理（ERP）、采購管理（PMS）、電商、客戶管理（CRM）、大數據分析等系統于一體的平臺體系，并通過社群營銷團隊運作線上資源，向線下導流。

線下廣泛建立集產品展示、服務承接、客戶接待、渠道運營、地推活動于一體的體驗中心，承載線上導入的流量資源，開展行之有效的地推活動，為線上社群提供可以運作的精準客戶[12]。

物流方面打造以人工智能為核心的智慧物流體系，實現工廠、倉庫、門店、顧客之間倉儲、物流、配送、安裝、售后等流程的全面優化，解決家居產品送貨周期冗長、運輸過程損耗、售后服務滯后等突出矛盾[13]。

4.3 高級階段

家居新零售模式不再局限于營銷層面，而是結合新制造、新技術、新金融、新能源，形成合力。通過新制造達到控制成本、提高效率的目標，新技術解決生產、研發和營銷過程中的痛點，新金融實現資源的最優配置，新能源創造環境友好型產業，最終實現大家居產業的轉型升級。

5 結語

正如馬先生所說“純電商的時代已經過去，未來十年將是新零售的時代。”家具行業正處在嚴峻的發展形勢下，行業洗牌正在進行中，各企業都面臨著前所未有的挑戰。在國內消費市場新常態下，家居新零售是必然趨勢，傳統家居企業觸網升級、線上家居企業轉戰線下已經成為必由之路。沒有趕上純電商發展紅利期的家居企業仍然為時不晚，彎道超車的機遇已經到來，2018年或許能夠后來居上；具有線上優勢的家居企業也應當仁不讓的運用線上線下積累的經驗教訓，以更快的加速度實現進一步的增長。只有當各個家具企業都動員起來，形成合力，才能推動中國大家居行業的快速、穩定、健康地發展。