互聯網語境下傳統媒體的突圍

李艷芬 高國蘭

【摘要】在互聯網的影響下，傳統媒體從傳播方式、傳播途徑、傳播效果到運營模式都發生極大變化，傳統媒體與新媒體融合發展已經成為普遍共識。筆者認為傳統媒體只有借助互聯網平臺，做精主業，轉移陣地，打通現代傳媒技術與傳統媒體人思維壁壘，走現代傳媒的市場化道路，才能突出重圍。

【關鍵詞】互聯網語境 傳統媒體 新媒體 交互傳播

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

在互聯網的沖擊下，傳統媒體的冰凍期來得猝不及防。2017年1月1日，北京《京華時報》休刊，為此，有人撰文稱“京華停刊標志著紙媒正在向崩盤的路上狂奔”。并且預言，“今后將有大量的傳統媒體倒閉，不僅有報紙，還有廣播電臺、電視臺”。①傳統媒體為什么會遭遇如此寒流？新媒體的崛起是否意味著傳統媒體的終結？本文試圖從傳統媒體的衰落與新媒體的崛起對比中厘清脈絡，找到癥結，為傳統媒體突圍提供參考。

一、互聯網沖擊下傳統媒體的現狀

1.傳統媒體擴張急速，為市場無序埋禍根

1986年12月15日，廣東人民廣播電臺創辦了我國改革開放以來第一家經濟廣播頻率——珠江經濟臺，誕生了以大板塊、熱線電話、主持人直播為特征的播出模式——“珠江模式”②，產生極其深刻的影響，為廣播分頻化改革拉開序幕。在“四級辦”廣播電視政策主導下，廣播電視行業發展加速。一時間電臺、電視臺紛紛成立專業頻率頻道。

在廣播電視急速擴張的同時，紙媒也不甘落后，都市類報紙、專業期刊如雨后春筍般出現。筆者能查到的資料為2009年7月國家新聞出版總署發布的數據：2008年全國共出版報紙1943種，其中全國性報紙224種，省級報紙826種，綜合報紙806種，專業報紙1137種。③

傳統媒體的急速擴張，一方面帶動了市場的繁榮，呈現出勃勃生機；另一方面，由于擴張急速，在短暫的繁榮后便呈現出相互競價、內容重復、缺乏規范的惡性競爭狀況，此現象在廣告領域尤為嚴重。

2.新媒體異軍突起，占領資源和用戶的速度遠快于傳統媒體

傳統媒體急速擴張的20年，是新媒體從無到有，并逐漸蠶食傳統媒體受眾市場的20年，也是傳統媒體完成擴張后開始消耗改革紅利的階段。20年時間，互聯網借助新技術的支撐，打破了信息壟斷的壁壘，迅速占領原本屬于傳統媒體的資源和用戶。英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）認為：“真正的傳播革命所要求的，不只是信息傳播方式的改變或者受眾注意力在不同媒介間分布的變遷，其直接的驅動力，是技術。”④事實上，互聯網對傳統媒體的占領，是全方位的：技術、傳播方式、內容整合、用戶分析、傳播渠道等。顯性的數據便是通過手機終端獲取信息的用戶數：到2013年，手機網民規模已經超越傳統電腦端網民規模，使用手機上網人群高達83.4%。試想，報紙花了50年才積累了5000萬受眾，而互聯網只用了4年，微博僅用了4個月。⑤用戶的大遷移，導致傳統媒體收視率、收聽率、訂閱量急速下降。

二、互聯網語境下，媒體格局正在發生重大變化

1.新媒體整合傳統媒體所有介質，將其發揮到極致

報紙的媒介是文字和圖片，廣播電視的媒介則是圖像、聲音加文字，媒介的屬性決定了媒體的局限性，這是傳統媒體不可逾越的障礙。互聯網語境下的新媒體，利用技術整合傳統媒體各種媒介資源，以迅捷的速度瞬間向公眾直播、傳遞全世界的信息，真正實現了傳播學大師麥克盧漢（Marshall McLuhan）早在1964年就提出的“地球村”論斷。由于介質的多元，使得公眾得到了立體、客觀、全面的信息，減少了信息在傳遞中的誤差和衰減，正如美國學者丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）所說，“新的信息時代并非是一個單純的視覺傳播代替文字傳播的時代，而是一個各種傳播形式方方面面的力量重組”⑥。這種重組，構成了一個“全能型”“巨無霸”的新媒體，使得靠單一介質傳播的傳統媒體難以與其抗衡。拋開騰訊、阿里這些亦商亦媒的巨頭公司，“今日頭條”、新浪微博等的傳播量就是傳統媒體的幾何倍數，甚至很多名不見經傳的個人微信公眾號，其一篇文章也常常突破10萬人次的閱讀量。比如2018年10月7日在微信朋友圈上廣泛傳播的《對美國副總統彭斯的回應》一文，來自臺灣主持人黃智賢個人微博“黃智賢星球”，轉發量突破10000+，點贊達到75154人次，還不算接近萬條的評論。充分說明微博微信等社交媒體在當前傳播語境下的巨大威力。

2.交互性讓媒體進入“人人都是信息發布者”時代

媒體產生于社會需求，信息只有在交流的狀態下才能形成閉環，但傳統媒體因介質的原因，傳播模式都是單一、縱向的，是媒體向受眾之間的單向傳播。而社交網絡出現后，現有的傳播模式已經不能涵蓋所有傳播情形了。交互性是新媒體最突出的特點。交互性不光體現在傳播者和接受者之間的雙向交流，也體現在信息接收者之間的相互交流。這種交互使傳播方式復雜化，但因其能夠客觀反映接受者對信息的解讀，使信息交流過程中雙方都擁有話語權。交互性特點讓新媒體的社交功能得以充分體現，從而帶動微博、推特、臉書、微信等社交媒體迅速發展。微信、微博之所以受到青睞，其中一個很重要的原因就在于公眾可以在評論功能中看到不同見解的評論。這種交互式的傳播導致由“大眾媒體為主”轉為“以個人為主”，從而宣示“人人都是信息發布者”時代的到來。美國傳播學家尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）預言：“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”。⑦大眾熟知的微信，“朋友圈”“微信群”便是向特定人群發布的信息，而“今日頭條”“淘寶”能夠做到根據用戶瀏覽足跡，迅速推送感興趣的信息，真正實現信息訂購。

3.追求“即時即刻”，突破了時間對信息的約束

老一輩新聞工作者陸定一對“新聞”的解釋是“新近發生的事實的報道”，充分說明時間是新聞的一個重要維度。新西蘭學者艾倫·貝爾（Allan Bell） 認為“時間是新聞性質中一個明確的特征，新聞采集程序中一種重要的動力，以及新聞話語結構的一個影響因素”⑧。為突破時間的約束，傳統媒體在信息的時效性上進行了艱苦卓絕的嘗試，如報紙號外，廣播、電視的現場直播，可是新媒體自誕生就與“即時即刻”相關聯，隨時隨地做到與新聞同步進行。對于某些重大的新聞，公眾不僅能夠瀏覽最新近況，更可以翻閱前期的報道，基本可以在數分鐘內掌握整個事件的來龍去脈，真正實現了新聞工作者夢寐以求的“同步記錄”夢想。如“長生疫苗”事件、范冰冰補稅案即是新媒體同步跟進的典型案例。

4.“把關人”弱化，傳播權由少數人轉移至普通公民

傳統媒體時代，傳播權掌握在“把關人”手中。很多信息經過層層把關，部分信息被過濾。這些信息通過特殊渠道傳遞至特定人群，公眾并不知曉。新媒體時代，人人是信息的發布者，“把關人”功能被弱化，標志著傳播權由少數人轉移至普通公民，其本質是打破了信息壟斷，實現傳播資源的社會化和傳播權力的全民化。用復旦大學李良榮教授的說法，“互聯網賦予了公民傳播的權力，并促使傳播權力的轉移，這是新傳播革命的主要內涵”⑨。“滴滴司機殺害空姐”這一事件最早在微博上被爆出，并迅速轉發擴散，直至引起警方關注，最終促使案件偵破。

三、改變慣性思維，傳統媒體在轉型、融合中求生存

媒介融合這一概念最早由美國馬薩諸塞理工大學的浦爾（Prof）教授提出，其本意是指各類媒介呈現出多功能一體化的趨勢。⑩現在，媒體融合已成廣泛共識。在充分利用既有的信息平臺和資源優勢的前提下，傳統媒體介入、整合新興網絡媒體是其必然的選擇。

1.傳統媒體需借鑒新媒體“用戶至上”理念，走市場化道路

“黨媒姓黨”，這是主流媒體必須遵守的宗旨。但在堅持黨性原則的同時也不能把媒體的“市場性”相割裂。事實上，任何媒體如果沒有市場化觀念，就會偏離我們的目標受眾，傳播效果就會大打折扣，沒有傳播效果的媒體，最終會被市場所淘汰。當前，傳統媒體亟需細化媒體節目類型，尋找自己節目的目標受眾，在堅持社會效益第一的原則下，做出貼合目標受眾需求的好節目，借鑒新媒體“用戶至上”的理念，為目標受眾送上貼心的服務，以貼心的服務贏得市場。例如：新聞節目要時刻關注民生，聚焦百姓生活問題；娛樂節目要在傳播時尚中做好時代引領，以青年人樂于接受的方式和青年人做好交流。

2.集全行業之力重構傳統媒體

傳統媒體必須突破當前條塊管理模式，從形式到內容、從技術到傳播渠道都需重構。目前雖然新媒體“更容易發現真相”，但是“人多嘴雜”又使新媒體“更容易制造假象”，可信性和權威性不夠。而內容的權威性和制作團隊的專業性，則正是傳統媒體的優勢。再高端的傳播平臺，如果內容缺乏傳播力，傳播效果和傳播范圍就會大打折扣。傳統媒體恰恰在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴格和專業的審查、把關和監控，在公眾中形成了較高的權威性和可信度。“喜馬拉雅FM”能夠整合全國的電臺節目，說明市場和互聯網并沒有淘汰廣播；網絡電視（APTV）能夠與運營商分賬，說明網絡平臺需要大量電視節目。傳統媒體要借鑒新媒體的技術和經驗，對傳統媒體進行重構，小到內容碎片化，大到部門的重新設置、播出渠道的拓展，都要按照現代傳媒體系運營。

3.傳統媒體需改變現有經營模式

傳統媒體經營當前面臨的最大瓶頸是廣告價值體系的失效，即時間、版面價值縮水。一方面反映出傳統媒體影響力在衰減，另一方面也說明傳統媒體盈利模式的單一。傳統媒體廣告縮減，很大程度上是客戶對廣告投入與實際收益是否成正比持懷疑態度。相較傳統媒體的“預設收益”，客戶更愿意花更多的錢投入新媒體，通過大數據分析以獲取“現實收益”。傳統媒體從業者必須在吸引注意力和更現實的回饋上下功夫。以上海第一財經為例，在原有電視、報紙的基礎上建立了一財網，實現網絡在線直播、點播、拆條等基礎性功能，同時還建立了第一財經研究院，推出“投資內參”，其發布的信息準確預測了經濟發展走勢，獲得業界高度重視。另外，第一財經還聯合華寶證券等機構，推出針對移動互聯網的投資理財終端，包括“行情+交易+咨詢+資訊+數據分析+音視頻”六大功能，和投資者的證券投資無縫對接，實現互聯網模式下的無線產品。?這種延伸產業鏈，無疑使客戶獲得了更現實的回饋。當前，很多傳統媒體都成立或者組建了新媒體部門，也能夠利用傳統產品實現在線直播或往期點播，但利用互聯網做長產業鏈的能力還有待提高。

4.壯士斷腕，才能義無反顧

當前，傳統媒體與新媒體融合表面看進展順利，公號推送、手機客戶端如火如荼。深入看就會發現，這種融合大多停留在表面，甚至是作秀式的，思維的慣性使得其仍然把重心放在傳統媒體，新媒體只是傳統媒體的副產品。因此，傳統媒體必須改變現有的思維慣性，收縮兵力，做精主業。廣播在移動人群上下功夫，電視抓兩頭：老人和孩子，通過賽事和活動抓中青年；報紙在服務上發力，然后轉移兵力，讓更多的采編人員轉崗至新媒體。一方面將傳統播出平臺內容二次加工轉移至網絡，另一方面，開發新內容，專門生產面向網絡的播出內容。尤其是當我們試圖構建自己的平臺、渠道、終端體系時，應對市場態勢有準確把握，對產業鏈有深入分析，對產品項目進行充分評估。未來的傳媒集團業務，應當包括信息傳播、生活服務、電視劇、電影、游戲、線上平臺乃至整個文化產業。

值得傳統媒體警醒的是：千萬不要把錯失電腦端 互聯網發展機遇的切膚之痛帶入移動互聯網蓬勃興起的時代，傳統媒體機構必須充分重視技術進步對媒體的支撐作用，提高技術研發水平。數字技術已經成為傳媒產業發展的根本，傳媒機構在未來布局中必須包含和國內一流數字技術公司的實質性合作，有實力的傳媒集團甚至很有必要建立自己的技術隊伍。只有走現代傳媒的市場化道路，才能突出重圍，浴火重生。

注釋

①木流：《京華時報或停刊，傳統媒體轉型出路在哪里》，“樂創邦”微信公眾號， 2016年10月18日。

②廣東電臺珠江經濟臺，http：//live.e974.com.

③《2009年度中國新聞業回望（上）》，央視網，2009年12月8日，http：//www.cctv.com/cctvsurvey/special/03/20091208/102925.shtml.

④〔英〕丹尼斯·麥奎爾 （Denis McQuail）：《受眾分析》，劉燕南、李穎 、楊振榮譯，中國人民大學出版社，2006年6月版，第27頁。

⑤尹章池等：《新媒體概論》， 北京大學出版社，2017年6月版， 第2頁。

⑥〔美〕丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，嚴蓓雯譯，江蘇人民出版社， 2007年版，第10頁。

⑦〔美〕尼葛洛龐帝：《數字化生存》，胡冰、范海燕譯，海南出版社，1997年版，第184頁。

⑧〔新西蘭〕艾倫·貝爾（Allan bell）、〔澳大利亞〕彼得·加勒特（Peter Garrett）：《媒介話語的進路》，徐桂權譯，中國人民大學出版社，2016年1月版，第96頁。

⑨李良榮、鄭雯：《新傳播革命：從權利到權力》，復旦發展研究院網站，2016年3月30日，http：//fddi.fudan.edu.cn/.

⑩官建文：《新媒體需要把關人》，《對外大傳播》，2007年第1期，第32～34頁。

呂玉彬：《優勢互補——傳統財經媒體的互聯網突圍》，《媒介》，2011年第2期。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺）

（本文編輯：林玉明）