中國本土品牌國際化模式探析
——以“李寧”為例

曹煜璐

（安徽城市管理職業學院，安徽合肥230000）

1 先品牌國際化，再市場國際化

1.1 戰略的提出

在1997年亞洲金融風暴的影響下，“李寧”公司的銷售業績遭遇到了滑鐵盧，使其意識到擁有國際品牌的跨國公司能夠抵御區域性的營銷危機，1999年李寧公司提出“市場國際化”的發展戰略，并成立國際貿易部。2004年，“李寧”品牌的產品已經在23個國家和地區銷售。雖然，這段時期李寧公司策劃了一系列品牌國際化的營銷策略，以解決中國入世后可能給李寧公司帶來的兩大壓力：國內市場進一步開放的壓力、大量跨國知名品牌的入侵壓力，并有利于李寧公司最終實現品牌國際化，但其總體效果并不理想，未達到其預期目標。

首先，當時國內本土企業還沒有可借鑒的品牌國際化的成功先例；其次，國際市場上NIKE、ADIDAS、PUMA、KAPPA等體育品牌的國際化營銷已經取得了很大的成功，而起步相對晚的“李寧”在國際市場上還沒有較大的影響力和知名度，還不足以獲得其定位年輕化、時尚化的消費群體的品牌認知度和品牌忠誠度。

再次，“李寧”創立之初采取的是“打造品牌”的商業模式，其成功的關鍵在于產品設計和品牌創新，實現品牌國際化是其實現市場國際化的基礎。因此，李寧公司在總結經驗的基礎上，于2004年，提出新的國際化的戰略：“先品牌國際化，再市場國際化”，并且制訂了階段性的戰略目標：2004-2008年，致力于國內品牌市場，塑造國際品牌；2009-2013年，致力于強化其國際化能力，進行國際化準備；2014-1018年，全面國際化，有步驟地實現市場國際化。

1.2 戰略實施

業化、國際化水平。另一方面，強調外觀設計，把科技創新與時尚設計和中國體驗相結合，在多款產品的設計中用西方設計來表現東方元素。

李寧公司產品國際化戰略措施：2004年1月，達成與美國DRD設計事務所的合作，持續推進科技型運動服飾的研發設計；2004年8月，成功與著名設計師Ned Frederick博士合作共同研發運動鞋核心技術；2004年9月，第一款李寧牌專業籃球鞋Freejumper問世，開始進入專業籃球領域；2006年，與位于美國New Hampshire的兩家公司合作，研發鞋類產品技術及應用；2006年9月，李寧公司成功打造國內首個運動科技研發體系：“李寧弓”減震科技，；2008年11月，李寧運動科學研究中心正式揭牌。

完善產品本身只是“李寧”品牌國際化的一個部分，還需要先進的品牌營銷手段與其配合。首先，李寧公司為諸多國外體育代表團提供贊助，以啟動其國際化的進程。隨后，李寧公司先后簽約NBA巨星以提升其國際化的品牌形象，提高消費者對其品牌的關注度，推進其國際化的進程。2008年北京奧運會，李寧公司借勢推行奧運整合營銷獲得成功，擴大了“李寧”品牌的國際影響力。

經過五年的戰略調整，李寧如期完成了其第一個“五年計劃”，已經積累了邁向國際市場的實力。2004-2006年，由于其品牌國際化的成功戰略轉型，收縮海外市場，出口額在2006年是降為26.96百萬人民幣。2006-2008年，“李寧”成功構建其國際化的品牌形象，穩固了國內市場，銷售額攀升至66.9億人民幣，在適當的國際化策略的引導下穩步擴張海外市場，出口額也達到了53.52百萬人民幣。

在施行這一戰略的過程中，“李寧”針對其產品提出了“致力于專業體育用品的創造”的愿景，首先專注于產品的包裝一方面，注重產品基礎研發與設計，以提升產品的專

2 多品牌國際化

2.1 戰略提出

中國服裝市場已經發展成為了一個高度國際化的市場，NIKE、ADIDAS、PUMA等國際運動品牌紛紛搶灘中國，安踏、特步、鴻星爾克等后起之秀不甘落后，“李寧”面對的競爭壓力增強。與此同時，由于戶外運動、網球等新興的體育運動項目在國內的普及，國內的體育用品市場細分程度加大。為了保證順利達到李寧公司的現階段目標，“李寧”開始施行“多品牌國際化”戰略。

2.2 戰略實施

李寧公司在多品牌經營之路上形成了一個主品牌，多個副品牌的多品牌經營戰略。2005-2008年，“李寧”通過合資、并購、聯營等方式先后推出AIGLE、LOTTO、Z-DO、紅雙喜、ATP系列、SHAQ系列等副品牌。

“多品牌戰略”是保持“李寧”穩定、持續發展的補充。一方面，增強了“李寧”品牌在細分市場中產品競爭力。選擇引入法國品牌AIGLE，率先搶占“戶外運動”這項新興起運動的市場份額；推出ATP系列的產品，增強其網球運動產品的實力。引入意大利品牌LOTTO，應對時尚運動市場的旺盛需求。收購紅雙喜，占領“國球”乒乓球產品市場。另一方面，為自有品牌入駐國外市場“熱身”。通過合作，使“李寧”了解到國外運動品牌的產品和國外市場的消費習慣、文化理念，為進軍海外的積累實戰經驗。李寧公司2008年公司業績推介中顯示，至2008年12月31日止，李寧公司的其它品牌店鋪數量已經達到672間，其他品牌的銷售收入占比也由2006年的0.4%增長為5.0%。

2.3 “李寧”品牌國際化戰略特點

第一，李寧公司秉承“源于體育，用于體育”的信條，以體育為媒進行國際化品牌營銷，充分發掘體育代表團以及體育明星的商業價值；第二，“圍魏救趙”而不急功近利，先在國內市場打好扎實基礎，再進軍國際市場；第三，細分體育用品市場，產品多元化，涉足網球、戶外運動、乒乓球、籃球等多個運動領域，以鞏固其品牌實力。第四，堅持“李寧”的中心品牌的地位，明確李寧公司旗下各個品牌的發展定位，有主有次地發展品牌國際化。