標準引領(lǐng)升級工業(yè)品牌培育進入新時代

黨的十九大報告指出， “我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。具體到制造業(yè)，品牌是制造業(yè)滿足人民消費需求的前沿，是促進我國產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端的階梯。

在第二個 “中國品牌日”到來之際，中國工業(yè)報記者就新時代的品牌建設(shè)話題采訪了工業(yè)和信息化部 （以下簡稱 “工信部”）科技司負責(zé)人。據(jù)介紹，工信部科技司推動機械、輕工、紡織等10個行業(yè)制定了 《品牌培育管理體系實施指南》行業(yè)標準，其中八個已于2018年5月正式發(fā)布，其余的也將于近期陸續(xù)發(fā)布，這是標準引領(lǐng)品牌培育升級發(fā)展的重要舉措。

在這位負責(zé)人看來，經(jīng)過多年來探索路徑積累經(jīng)驗，工業(yè)企業(yè)品牌培育迎來標準引領(lǐng)升級發(fā)展的新階段。工信部將進一步完善政策、創(chuàng)新形式、加強指導(dǎo)，努力構(gòu)建行業(yè)策劃推進、政府引導(dǎo)支持，機構(gòu)專業(yè)服務(wù)、企業(yè)創(chuàng)新實踐的貫標工作新格局。

1 好品牌是培育出來的

“好的質(zhì)量是設(shè)計生產(chǎn)出來的，好的品牌是培育出來的。”工信部科技司負責(zé)人認為，品牌是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營全過程科學(xué)系統(tǒng)管理的成果。企業(yè)實現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變，需要一種能力，這種能力就是把企業(yè)的資源高效率地轉(zhuǎn)化為價值并得到顧客認可的能力，即品牌培育能力。

我國企業(yè)品牌培育起步晚、經(jīng)驗少，品牌培育能力不足成為我國企業(yè)品牌建設(shè)的短板。換句話說，有好產(chǎn)品也未必能做出好品牌。因此，工信部科技司把工作重心放在研究和推廣先進品牌管理方法，增強企業(yè)品牌培育能力上。

工信部2011年組織專業(yè)機構(gòu)研究開發(fā)了品牌培育管理體系方法，并以 《品牌培育管理體系實施指南》和 《評價指南》的技術(shù)指南形式，在企業(yè)品牌培育試點工作中推廣應(yīng)用。經(jīng)過六年多在萬家企業(yè)的試點實踐，包括對295家示范企業(yè)的經(jīng)驗研究，品牌培育管理體系的科學(xué)性和有效性得到驗證。企業(yè)負責(zé)人反映，品牌培育管理體系方法解決了長期困擾企業(yè)的 “抓品牌無從下手”的問題，為企業(yè)提供了 “看得清” “抓得住”的品牌培育手段。

數(shù)據(jù)最有說服力。工信部2016年委托中國航空綜合技術(shù)研究所對示范企業(yè)進行了統(tǒng)計調(diào)查，結(jié)果顯示，企業(yè)經(jīng)過3年～4年的品牌培育，他們的主營產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率平均值從17.8%提高到31.4%，工業(yè)增加值率從21.8%提高到26.2%，顧客重復(fù)購買銷售占比從43.4%提高到60.2%。這是品牌競爭力和附加價值實實在在的進步，是企業(yè)走高質(zhì)量高效益發(fā)展道路的重要階梯。

令人高興的是，很多地方和行業(yè)把品牌培育作為重要抓手。例如上海、貴州、河南、山東、湖南、廣西、西藏等地區(qū)，紡織、機械、輕工等行業(yè)都實施了地區(qū)和行業(yè)的工業(yè)企業(yè)品牌培育工作，出臺相關(guān)政策或辦法，進一步擴大了影響，彰顯了成效。

2 打造品牌培育升級版

隨著品牌培育工作的持續(xù)推進，工業(yè)品牌建設(shè)面臨難得的機遇，也肩負著時不我待的艱巨使命。推動品牌培育進入新階段，是品牌培育的升級發(fā)展，更是新時代的客觀需要。

然而，伴隨著上述兩個指南的廣泛應(yīng)用，既驗證了其科學(xué)性，也存在一些需要完善改進之處。下一步，是制定兩個指南的新版本，還是有更好的方式推進品牌管理體系方法？經(jīng)過調(diào)研和分析，工信部科技司最終選擇制定品牌培育管理體系行業(yè)標準的方式，加大推廣力度和廣度。

工信部科技司2017年指導(dǎo)機械、輕工、紡織、石化、建材、鋼鐵、有色、電子信息、食品等行業(yè)協(xié)會，聯(lián)合中國質(zhì)量協(xié)會、中國航空綜合技術(shù)研究、信通院、電子五所等專業(yè)機構(gòu)，著手研究編制 “品牌培育管理體系實施指南”系列行業(yè)標準，標志著工業(yè)企業(yè)品牌培育邁入標準引領(lǐng)升級發(fā)展的新階段。

在研究標準的過程中，工信部科技司提出了堅持繼承和創(chuàng)新相結(jié)合、兼顧通用性和行業(yè)特性、突出品牌培育貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程的主線地位等三大指導(dǎo)性意見。 “十大行業(yè)協(xié)會和專業(yè)機構(gòu)聯(lián)合起草系列標準，這是一個創(chuàng)新的形式，還要實現(xiàn)通用性和行業(yè)特性有機結(jié)合，難度很大”上述負責(zé)人說，在很多地方部門、專業(yè)機構(gòu)和工業(yè)企業(yè)的支持下，編制任務(wù)達到預(yù)期。

在他看來，從試點推廣到標準引領(lǐng)，品牌培育管理體系方法更加完備，企業(yè)參與更加廣泛，新形勢下，需要在以往的政策基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)上，進一步完善政策、創(chuàng)新形式、加強指導(dǎo)，努力構(gòu)建行業(yè)策劃推進、政府引導(dǎo)支持，機構(gòu)專業(yè)服務(wù)、企業(yè)創(chuàng)新實踐的貫標工作新格局。

3 推出更多制造業(yè)精品

制造業(yè)是實體經(jīng)濟的主戰(zhàn)場，工業(yè)品牌建設(shè)是推動中國品牌發(fā)展的重要力量。我國制造業(yè)規(guī)模已居全球第一，并正在實現(xiàn)由大到強的高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，如何推出更多的制造業(yè)精品，打造更多的國際知名品牌是工信部科技司一直在認真研究的問題。

當(dāng)前，新一代信息技術(shù)與制造業(yè)深度融合引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革，以及全球產(chǎn)業(yè)競爭格局的重大調(diào)整為中國品牌發(fā)展提供了廣闊空間。堅持創(chuàng)新驅(qū)動，推進智能制造、綠色制造帶來的企業(yè)生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式變革，為實現(xiàn)品牌差異化、高價值發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

工信部將在推廣企業(yè)品牌培育標準的基礎(chǔ)上，推進公共品牌創(chuàng)建升級，以特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產(chǎn)業(yè)集群為重點，深化推進區(qū)域品牌建設(shè)，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，打造世界產(chǎn)業(yè)價值鏈高地；以新一代信息技術(shù)、先進軌道交通等優(yōu)勢和戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)為重點，實施產(chǎn)業(yè)品牌培育行動，組合產(chǎn)業(yè)鏈品牌資源，提升產(chǎn)業(yè)品牌核心價值，打造 “國家名片”。

此外，工信部科技司還將積極塑造中國品牌良好形象。通過指導(dǎo)開展品牌故事演講、中國工業(yè)品牌之旅、工業(yè)品牌培育大會等活動，講好中國品牌故事、分享品牌培育經(jīng)驗；會同有關(guān)媒體制播中國品牌記錄片，在國內(nèi)外展現(xiàn)中國品牌整體形象；推動我國優(yōu)勢、特色技術(shù)標準成為國際標準，倡導(dǎo)國際化品牌共創(chuàng)共享，推動中國品牌面向世界 “亮起來”、 “走出去”。