新媒體背景下漫威電影宇宙的新浪微博營銷模式探究

袁小涵

（福建師范大學，福建 福州 350100）

1 相關概念界定

新媒體是一個寬泛的概念，是通過互聯網、寬帶局域網、無線通訊網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。根據《2017微博用戶發展報告》顯示：截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，已經占到我國網民人數的48.7%。微博已經成為人們最重要的社交方式之一。在這種背景下，微博已成為我國最具代表性的新媒體營銷平臺，電影微博營銷也成為最重要的電影網絡營銷方式之一。

2 漫威電影宇宙微博營銷的途經研究

2.1 建立電影官方微博

漫威影業在2012年成立了官方微博，并且通過了新浪微博“藍V認證”，目前共有372萬粉絲，發博數2603條。漫威影業官方微博發博次數頻繁，主要包括電影在中國內地票房情況，電影幕后照片及花絮以及電影主創的感謝祝福視頻等。

2.2 漫威系列電影主創建立個人微博

明星營銷是電影微博營銷中非常重要的一個環節，所以電影主創建立自己的微博并且定時與粉絲互動可以極大地增加營銷的效果。在國內，開通了新浪微博賬號的除了導演羅素兄弟以外，主要演員有 Robert Downey Jr、Mark Ruffalo、Tom Holland和 Tom Hiddleston等。

2.3 建立超級話題

超級話題是一款將原有話題模式和社區屬性相結合的產品，帶有超級話題的微博只有在超級話題的頁面發布才會顯示在超級話題社區里。漫威電影宇宙的超話基本都是以超級英雄的名字命名，比如#鋼鐵俠#、#美國隊長#等，超級話題包含主頁、帖子、精華、相冊和名人堂五個板塊，微博用戶可以根據需求觀看不同板塊的討論內容，同時也可以加入討論。

2.4 依托微博活動

漫威電影宇宙依托微博進行的活動主要有微直播、微訪談和轉發抽獎。電影《奇異博士》上映之前，主創來上海宣傳之際便借助微博進行了一場直播活動，共有近400萬人進行了觀看。電影《美國隊長2》的三大主創在電影上映之前也借助漫威影業官微進行了一小時微訪談，網友們提出多達2500個關注的問題，和明星進行互動交流。

3 漫威電影宇宙微博營銷的模式分析

3.1 電影官方微博的整合營銷

（1）官方平臺更具權威性。漫威電影只有漫威影業一個官方平臺，這樣該平臺發布的內容就更具有權威性，更利于電影信息的整合。漫威影業官方平臺通過發布電影彩蛋花絮、主創新聞報道及宣傳活動、電影購票信息等物料，并且聯合一些專業電影雜志和影評人的微博，通過轉發、評論和點贊多種互動方式，將自己發布的信息和其他微博賬號發布的漫威電影相關信息整合到一起，以漫威影業官方平臺為主體聯合其他媒介將信息無限擴散，做到整合營銷。

（2）保持良好的營銷節奏。漫威電影普遍來說營銷周期長，所以就形成了獨具特色的營銷模式——饑餓營銷，一方面嚴禁劇透，另一方面又時不時來些爆料，勾起影迷的好奇與關注。同時，漫威影業將啞鈴式和持續式營銷相結合，最開始是讓受眾形成概念性和淺顯元素認知，等到正式上映前期就開始密集推送相關信息內容，展開線上和線下活動，爭取在最短時間內最大化提高信息覆蓋率。

（3）多元物料發放。在新媒體時代，微博等新型社交媒體的成立使物料發放有了前所未有的突破。漫威電影宇宙不但延續了傳統媒體的慣用形式，還對其進行了創新發展。以《雷神3》的電影海報為例，具有多種形式，比如：北美先導海報、北美正式海報、酷炫動態角色海報、全美最新人物海報、中國獨家海報和中國版人物海報等；無論是單張海報還是主創動態圖，都可以由微博發送，與其他微博活動一起形成整合營銷。

3.2 多話題的矩陣營銷

以《美國隊長3》為例，漫威電影發起的《美國隊長3》為主話題，貫穿微博電影營銷始末，《英雄內戰你選哪隊》作為互動話題，企圖通過討論的形式讓用戶發表自己的觀點，擴大電影影響。微博電影發起的《美隊3大講堂》屬于科普話題，通過邀請訪談嘉賓現場答疑來科普電影知識。同時還有普通微博用戶發起的《TeamCap》和《TeamIronMan》多話題全面聯動，更廣闊的匯集用戶，燃燒話題熱度，讓觀眾對電影的理解更加多元，更加立體。

3.3 從明星營銷到文化植入營銷

（1）電影主創開通個人賬號的明星營銷。漫威電影系列共有12位主創開通了微博，其中鋼鐵俠的扮演者小羅伯特·唐尼最活躍，從2014年4月注冊至今共發布了1457條微博，發布的內容和形式多樣，在電影上映前后也會協同官博進行營銷。開通微博的漫威電影主創們基本都能適應微博營銷的運作模式，在很多微博的發布中提及電影話題，共同擴散電影物料，提高影片影響力的同時也提高了自身知名度。

（2）通過微活動的文化植入營銷。隨著新媒體的不斷發展，漫威電影在中國的活動也更多的在微博呈現，比如今年4月在上海舉辦的漫威十周年慶典，微博就同步了紅毯直播。漫威電影來華宣傳活動中時常會植入中國文化，比如主創了解自己在中國的昵稱，學習簡單中文和用毛筆字寫中國名字等。通過中國文化在營銷活動中的植入，可以拉近主創與中國觀眾的距離，減弱跨文化傳播中的文化差異和語言隔閡，更好的完成對電影的宣傳。

4 漫威電影宇宙微博營銷的問題與啟示

漫威電影宇宙的微博營銷也存在一些問題：首先，漫威所有電影都沒有官方微博，也就是說微博營銷全部靠漫威影業一個官博和主創微博以及相關賬號來支撐；其次，電影主創也只有少部分人開通了微博，并且有些主演更新速度很慢甚至基本不更新。新媒體背景下，基于社交網絡的微博營銷應受到更大的重視，不僅是電影的前期宣傳，后期觀眾的持續討論也會一直影響電影作品的受關注程度和品牌口碑等等?？傊穗娪氨旧碣|量之外，微博營銷的影響力不容忽視。