電商沖擊下百麗鞋業實體營銷策略研究

胡曉云

1 前言

互聯網背景下，電商快速發展，物流快遞行業的發展和布局，豐富、便利了消費者的購買方式。實體店面在電商渠道的猛烈沖擊下，傳統銷售顯現疲軟態勢，同時消費理念的逐漸成熟已成為影響和制約女鞋行業發展的關鍵因素。傳統女鞋消費的渠道以街邊店、店中店為主，消費者通過試穿體驗和導購引導刺激最終產生購買，這種購買方式的優勢在于消費者的參與感和體驗的快樂；新生代的女鞋品牌以淘品牌為主，線上模式強烈沖擊著線下市場，主要體現在價格和款式上，女鞋作為配飾型的特質被極大地激發出來[1]。

這種轉變對女鞋行業是一個很大的變革和推動，對女鞋市場的多元化、個性化產生了巨大影響。傳統實體銷售模式已經無法很好地滿足顧客的需求，女鞋企業要加速適應市場和消費者的變化，主動求變，尋找新的市場增長點。2016財年，百麗凈減少700家門店，差不多平均1天就要關2家。備受煎熬的百麗集團面臨的形勢非常復雜。因此，百麗女鞋的發展要緊跟時代變化、消費者需求的變化而變化，這是一個動態的過程，做好互聯網與傳統商業的融合，讓行為嘗試性購買與體驗式購買相輔相成。

2 百麗鞋業實體營銷的幾點建議

2.1 品牌特色

百麗鞋業是一個多品牌的集合，這是其目前應對鞋類銷售業績下滑的一大優勢。百麗品牌在國內省會輻射率達100%，地級市輻射率為95%以上，縣城輻射率為80%以上，且在省會城市及地級市的一二級城市基本都為多店鋪多品牌的深度密集運作，這就是來自百麗的渠道經營理念——渠道滲透策略[2]。面對做大和做強的話題，百麗女鞋更多選擇了做大，通過市場的規模效應實現企業價值。然而百麗女鞋營銷渠道的網絡結構，應更注重層次梯度的劃分。

首先，對品牌進行人群定位、區位定位，篩選出各個品牌重點推廣的城市、以及區域內店鋪數量的控制。對于一些高端品牌重點分布在一線城市，形成固定客流群；中低端品牌重點分布在二、三線城市，以及開拓三線、四線城市。其次，爭取做到中低端品牌的大眾化推廣，讓普通老百姓認識、接受品牌。大眾化品牌關注更多的是鞋類的質量，主要是鞋子的實用性、舒適度、耐穿性等，對款式、風格等沒有太多要求，是一種“慢速”消費品。而高端產品除了質量以外，更多地關注風格、外觀、顏色、設計、造型等其他要素，購買者會根據不同的服飾搭配、不同的生活場景、不同的天氣季節，選擇不同的鞋服搭配，是一種“快速”消費品。

2.2 店鋪特點

首先，在店鋪選擇時，可以采取多品牌的規模化經營，一方面可以減少店鋪租金，節約成本；另一方面便于消費者自身定位，擁有更多的選擇。對于女性消費者來說，逛街購物不僅是一種行為，更是一種體驗的過程，包含著多種心理要素。其次，百麗店鋪銷售要做好“三度”：一是“時尚度”；二是“舒適度”；三是“態度”。女性顧客天性就是追求美，只有漂亮、時尚才能激起顧客的試穿欲望；鞋子最大特點是要穿著舒適，從而強化其購買欲望，這些都通過鞋子的質量來體現；成交的潤滑劑即銷售人員的態度，服務是產品的附加值。鞋類實體銷售公式——“質量+服務=品質”。其中，服務包括售中服務和售后服務。對于出現質量問題的鞋，要進行細節分析，落實責任人，避免有瑕疵的鞋子銷售到顧客手里。做到源頭控制、恰當及時處理，維護品牌形象，增加顧客的滿意度、信任度。質量和服務的完美結合有助于贏得好的口碑、與顧客保持長期友好關系，使品牌充滿持續競爭力。

店鋪里規章制度的統一性，用制度來約束自由度，體現公平性；對銷售人員而言，制度約束是基礎，比制度更好的約束形式是激勵。如何做到店鋪人員的效能最大化？重視培養員工的企業歸屬感，實施激勵政策，提高福利待遇（如雙休、集體旅游、生日祝福、大病救助等）。在銷售旺季，店鋪之間人員的流動，保證銷售人員的數量足夠，不能讓顧客久等，更要對流動人員提供流動補助；店長之間多進行交流，便于各個店鋪的積極配合，團結各店鋪使品牌更強大。在銷售淡季，要多采取促銷活動。定期推送品牌推廣款式，發展VIP數量，讓更多人了解品牌、接受品牌、習慣品牌，提高市場的占有率。會員是未來發展的基石，利用會員通道定期向會員推送消息，經常性互動。讓會員享受更多的福利，建立一種會員文化，形成一種“成為會員，終生朋友”的理念，讓店鋪體驗成為顧客生活中的一種美好記憶。

店內鞋品的擺設也非常關鍵，要搭配配飾、Logo、海報等，多樣性給顧客產生一種視覺美感，吸引顧客。定期對樣品重新擺設，特別是在周末、法定節假日的時候，更要細致。店鋪氛圍也至關重要，提升店長的現場管理能力，通過人性化管理營造一個美好的購物環境，形成店鋪的特色。關注員工的思想動態、工作心態、因人定崗等，有利于員工的穩定性。打造優秀員工，增加員工沖刺銷售業績的信心。多進行崗位培訓，做到人人參與，讓員工和企業一起成長。每月店長對顧客進店率、試穿率、成交率做一個簡要分析總結，發現哪些環節出現的問題影響銷售業績，從一點一滴改進店鋪的不足之處。

2.3 銷售人員專業性

銷售人員要熟練掌握業務，從分析鞋子、分析顧客做起，在顧客難以做出選擇的時候，站在顧客的角度幫助其順利完成決定，切忌不分款式亂試一頓。面對不同的顧客群，采用不同的銷售方案，做到顧客分級、服務不分級。從購買價格上分級顧客：一級顧客，直接購買（中高端）；二級顧客，選購折上優惠；三級顧客，品牌推廣（特價）。每個銷售人員應該具備的銷售理念——沒有不選購的顧客，只有不滿意的鞋品。從購買行為上分級顧客：一是看客，進店參觀；二是說客，進店評價；三是穿客，進店試穿；四是買客，進店購買。顧客類型不同，導購技巧不同，所以要分析顧客，提供最滿意的顧客服務質量。通過實際體驗將不同類型的顧客轉換成購買者。同時注重培養本店的忠實顧客。正所謂銷售一件商品容易，留住一個顧客不易。如何做到從一個新顧客向一個老顧客的轉變？銷售人員的靈活性至關重要。

銷售人員的自身素質及工裝的季度更換，以彰顯員工氣質。每一個成功的營銷人員都不是一個孤立的個體，而其必定屬于一個團隊，培養銷售人員的團隊意識。銷售過程中站到顧客的角度審視問題，通過換位思考來促使消費者最滿意的購物，不為了銷售而銷售，做到眼里有品牌、心中有顧客，只有這兩個要素融合，才能成為一個優秀的銷售人員。關于員工用語要做到三方面：①固定套詞；②盡量少語；③少做評價。消費者的購買決策大多是通過試穿體驗決定的，其中試穿體驗包括：①穿著舒適；②看著漂亮（時尚）；③價格滿意，外加導購的服務引導。

銷售人員要進行階段性的個人總結，包括個人銷售分析、員工互議、店鋪建議等。此外，品牌之間的銷售人員多進行交流溝通、品牌之間的比較，以便于更好掌握自己銷售品牌的優勢。在此，總結了一些銷售小技巧：對一些“不講道理”的顧客，可以采取一種被動服務；不能降低服務質量，但是可以決定服務次數；做到不好的服務質量，寧可不服務；一個好的銷售人員，更不要讓顧客隨口而出的理由成為你銷售的終止符。

2.4 “線上預銷售+實體銷售”新模式

互聯網時代，實體經營要利用好互聯網平臺。鞋類的銷售是按季度來更新的，當推出下一季度的新品時，可以在上一季度中期將其在網上進行虛擬銷售，這樣一方面可以追蹤區域顧客的喜好，不同區域重點推出的款式，減少區域間存儲、配送成本；另一方面可以提前把握下一季度的經典款，重點推出這些，把握貨品的生產量，不至于生產很多不暢銷的樣式，造成貨物積壓，增加成本。線上預銷售一定要利用好會員資源，借助微信平臺（公眾號），與消費者進行溝通非常的便利與快捷。對預購買的顧客開展一些獎勵措施，如享受新品折扣優惠、精美禮品、代金劵等。

在預銷售過程中給顧客更大的參與度，自主選擇性更強，從而了解顧客內心最真實的選擇，比如開展一些調查：您心目中的經典款是什么、為您自己或者愛人設計一款等。絕大部分人可能只會描述，但可以通過“圖片+文字”形式來展現。從給出設計建議的客戶中，定期選出幸運客戶。設計師可以吸取這些來自生活中實實在在的需求，設計出更加符合消費者需求的產品。生活的更高追求是意義，這樣的鞋品更容易被珍藏，成為永恒的經典。特別是高檔鞋品的私人訂制，最終市場需求的個性化發展，對各方面技術有了一個更高的要求。

3 結論

從品牌特色看，進行人群定位、區域定位，中低端品牌的大眾化推廣；從店鋪特點看，從細節方面抓起；從銷售人員專業性看，要熟練業務；從“線上預銷售+實體銷售”看，可以從高端品牌展開，增加顧客的參與度、自主選擇性。

[1]崔學良.風光不再的百麗們如何逆襲[J].銷售與市場(管理版),2015,(11):82-84.

[2]于有為,蔡烺.從百麗的營銷策略看“渠道先行”的重要性[J].西部皮革,2012,34(09):24-26.